體驗(yàn)營(yíng)銷在現(xiàn)代城市營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用

邵帥

摘 要：伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為營(yíng)銷領(lǐng)域的重要模式，其通過消費(fèi)者體驗(yàn)來獲得更多的客戶，從而增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力。而對(duì)我國(guó)的城市營(yíng)銷，其在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中屬于比較薄弱的一項(xiàng)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，如何借助經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)機(jī)來促進(jìn)我國(guó)城市發(fā)展，是當(dāng)前我國(guó)城市營(yíng)銷面臨的重要難題。在本文中，作者通過自身的研究，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，并提出了感官營(yíng)銷和情感營(yíng)銷等多種營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷；城市營(yíng)銷

一、體驗(yàn)營(yíng)銷和城市營(yíng)銷簡(jiǎn)介

1.體驗(yàn)營(yíng)銷

對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷，其指的是一種將體驗(yàn)作為營(yíng)銷的一種形式，在這種營(yíng)銷模式中，其核心內(nèi)容是消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，而對(duì)于產(chǎn)品的功能價(jià)值不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的重視程度。這一理念最早被Bernd H.Schmitt提出，起最為一種新型的營(yíng)銷和管理模式被人們所逐漸接受。

在我國(guó)，體驗(yàn)營(yíng)銷這一營(yíng)銷模式被引進(jìn)的時(shí)間較晚，2008年，郭國(guó)慶對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了定義，其認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)通過感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)和行動(dòng)方面進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)理念將消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)作為中心，產(chǎn)品或者服務(wù)作為營(yíng)銷的道具，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度的一種營(yíng)銷模式。

2.城市營(yíng)銷簡(jiǎn)介

在1993年，Philip Kotler提出了地區(qū)地區(qū)營(yíng)銷理念，其認(rèn)為一個(gè)地區(qū)為了滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求而進(jìn)行的各種營(yíng)銷設(shè)計(jì)是地區(qū)營(yíng)銷，這一概念的提出使得營(yíng)銷理念逐漸被完善。而在我國(guó)，2005年時(shí)城市營(yíng)銷才被郭國(guó)慶和劉彥平提出，他們認(rèn)為城市營(yíng)銷是一種為了滿足城市發(fā)展中的市民或者旅游者等的需求而進(jìn)行的一種營(yíng)銷模式，在這一營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷的目標(biāo)是為了創(chuàng)造城市價(jià)值或者對(duì)其進(jìn)行挖掘，從而為城市消費(fèi)者或者顧客等提供特定的服務(wù)或者產(chǎn)品，這一系列的營(yíng)銷策略能夠?yàn)槌鞘邪l(fā)展以及城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高指定全面的計(jì)劃并對(duì)其進(jìn)行執(zhí)行等。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用簡(jiǎn)介

對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷，其作為一種全新的營(yíng)銷理念，對(duì)城市營(yíng)銷提供了一種全新的發(fā)展視角，其將消費(fèi)者的體驗(yàn)作為企業(yè)發(fā)展的中心，在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感官和情感等體驗(yàn)來對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生一種消費(fèi)行為，這種營(yíng)銷理念是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重要模式，通過這一營(yíng)銷模式的應(yīng)用，城市營(yíng)銷模式能夠更好的適應(yīng)當(dāng)代城市發(fā)展的需求，從而推動(dòng)我國(guó)城市的新型發(fā)展模式。在2008年，著名學(xué)者孫振對(duì)新型的城市營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，其認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該作為未來城市營(yíng)銷發(fā)展的核心，通過樹立正確的城市體驗(yàn)和發(fā)動(dòng)城市居民參與城市營(yíng)銷等策略，促進(jìn)城市體驗(yàn)營(yíng)銷的連貫性發(fā)展，這對(duì)我國(guó)的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說具有非常重要的作用。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷模式在現(xiàn)代城市營(yíng)銷中的具體應(yīng)用分析

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K來說，其包含的內(nèi)容主要分為以下幾種，分別是感官、情感、思考和行動(dòng)等，其中的感官指的是消費(fèi)者在進(jìn)行體驗(yàn)的過程中主要是對(duì)產(chǎn)品的視覺和聽覺等方面進(jìn)行體驗(yàn)，從而了解產(chǎn)品的 使用性能。而對(duì)于情感體驗(yàn)則是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)過程中的內(nèi)心情感變化。思考體驗(yàn)則是消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)體驗(yàn)時(shí)內(nèi)心的一種思考體驗(yàn)變化等情況。

2.北京城市營(yíng)銷的體驗(yàn)營(yíng)銷模式研究

2008年，北京成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)，而在奧運(yùn)會(huì)期間的城市營(yíng)銷中，北京市很好的將體驗(yàn)營(yíng)銷模式運(yùn)用在其中，并通過這一城市營(yíng)銷模式取得了巨大的成功。在奧運(yùn)會(huì)申辦成功之后，北京市就開始進(jìn)入到城市營(yíng)銷計(jì)劃中，其根據(jù)北京市的定位以及形象設(shè)計(jì)等方面將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念融入其中。通過大量的感官和情感等體驗(yàn)營(yíng)銷模式，北京市的城市營(yíng)銷策略取得了巨大的成功，消費(fèi)者對(duì)北京市的營(yíng)銷策略進(jìn)行了積極的肯定，從而將北京市的形象進(jìn)行了完美的建立，這對(duì)北京市的后期發(fā)展具有非常重要的作用，并奠定了北京市未來的發(fā)展方向和模式。下面對(duì)北京市的體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析：

第一，感官營(yíng)銷模式。對(duì)于這一營(yíng)銷模式，其指的是在城市營(yíng)銷中為消費(fèi)者提供知覺方面的體驗(yàn)，主要包括視覺和聽覺等方面，在這一營(yíng)銷模式模式中，其對(duì)城市的環(huán)境等方面提出了全面的改善要求：首先是構(gòu)建良好的城市視覺建筑，對(duì)于這一視覺體驗(yàn)，其主要是為消費(fèi)者的視覺提供充分的體驗(yàn)，一個(gè)城市的良好建筑能夠滿足消費(fèi)者日常生活中的視覺體驗(yàn)，想在北京奧運(yùn)會(huì)期間的奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)等，其中鳥巢和水立方等場(chǎng)館的建設(shè)很好的滿足了消費(fèi)者的視覺需求，其采用全新的建筑模式和風(fēng)格，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)理念進(jìn)行融合，形成了具有全新視覺體驗(yàn)的新型建筑風(fēng)格。此外，還有北京南站和國(guó)家大劇院等，這些建筑也為消費(fèi)者提供了具有強(qiáng)力震撼效果的視覺體驗(yàn)，從而為北京的現(xiàn)代化發(fā)展城市樹立了良好的形象。然后是城市的衛(wèi)生和安全方面的營(yíng)造，為了滿足奧運(yùn)會(huì)期間北京市的良好衛(wèi)生和安全環(huán)境，北京通過了綠色奧運(yùn)的理念，通過改善綠化面積和進(jìn)行環(huán)境改造等模式，北京市的環(huán)境衛(wèi)生得到了巨大的改善。此外，北京作為我國(guó)的政治文化中心，其安全工作是重中之重，因此，在奧運(yùn)期間，北京市加強(qiáng)了安全保護(hù)措施，從而為世界各國(guó)的消費(fèi)者提供了舒適安全的城市環(huán)境。

第二是情感營(yíng)銷模式，這一營(yíng)銷模式的應(yīng)用指的是為消費(fèi)者營(yíng)造一種良好的情景等，從而獲得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同，想北京奧運(yùn)會(huì)期間的交通規(guī)劃等，其通過多條地鐵線路和奧運(yùn)支線的開通，使得北京市在奧運(yùn)會(huì)期間的城市交通有了巨大的改善，而單雙號(hào)限行措施的為我國(guó)的城市交通發(fā)展工作創(chuàng)造了一種全新的交通管理模式，大大改善了我國(guó)的交通現(xiàn)狀。

第三是思考營(yíng)銷模式，這一營(yíng)銷模式就是通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行好奇心激發(fā)，刺激消費(fèi)者的認(rèn)知興趣，從而使消費(fèi)者對(duì)未知的問題進(jìn)行思考。想在北京奧運(yùn)會(huì)期間的科技奧運(yùn)理念，其講科技融入到了各個(gè)方面，同時(shí)通過多個(gè)奧運(yùn)合作伙伴，北京奧運(yùn)會(huì)修建了不同的展示體驗(yàn)館，從而在奧運(yùn)會(huì)期間形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

第四則是行動(dòng)營(yíng)銷模式，這一營(yíng)銷模式指的是城市和消費(fèi)者之間的一種體驗(yàn)訴求互動(dòng)，在這一營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者能夠獲得更加切實(shí)的身體體驗(yàn)，像奧運(yùn)會(huì)期間的名人效應(yīng)宣傳片，其將背景的風(fēng)土人情等進(jìn)行了全面的宣傳，從而引起消費(fèi)者的探知體驗(yàn)，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種全面的體驗(yàn)感覺，同時(shí)還能夠加深對(duì)北京的文化宣傳。

最后則是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，這一營(yíng)銷是將城市營(yíng)銷中的各種文化和消費(fèi)者等進(jìn)行強(qiáng)化和關(guān)聯(lián)，從而在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中能夠?qū)Σ煌a(chǎn)品和理念以及文化之間進(jìn)行聯(lián)想體驗(yàn)等。

三、北京城市體驗(yàn)營(yíng)銷策略的成功原因分析

1.明確營(yíng)銷定位和營(yíng)銷理念

對(duì)于北京市在奧運(yùn)會(huì)期間的城市營(yíng)銷策略，其取得了巨大的成功，其在進(jìn)行城市營(yíng)銷的過程中，首先對(duì)自身進(jìn)行了明確的定位，北京作為全國(guó)重要的政治和文化中心，其在世界上是著名的文化城市和古都，通過對(duì)自身進(jìn)行明確的定位，北京市很好的為消費(fèi)者提供了全面的體驗(yàn)。然后，北京市將以人為本的營(yíng)銷理念融入到城市營(yíng)銷中，積極開展宜居城市建設(shè)工作，在各個(gè)方面滿足城市人群的生活和各方面需求，這使得體驗(yàn)營(yíng)銷模式得到了全面的體現(xiàn)。

2.全面參與

在北京奧運(yùn)會(huì)期間的城市營(yíng)銷中，城市全員參與城市建設(shè)中，對(duì)北京市的市容和市貌進(jìn)行了全面的改善，從而為消費(fèi)者留下了全新的城市形象，在全民參與營(yíng)銷的過程中，市民不僅得到了更加全面的體驗(yàn)，同時(shí)也為北京市的營(yíng)銷策略提供了巨大的推動(dòng)力。特別是對(duì)于北京奧運(yùn)期間的志愿者等，其對(duì)城市的建設(shè)工作做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)也為消費(fèi)者留下了全面的市民形象等。

3.重視文化建設(shè)

一個(gè)城市的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，其需要通過強(qiáng)大的文化北京作為支撐，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全新的文化體驗(yàn)，在北京奧運(yùn)期間，北京城本身的獨(dú)特文化使得其城市形象具有精神實(shí)質(zhì)，加上當(dāng)?shù)貙?duì)其風(fēng)土人情和古代歷史等的宣傳，使得北京市的古都和現(xiàn)代化大都市形象很好的融入到消費(fèi)者內(nèi)心，這種文化建設(shè)為北京市的城市營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的氛圍。

四、總結(jié)

綜合上述所說，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市營(yíng)銷也在不斷的推進(jìn)，其在為我國(guó)城市發(fā)展帶來新的動(dòng)力的同時(shí)，也需要不斷改革和發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷理念的出現(xiàn)和同城市營(yíng)銷的結(jié)合使得我國(guó)的城市營(yíng)銷理念發(fā)生了巨大的改變，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，北京市的城市體驗(yàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)造了體驗(yàn)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中的良好應(yīng)用，通過準(zhǔn)確的定位和全民參與等營(yíng)銷策略的使用，北京市樹立了古都和現(xiàn)代化大都市的城市形象，這為我國(guó)的城市營(yíng)銷發(fā)展提供了全新的模型。

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