三亞旅游市場秩序影響因素的因子分析

[摘要]旅游市場秩序已成為影響旅游業發展的主要瓶頸之一，而影響旅游市場秩序混亂的原因復雜、因素眾多。借助因子分析方法凝練出影響三亞旅游市場秩序的因素集中反映在旅游企業、政府和游客等方面，而不僅是旅游企業的單項問題，并針對這些角度提出了規范旅游市場秩序的具體對策。

[關鍵詞]旅游市場秩序；影響因素；發展建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.08.100

1緒論

三亞作為知名旅游城市，近年來受困于旅游市場秩序的干擾，引起媒體和公眾的高度關注以及對旅游市場的負面感知。旅游市場秩序的問題涉及面廣，受多個因素影響，為更好把握重點影響旅游市場秩序的主要因素，通過問卷調查運用因子分析法總結出影響三亞旅游市場秩序的主要因素，并針對提出解決辦法。這有利于進一步更好地完善旅游市場秩序，保證游客的權益不受侵害，保證商家合法利益，規范企業標準和提高旅游產品質量及舒適度，構建良好的旅游市場，促進三亞旅游經濟增長。

2文獻綜述

對旅游市場治理的國外研究集中在產生旅游市場秩序混亂的原因方面上，GuidoCandela與RobertoCellini（2006）認為市場秩序混亂是由于開發失衡造成的，旅游目的地供不應求引發不法商家趁亂哄抬價格，并建議增加旅游目的地數量以使市場趨于穩定化[1]。國內對旅游市場秩序的研究在不同的方面和層次中提出了觀點。第一，在旅游市場秩序混亂的原因方面上，曲靜（2008）發現政府監管不利、出臺的條例不健全[2]；王彬（2014）提出行業協會的標準不完善，與政府接洽不當[3]；朱靜、柳勁松（2006）則以為政府對市場的監督管理不善導致旅游市場混亂[4]。第二，在旅游市場秩序混亂的表現形式上，李婭（2014）認為旅游宰客現象是旅游市場秩序混亂的代表[5]；王德剛（2015）提出景區肆意漲價和多重收費是當前旅游市場混亂最嚴重的現象[6]；胡燕佼（2013）認為“零負團費”是解決旅游市場秩序混亂的當務之急[7]。第三，在解決市場秩序混亂的對策上，胡燕佼（2012）提出政府要加強法治意識，完善監管體制整治市場秩序[8]；鮑富元（2013）建議規范旅游市場要從游客角度出發，為游客提供良好的服務以防止游客受騙上當[9]。

綜上所述，目前關于該主題的研究多是通過羅列現象、分析產生原因、提出建議。產生旅游市場秩序混亂的原因復雜，對策建議多元化。但還沒有對旅游市場秩序影響因素進行針對性的定量實證分析，本文通過問卷調查運用因子分析法歸納影響三亞旅游市場秩序的主要因素，并研究得出解決旅游市場秩序混亂的主要思路。

3基于因子分析的三亞旅游市場秩序影響因素研究

3.1三亞旅游市場的問題

三亞作為國內外知名的旅游城市，主要在“零負團費”、高價海鮮宰客、水果掉包等方面存在游客反映突出的問題。這些問題嚴重影響到三亞的旅游形象，對三亞旅游市場造成嚴重的負面效應。為加以整治，三亞已開始采取多項措施進行深度治理。同時，旅游秩序治理不僅是政府的職責，也需要企業和游客的積極參與，因此了解他們態度對于更好地規范旅游市場秩序較為重要。本文基于此設計調研問卷并進行量化分析影響旅游市場秩序的主要因素。

3.2問卷調查與分析

3.2.1問卷發放

調查問卷主要針對三亞的游客、政府工作人員、企業代表等。在游客量集中的地方發放問卷，并對部分政府工作人員和企業代表采取實地訪談。共發放問卷400份，回收362份，有效問卷352份。

3.2.2基本人口統計信息

有效樣本中，男性188人，女性164人；年齡階段，“25歲以下”212人，占總人數的60%；108人為“26～40歲”階段，占總人數的31%；26人為“41～60歲”階段，占總人數的7%；6人為“60歲以上”階段，占總人數的2%。受教育程度中，“高中及以下”的17人，“大專”的39人，“本科”的272人，“碩士及以上”24人學歷。人均月收入方面，“不超過3000元/月”的100人，“3000～5000元/月”的118人，“5000～8000元/月”的62人，“8000元以上/月”的72人。

3.2.3客觀題描述統計

問卷采取李克特量表的形式，1～5分依次表示最弱到最強。客觀題主要測評不同指標對旅游市場秩序的影響程度，共有21個基本題項，分別是a1～a21。統計分析發現他們對旅游市場秩序的影響程度均值依次是：a1“旅游企業惡性競爭”的影響程度均值為3.87；a2“旅游企業虛假銷售”的均值為4.11；a3“四黑現象”（黑車、黑社、黑導、黑店）的均值為4.23；a4“旅游從業人員的素質”的均值為4.13；a5“旅游從業人員的回扣問題”的均值為3.91；a6“導游擅自更改旅游路線”的均值為3.93；a7“企業的旅游產品/服務質量”的均值為4.03；a8“旅游產品價格虛高”的均值為4；a9“旅游企業的誠信”的均值為4.19；a10“旅游行業自律能力”的均值為3.87；a11“政府的重視程度”的均值為3.98；a12“旅游政府的監督管理體制”的均值為4.03；a13“政府對負面報道的公關能力”的均值為3.93；a14“旅游執法人員的執法手段”的均值為3.80；a15“三亞的旅游警察”的均值為3.72；a16“三亞旅游巡回法庭”的均值為3.55；a17“政府對旅游企業的獎懲措施”的均值為3.57；a18“政府為游客提供的旅游公共信息服務”的均值為3.64；a19“旅游消費者不理智的消費行為”的均值為3.57；a20“收入水平較低對游客消費不理智影響程度”的均值為3.61；a21“游客肆意擴大傳播自身不滿旅游經歷”的均值為3.84。

3.2.4因子分析

在SPSS20軟件中對數據進行檢驗，信度分析根據納恩諾里和伯恩定丁的研究，測量工具的Cronbacha值最好高于0.7，分析得到21個自變量的Cronbacha信度系數為0.93，說明問卷可靠性和穩定性很好，所使用的數據具有很高置信度。根據Kaiser的解釋，KMO值大于0.7，巴特勒球體檢驗P值小于0.05，即適合做因子分析。經過計算，本問卷的KMO值為0.922，接近于1；Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000小于0.05，適合做因子分析。利用主成分分析法抽取公因子，結合正交旋轉中的方差極大法來進行公因子的正交旋轉處理，提取特征值大于1的因子，經過反復提取，發現特征值大于1的公因子有3個，結果見表1。

表1顯示，按照特征值大于1的原則，可從21個變量提取出3個主因子，初始特征值分別為9.695、2.456以及1.096。3個主因子的累積方差貢獻率為63.082%，三個公因子各自的影響權重為73.2%、18.5%、8.3%。這3個主因子具有代表初始影響因素的優良性，同時具備線性回歸所要求的獨立性特征。旋轉后的成分矩陣見表2。

在表2旋轉成分矩陣中，載荷為0.5以上是統計數據較好的結果。其中，a1～a10歸為A1旅游企業因素；a11～a18歸為政府管理因素，a19～a21歸為游客自身因素。按重要程度，依次是旅游企業、旅游行政管理部門、游客自身。可見，不僅旅游企業對旅游市場秩序產生重大影響，政府對旅游市場秩序的管理水平以及游客自身也是影響旅游市場秩序的主要因素。

4規范三亞旅游市場秩序的建議

4.1對三亞旅游企業的建議

首先，旅游企業加強自身管理，誠信經營，抵制虛假銷售。誠信服務是解決當前問題的最根本方法，不僅可以吸引更多的游客，還可以提高三亞旅游口碑，營造良好的旅游環境。企業要保證銷售的旅游產品質量和服務質量，杜絕賣給游客假貨、殘次品的行為。尤其是海鮮店和水果店更要注重誠信銷售，保證貨真價實，童叟無欺。其次，企業要注重員工的培養，不僅要涉及專業知識的培訓，更加要注重服務意識和理念的強化。加強員工的上崗培訓，提高員工的業務水平；加強企業文化的培訓，為員工樹立正確的職業觀。最后，發揮旅游協會作用，做好協調企業與政府的工作，優化行業自律的效用。

4.2對旅游管理部門的建議

第一，高度重視旅游市場秩序，不僅在宏觀上進行有力的引導和扶持，并加大對旅游市場微觀層面的規范和管理。第二，充分利用現代信息技術和平臺，為游客創造便利的旅游服務。開通服務熱線12345、微信平臺等渠道，便于旅游信息服務的提供和保障游客合法權益，并加強與游客的溝通，把握顧客需求，為游客創造良好的旅游購物環境，同時，綜合協同交通、物價、工商、衛生等與旅游產業的關系，保證三亞井然有序的旅游市場環境。第三，建立完善的監督機制和激勵機制。對于誠信服務的旅游企業要給予鼓勵，對于欺詐游客破壞市場秩序的企業要給予嚴厲的懲治，賞罰分明有利于在行業內形成良好氛圍，凈化旅游市場環境。第四，提升旅游監督執法人員素質。旅游監督執法人員是旅游市場管理的形象和一面旗幟，提高他們的執法水平和文明程度是旅游市場規范發展的必要要求。

4.3對三亞游客的建議

文明旅游做文明游客。游客既是旅游產品的消費體驗者，更是旅游市場秩序參與的重要主體。三亞的旅游市場環境不僅要靠旅游企業和政府構建，還要依賴到三亞旅游的游客。游客在旅游時，應樹立正確的文明旅游思維，做文明游客。同時，還需樹立正確的消費價值觀。對于“零負團費”的旅行報價要謹慎，不要盲目跟風貪小便宜。當自身權益受到傷害時，可采取合法的手段和形式維護個人權益，避免采取過激的形式使得問題擴大化。

參考文獻：

[1]GuidoCandela，RobertoCellini.InvestmentinTourismMarket：ADynamicModelofDifferentiatedOligopoly[J].EnvironmentalandResourceEconomics，2006（351）：202.

[2]曲靜.我國旅游市場秩序存在的問題及原因分析[J].中小企業管理與科技，2008（9）：42.

[3]王彬.河南旅游市場監管存在的問題及對策[D].鄭州：鄭州大學，2014：12-20.

[4]朱靜，柳勁松.旅游市場秩序監督的博弈分析[J].經濟師，2006（6）：148-149.

[5]李婭.基于游客感知的秦皇島旅游宰客現象及其政府監管研究[D].秦皇島：燕山大學，2014：5-9.

[6]王德剛.規范旅游市場秩序需常態化機制[N].中國旅游報，2015-06-17（4）.

[7]胡燕佼.國際旅游島背景下的旅游市場秩序探析——以海南為例[J].甘肅理論學刊，2013（2）：120-124.

[8]胡燕佼.旅游市場監管中運用行政指導的利弊分析[J].求實，2012（S1）：188-190.

[9]鮑富元.多元復合博弈困境中的旅游市場秩序透析——以三亞為例[J].旅游縱覽，2013（8）：22-23.