紅利期過后自媒體如何突圍

張娟

摘 要 自媒體從誕生以來，因其自帶的隨意性、自由性、交互性、平民化、門檻低等特點引發了諸多不可忽視的社會問題，如個人隱私暴露與傳播、謠言的發布與擴散、煽動性言論導致群體性事件集中發生等。而經過幾年紅利期的快速發展，使自媒體公信力與輿論傳播職能得以強化，這就要求自媒體在之前的基礎上實現自我創新與轉型以適應時代的變化。文章在概述自媒體發展歷程的基礎上，對移動互聯網時代下的自媒體創新路徑進行探究，最后對一些自媒體成功的實例進行分析。

關鍵詞 紅利；自媒體；突圍

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0073-03

在知識經濟一體化的時代中，互聯網技術與新型通訊技術迅猛發展，特別是計算機網絡化技術已經在人們的日常生活中普及應用。而移動互聯網時代的到來，使我國自媒體開啟了一場前所未有的變革[1]。自媒體平臺憑借自身“短而精”“傳播快捷”“受眾多元化”等特點，為其在移動互聯網時代的轉型帶來了契機。使自媒體不僅沖破了傳統的規范和制約，還憑借自身價值對其發展做出了正面的促進作用。轉型后的自媒體強化了信息的流動性，代表著互聯網發展的趨向，例如其在新聞發布和新聞搜集上，逐漸形成一種非傳統的新聞傳播形態，此時其成為了引領當代新聞風潮的關鍵語[2]。而不可否認的是，在經過幾年的發展之后，自媒體已然過了黃金的紅利期，進入了競爭激烈的紅海期。故此本文對渡過紅利期之后的自媒體突圍進行分析與論述。

1 自媒體概述

1.1 什么是自媒體

自媒體這一代名詞最早是由謝因波曼與克里斯威理斯（美國學者）提出，即公民可以利用個人的身份借助網絡交友社區、微信、博客、微博、論壇等某多樣化渠道，以電子化的方式方法向個體或打造群體傳播信息資源新媒體的總括。個人可以發表對某一熱點的主觀見解，或者對尋常生活中的點滴小事書寫感觸，并且也可以通過評論的方式與他人開展互動，此時每個人都可以被視為信息的傳

播者[3]。

1.2 自媒體特征分析

自媒體的傳播內容與受眾的生活具有接近性，且較于主流媒體，它的傳播方式更自由和及時。縱觀目前聲勢越來越浩大的自媒體，其傳播呈現出諸多其他媒體所不具備的特征。

第一，自媒體更具親和力。自媒體的信息發布者往往是普通人、身邊人，他們日常關注的事件與普通民眾所關注的問題具有相似性，所以更容易受到關注與熱捧。例如，papi醬于2016年12月19日推出的《眾人皆醉我獨醒》，吐槽了所有自我感覺良好、事事處處打壓別人以證明自己位于社交鄙視鏈上端人的行為以及狀態，這期節目結合時下最熱話題，還是以調侃的方式說出了一類人的通病，內容均來源于平常生活，給觀眾帶來極大的親切感和共鳴。

第二，自媒體具有鮮明的價值傾向和態度。個性化的解讀和鮮明的價值傾向是優秀自媒體的共同特質，他們憑借對一些社會共性話題的獨特見解、深刻剖析，深得民眾喜愛。它與同樣以網絡為依存的其他新媒體相比，擁有更大的話語空間與自主權，成為了草根大眾出身的發布者們張揚個性、表達自我的平臺。

第三，自媒體更便于傳播。大多優秀的自媒體均以其原創優質內容來吸引粉絲，“新意”和“誠意”是他們的制勝法則。另外，傳播內容的長短和所承載的信息量大小也很重要，內容簡短精煉，信息量適中，占用收看時間短，這些人性化設置為自媒體更好地發展提供了先決條件。

第四，自媒體更具參與感。有一些用戶可能平時習慣于接收信息，只要是新聞客戶端推送過來的內容，都會不假思索地接收，刷微信之類的只是為了消磨時間。但是，總有一些有爭議性的話題會使得他不吐不快。在這種情況下，如果他的評論能夠獲得迅速的回應和響應，他們就有可能在評論區當中回復蓋樓，形成激烈的討論氛圍。反之，如果自己的評論得不到別人的響應，久而久之也就會“知難而退”。對評論等互動方面的運營，是反映自媒體平臺是否努力和優秀的一個重要指標。

2 紅利期過后的自媒體發展現狀

進入2015年，很多自媒體人都在感嘆：漲粉太難，盈利太難，內容同質化非常嚴重，尤其各個營銷大號，每出來一個熱點大家都追著上。確實，自媒體最初紅利期已經過去了，不僅紅利期過了，自媒體其實還面臨著種種困難。

2.1 自媒體發展的瓶頸

有關數據顯示，截至2016年6月底拿到融資的內容創業項目已經突破100個，盡管各大自媒體平臺入駐門檻越來越低，但不容忽視的事實是，普通自媒體越來越難吸引受眾更多的注意力。

第一，內容沉淀的難度。傳統媒體興辦的自媒體很多只是將原官方媒體內容照搬到自媒體平臺上而已，并不適合自媒體平臺用戶個性化的需求。而大量民間自媒體很多并不是成熟的團隊運作，資金匱乏、單打獨斗的結果表現在內容上就是復制鏈接，無法發出自己有力量的聲音。中國政法大學新聞傳播學院副教授王佳航認為，自媒體是給用戶看的，發展方向肯定是要考慮如何提供優質的內容?！懊襟w興辦的自媒體下一步的發展方向應該是更為專業化，因為在跟大量的自媒體甚至是UGC的內容共融的時候，媒體只能是做到更為專業化，才是優勢的凸顯。至于其他自媒體，內容應該是區別于傳統媒體的內容，區別于其他機構媒體，內容應該是更個性化、差異化?！?/p>

第二，沒有形成“IP化”“明星化”，而是碎片化、同質化。“天下文章一大抄”這是一句調侃，但也是個人自媒體的普遍弊病。這樣的自媒體千篇一律，內容同質化、結構格式化甚至是直接轉載，毫無新意和誠意可言?！癐P”，這個現在最火的詞語，代表著知識產權，更代表著獨特個性和思想內涵。而自媒體內容“IP化”是實現內容為王的唯一路徑。另外，通過對大眾傳播的研究發現，一個確定的角色所傳達的信息更讓人覺得親切，也更容易被受眾接受。

第三，在影響力上，缺乏公信力保障。單純地來講自媒體是很難做到公信力的，脫離了傳統媒體的品牌背書和各種人脈資源的聚合，自媒體的影響力也會相應折損，品牌折射的效應更多是突現于圈子內。不少媒體人由此演變為追熱點追潮流。在曝光度上，自媒體也受到了較大的限制，雖然百度百家、今日頭條、一點資訊、微博、微信、網易、搜狐、鳳凰等門戶網站、客戶端都為自媒體人提供了內容分發渠道，有的甚至還為優質的作者開出了“供養”的條件，但由于用戶很大一部分都聚集在微博、微信、QQ等平臺上，導致很多自媒體人不得不受平臺的牽制。沒有公信力和影響力對于自媒體來說基本很難做大。

第四，大多數自媒體沒有完善的盈利模式?？梢哉f，現階段自媒體創業公司所面臨的盈利壓力非常嚴峻。有數據顯示，90%的自媒體人并不盈利。而情懷很難支撐行業生態持續發展，變現依然是自媒體人最大的瓶頸和困境。自媒體面臨的變現模式單一等問題，讓很多創業公司頭疼。所以開發新的有效變現模式成為自媒體創業公司最大的問題。

2.2 現階段自媒體面臨的挑戰

一是規?；D型的問題；目前大多數自媒體運營形式單調，并沒有在移動互聯網時代中樹立與時俱進的轉型與發展理念，依然踐行的是傳統媒體運行發展的模式，走的“穿新鞋，走老路”的發展道路。

二是全面提升用戶體驗的問題；首要的是技術問題，智能手機等移動終端技術的不斷升級，給自媒體進行聲音、視頻等主要信息元素的文件傳輸、適配以及保存工作增加了難度；再者是信息質量問題，自媒體產業帶有“草根”性的特征，部分自媒體本著娛樂至上、快餐文化盛行宗旨，將脫口秀、點評秀等自媒體廣播演變成帶有膚淺、惡搞性質的欄目，隨意調侃，挑戰受眾的心理底線。面對信息質量低下這一客觀性問題，如何全面優化信息質量，落實信息監管和把關工作，這已經是自媒體產業關注的熱點話題，也是自媒體產業在移動互聯網時代中健康持續發展的重要保障之一。

3 紅利期過后的自媒體如何突圍

據統計，目前微信公眾號已經突破了800萬大關，而真正實現盈利的不足1%。自媒體人期待在互聯網移動化時代尋得機會，而原創內容、賬號推廣、維權、人員成本、活動開支等，都時時讓運營者感到困擾。面對這些困局，創新是避免同質化、實現突圍的必要因素。

3.1 自媒體創新的必要性

自媒體在其受眾逐年增長的發展進程中已體現出膚淺化、低俗化的發展態勢，同時網絡謠言現象時時出現，不利于正確社會輿論的形成與確立。在互聯網時代中話語環境紛雜化，情感共鳴很難達到，人類的閱讀方式、思維習慣也潛移默化的受到新型技術的影響，與在紙媒傳播環境中長大的父輩相比較，當今時代的年輕人更加樂于粗淺的、快速的、寬泛的對網頁信息進行瀏覽，忽視了深層次閱讀以及客觀思考的環節。

之所以認為在互聯網時代中自媒體創新是極為必要的，是因為其不僅僅加速了自媒體運行的速率，而且能夠使傳統媒體依據自身的格調以及現存的價值，主動地滲入進自媒體中，從而使自媒體體系在互聯網時代中顯得愈發豐滿。自媒體在創新的過程中歸納發展經驗，樹立與時俱進的觀念去吸納互聯網時代中新媒體理念，從而實現自媒體與新媒體有機整合的目標。自媒體的創新一方面使自身的能量與價值體現出來，另一方面也強化了自媒體傳播能力、最大限度地提升自媒體的社會影響力，此外還能夠達到自媒體和傳統媒體共同發展又相互制約的目的。

3.2 自媒體創新突圍的路徑

1）內容IP化。在這里我們給予IP的定義不再是大家平時所定義的知識產權、影視、小說作品。這里的IP定義是指能夠憑借自身的內容掙脫平臺束縛，形成自有品牌。我們看到早期的大多數自媒體并不具備IP屬性，如果創始人或者內容創業者所用的ID名字，能夠跟創始人的個人IP相聯系，這種模式將是行業所希望看到的。并且內容IP化之后變現的模式將會靈活很多，粉絲的黏性也會更高。舉個例子，從PC互聯網時代到現在移動互聯網時代，有多少人去做星座這個主題，但是只有“同道大叔”一個人形成了IP。他成功地把創始人這個ID做成了一個IP，引領了一個垂直品類。但是，好的IP都不是一朝一夕做出來的，這個需要創業的自媒體人從一開始就布局并且用匠人精神一直延續下去的?！巴来笫濉?014年7月在微博開始發布一系列星座吐槽漫畫而走紅。至今，各平臺粉絲總計超過3 000萬人，每天超過300萬人次訪問其微博微信主頁，每天超過30萬人轉發其內容，是全網華人中最具現象級的女性文化類博主之一。2016年12月8日，美盛文化發公告稱以21 750萬元收購同道文化72.5%的股權。根據這個收購比例換算，同道文化價值3億，同道大叔蔡躍棟個人從原先占股72.1%減持到12.5%。

2）社群化精準營銷。很多自媒體的用戶群不夠垂直細分，他們的內容，什么身份的人都能看，這樣就難以描述用戶是誰，位于哪些圈層，就難以去做精準營銷。也有的自媒體不明白自身能為什么樣的受眾提供什么，那么就很難形成社群的概念。如果說，Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內容，用超鏈接的方式組織在一起。Web2.0及當下是社群的時代，其核心是將線下的關系及社交帶入互聯網產品及營銷中去[4]。蘭州大學管理學院楊慧說：“社群經濟的內涵、特征，需要認真界定共同價值觀，提升成員認同感、建立社群組織機構，實現成員自制、設計社群活動、注重成員參與感、打造成員人人可參與的眾籌商業等社群運營相關策略”[5]。度過了紅利期之后的自媒體想要快速發展，在眾多競爭者中脫穎而出，社群化精準營銷是必不可少的。

3）打造生態系統思維，而非單純的文案思維。做好一個自媒體并不是簡單的“方案好+圖片生動”就可以了。筆者曾采訪過一個餐飲自媒體的創始人。這個自媒體打造了一個餐飲的生態系統，即“優質的餐廳+優質的吃貨群體”，供需雙方如同捆綁一般密不可分。這個自媒體根據創始人多年餐飲業的經驗，按照內行的門道挑選優質合作餐廳進行推薦，通過業內人士的口碑輻射餐飲業的意見領袖，然后傳播給資深吃貨，以此類推，最終形成非常精準且扎實的粉絲客群。這個生態系統的打造不是單純的復制粘貼文案，編輯編輯圖片就能實現的，創始人必須先讓自己成為這個領域專家，并且有生態系統的思維方式。

4）單點突破，向產業鏈延伸。從垂直或自己擅長的領域切入，然后通過這一領域來打造產業鏈。對于大部分自媒體人而言，這需要一定時間的積累。比如一個TOB的微信公眾大號——餐飲老板內餐，他們的目標群體很垂直，就是餐飲界的老板，餐飲老板需求很多，比如供應鏈上的各種需求，食材的、人員的。此外，他們還可以往選址、裝修等方向延伸。這種垂直方向大有可為，我們需要看到用戶背后的需求。

3.3 自媒體成功案例分析

任何行業的長足與良性發展都需要極大的依賴創新?？v觀幾個目前做得比較好的自媒體，無一不是在創新與模式探索上下足了功夫。

“咪蒙微信公眾號” 也是一個自媒體成功運營的案例。咪蒙是一個女作家的名字，她在《南方都市報》中曾任職12年之久，其文才幽默詼諧、且言論針對性較強。2013年3月她創辦了“咪蒙微信公眾號”，《致賤人》《致low逼》《求你了，拉黑我吧》等文章在咪蒙微信公眾平臺的推行備受各大媒體的熱議。據媒體報道該微信公眾號粉絲量2016年初已達600萬，并且每天以2萬～3萬的漲速穩定增長。截至2016年6月，咪蒙的同名微信公眾號累計閱讀量兩億兩千多萬次，每條廣告45萬元起并在不斷漲價，每篇文章閱讀均超過50萬，大部分文章閱讀量超過100萬?？梢哉f在一片“知音體”“雞湯體”盛行的公眾號時代，咪蒙“毒雞湯”風格的內容極其容易出位，同時她的內容“吐槽”到位，每篇都能切中受眾的“痛點”“癢點”，“咪蒙微信公眾號”的成功使其順利的成為了現象級自媒體網紅。

而另外一個女性主義公眾號“靈魂有香氣的女子”的成功路徑則截然不同。《靈魂有香氣的女子》是作家李筱懿著作的女性修心的隨筆集，也可以被視為一本指引新女性尋求靈魂安定的啟示錄。講述了張幼儀、林徽因、唐瑛、江冬秀、宋美齡等26個女神的故事。在自媒體時代以及圖書擁有龐大的粉絲群體這樣的背景下，李筱懿與好友陶妍妍順勢而為，創立了與書同名的自媒體“靈魂有香氣的女子”?！办`魂有香氣的女子”公眾號的定位是“中國中產階級第一女性成長平臺”，用戶88%為女性。憑借圖書的龐大粉絲群以及不斷推陳出新的內容，“靈魂有香氣的女子”粉絲迅速增長，并誕生了數篇百萬閱讀量爆文。2015年11月，“靈魂有香氣的女子”就拿到“獅享家新媒體基金”300萬融資。公眾號粉絲從50萬增長至140萬，估值達到3 000萬元。而2016年11月，又再次獲得了由吳曉波、曹國熊主導的頭頭是道基金領投，羚羊早安跟投的1 500萬元投資，估值高達1.5億元?！办`魂有香氣的女子”是一個典型的IP化自媒體成功的案例。

4 結束語

自媒體說到底還是一種傳播與交流工具，主要還是借助手機等移動終端呈現，在人們的工作生活中起著越來越重要的作用。在移動互聯網時代中積極探索創新發展的渠道，務必要以正確性、先進性的思想理念作為基礎，依照自身運行的特點以及優勢對信息資源進行有效的傳遞，同時借助社會輿論等途徑去強化自媒體所傳播信息的質量，從而使自媒體在科技平臺的支撐下創造更大的發展空間，為人們的生活帶來更多的便利。

參考文獻

[1]齊志永.自媒體時代傳統媒體轉型研究[J].新聞研究導刊，2016（8）：372.

[2]王之璞，常嘉玲，唐義凱.試論自媒體與傳統媒體的整合發展之路[J].東南傳播，2014（11）：66-67.

[3]鄧建國.“專業化分布式”新聞生產時代的到來？——自媒體的挑戰與機遇[J].新聞記者，2013（8）：22-29.

[4]唐興通.引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則[M].北京：機械工業出版社，2015.

[5]楊慧.社群經濟及社群運營策略探析[J].商，2015（24）.