基于體驗類細分業態發展的百貨行業經營突破研究

譚力

基金項目：重慶市教委項目“重慶企業跨國營銷研究”（KJ1503108）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：網絡零售沖擊下，線下體驗商業在滿足消費者個性化、多元化消費需求，為其帶來更高附加值感受的同時，也成為了傳統實體零售聚客的重要手段和對抗電商沖擊的有效途徑。因此，增加體驗業態、發展體驗式消費必然是各大傳統商場轉型升級的主流方向。就百貨行業而言，近年來，受困于消費疲軟和新型業態的沖擊，行業增長速度持續回落，企業經營業績下滑，整體發展形勢不容樂觀。面對挑戰，部分百貨企業開始通過增強消費者體驗，來滿足消費升級的新需求及拓展市場新空間。因此，本文基于體驗類細分業態發展，主要就百貨行業如何有效實現經營突破進行研究。文章首先對我國百貨行業的發展現狀作了簡要闡述；其次，分析了基于體驗類細分業態的我國百貨行業經營突破的必要性及瓶頸；最后，在此基礎上，提出促進百貨行業經營突破的相關建議，以期為我國百貨行業的調整升級提供參考。

關鍵詞：體驗類 細分業態 百貨行業 經營 突破

在電商飛速發展的當下，實體零售發展面臨著重重挑戰，但與此同時，消費升級、城市零售商圈外擴的趨勢和體驗消費時代的到來亦為其帶來了眾多發展機遇。就百貨行業而言，近年來，隨著購物中心及電子商務等新型業態的迅速興起，百貨行業增長速度持續放緩，整體發展陷入困境。在此背景下，不斷突破經營瓶頸，及時進行調整升級成為傳統百貨的必然選擇。

我國百貨行業發展現狀

（一）行業規模不斷擴大，增長持續放緩

改革開放以來，隨著我國經濟的持續增長和“促內需”經濟轉型戰略的影響，我國百貨行業快速發展，成為促進經濟增長的主要推動力量。然而，近年來受困于消費疲軟、運營成本上升以及電商沖擊等因素，我國百貨行業增長速度不斷回落，2014 年我國百貨行業銷售總額為 3806.1 億元，是 2009 年的1.56 倍，年復合增長率為 12.21%，然而卻低于同期15.87%的社會消費品零售總額增長率。

（二）企業經營業績持續下滑，行業出現“關店潮”

一方面，百貨企業銷售業績持續下滑。據聯商網數據顯示，在其統計的88家大型百貨企業中，營收下降和凈利潤下降企業比例分別超過62%、73%。例如，2015年百盛集團銷售額180.998億元，同比下降6.9%；實現經營總收益47.39億元，同比下降5.5%；商品毛利率為16.8%，下降0.7%；2015年經營虧損9450萬元，整體虧損1.83億元。而新華百貨、海航基礎、三江購物等A股上市的百貨公司其凈利潤也全線下滑。

另一方面，行業出現“關店潮”。據相關的調查顯示，在2011-2015年，全國150家連鎖百貨企業旗下閉店停業數量分別為10、15、22、40、100家，其中2015年更成為了中國第三輪百貨停業的高峰。

（三）全方位發展，升級轉型成為行業主流趨勢

面對行業發展窘境，多數傳統百貨企業也在積極進行升級轉型。一是不斷涉足其他業態，據《2015年中國百貨行業發展報告》顯示，在其統計的80家百貨企業中，70.2%的百貨企業已涉足百貨以外的零售業態，20.8%的企業未涉及其他業態。而在尚未涉足其他零售業態的受訪百貨企業中，有52.8%的企業表示有計劃涉足購物中心、便利店等其他零售業態。二是積極拓展電子商務及移動商務業務，69.0%的百貨店樣本企業自建網絡銷售平臺，42.0%的企業自建移動端手機APP，55.2%的企業選擇入駐第三方網絡銷售平臺。三是增加體驗式消費元素及“生活方式”概念，85.5%的百貨店樣本企業在實體店增加了體驗式消費元素，其體驗式消費元素主要包括餐飲、兒童業態、娛樂、服務等（見圖1）。

體驗類細分業態發展下百貨行業經營突破的必要性及瓶頸分析

（一）百貨行業經營突破的必要性

體驗式消費趨勢下體驗類細分業態迅速發展。近年來，在體驗式消費趨勢的影響下，體驗類細分業態迅速發展，在零售市場中的占比不斷提升。首先，體驗式消費業態增速高于居民消費性支出增速（見圖2）。數據顯示，2007-2014年我國餐飲娛樂等體驗業態消費快速增長，電影院票房收入增速持續高于30%，限額以上餐飲企業營業額持續高于城鎮居民消費支出增速的平均水平。其次，體驗業態占比持續上升，業態承租能力不斷增強。以廣東省廣州市為例，2015年廣州全市體驗式業態的占比水平超過28.2%；購物中心的體驗業態占比均值達45%左右，其中，兒童娛樂、書店、VR體驗區等體驗業態成為商業地產項目的標配（周士賀，2016）。而在體驗業態承租能力方面，當前，以廣州新型特色餐飲為代表的體驗業態，其租金已達到200-300元/平方米，部分業態甚至突破每平方米上千元的水平。相比之下，廣州零售業態的平均承租能力則下跌了30%左右。

居民消費需求的轉變。隨著經濟實力和消費水平的不斷提高，我國居民消費需求正向高層次、高品質、個性化和多元化的方向發展。尤其當前以“80后”和“90后”為主力的消費人群，他們更加注重場景、服務和體驗，具有著更高層次的消費欲望和全新的感受體驗接受程度。從居民人均消費支出及構成方面看，我國居民在教育文化娛樂等精神需求的支出繼續保持增長態勢。據預測，到2020年，居民消費中“每4元錢有3元花在服務體驗類消費上”。由此可見，未來的消費者會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。因此，百貨行業必須要加快轉型創新，以形成適應消費新需求的新業態、新模式。

百貨行業增強市場競爭力的必然選擇。近年來，電子商務的迅猛發展，使得傳統綜合型商場陷入發展困境，調整業態、轉型升級隨之成為各大實體商場的關鍵突破口。在此背景下，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的一站式體驗商業，由于其體驗業態不僅具有明顯的聚客能力、留客能力、互動性以及較強的業態消費帶動能力等諸多優勢；其體驗式消費更是目前電商的軟肋所在，即電商無法向消費者提供體驗式服務，因此，積極優化業態比例、增加體驗式業態無疑是傳統商場轉型發展和對抗電商沖擊的必然選擇。就目前來看，體驗類品牌在我國零售市場快速涌現，發展體驗業態已成為傳統大型零售企業的共識。因此，百貨行業必須順應市場發展潮流，積極調整經營結構，進一步加大對體驗業態的開發和運營力度。

（二）百貨行業經營過程中需突破的主要瓶頸

業態結構比例有待調整。當前，不少百貨企業已對自身業態結構進行了一定的調整，并增加了體驗式消費元素。然而，就目前來看，體驗業態在百貨業態中所占的比例仍然較小，企業整體經營結構還需進一步優化。據2015年中國百貨商業協會及利豐研究中心數據顯示，在其調查的80家大型百貨企業中，雖然有超過85.5%的百貨企業已在店內增加體驗式消費元素，然而，其體驗業態占比僅為20%；相比之下，購物中心的體驗式業態占比則達到了45%。此外，在增加體驗式消費元素的效果方面，盡管百貨店樣本企業的客流和銷售數額有一定增加，但消費者在體驗購物中心逗留的平均時長則比百貨多1.5小時，通常情況下，消費者在商場逗留的時間越長，其購買行為產生的概率也就越大。因此，進一步提升百貨體驗業態占比和豐富體驗業態類型，增強聚客及留客能力，是目前我國百貨經營發展需突破的一大瓶頸。

體驗業態同質化。在消費模式逐漸轉變以及銷售拼不過電商的當下，增加體驗業態幾乎成為實體零售商們轉型的集體選擇。在此背景下，以影院、餐飲、兒童業態為代表的體驗業態迅速發展，其中，兒童業態增長勢頭最為明顯。數據顯示，2015年全國兒童業態總面積達到916萬平方米，較2011年增長了5.38倍；其業態占比也由5%上升至15%。然而，在體驗業態迅猛增長的同時，實體商場新一輪同質化的問題也隨之而來。以國內現階段的體驗式業態發展狀況來看，多數商場主要是“購物+餐飲+娛樂”的初級模式，且其體驗業態多以電影院、健身會館、餐廳、KTV、滑冰場、美容美體、兒童體驗等常規業態為主，出現體驗業態扎堆、缺乏特色化等問題。數據顯示，我國當前中檔商業設施品牌和業態重復率達到了55%-60%。

難以提供和商場定位相匹配的服務。實際上，消費體驗的打造不僅僅取決商場的環境、體驗業態的比例，更深層次的應該是感受細節和服務。商場服務的質量和水平與消費者體驗滿意程度有著密切關系，甚至會直接決定消費者對商場的評價。比如垃圾桶的設計、椅子的擺放位置、工作人員的服務態度及質量，都會影響顧客對商場的印象和體驗感的獲得。然而，就目前來看，我國多數百貨企業難以提供和商場定位相匹配的服務，服務成為行業經營突破的主要瓶頸之一。具體而言，在經年累月的營銷促銷之中，很多百貨店的服務遭到忽視，尤其是細節服務方面，如指示標識不清、休息區難尋、儲物設施稀缺、未設育嬰室、非機動車無處停靠等，使得百貨店的鮮活體驗、溫暖質感大打折扣，已經成為百貨店親近顧客的一大“短板”。因此，百貨商場應在這方面給予足夠重視，為消費者提供便捷、有特色、有情懷的服務。

缺乏成熟的開發模式和完備的技術支持。一般而言，體驗式消費主要分為初級、中級和高級三個發展模式（李榮慶，2015）。就目前來看，無論是購物中心還是百貨商場，大多仍處在“購物+餐飲+娛樂”以及“業態組合+物業形態”的初、中級探索階段，而完全融合視覺、觸覺、味覺的全方位主題化高級體驗模式的商場則少之又少。同時，由于當前國內并沒有一套適合國情、行之有效的體驗型開發模式，使得不少企業在發展體驗式業態的過程中，缺乏較為成熟的開發模式、團隊和專業人才等，以致出現升級效果不佳、消費者體驗感不強的尷尬局面。此外，在技術方面，多數百貨企業信息管理技術較為落后，缺少完整的現代化信息系統，條碼技術及后臺數據分析系統無法有效控制商品庫存和營運成本，更無法做到用大數據進行客流分析等。

基于體驗類細分業態發展的百貨行業經營突破建議

（一）合理調整經營結構，加大體驗業態占比

當前，體驗消費時代下，增加體驗業態已成為百貨商場的聚客利器。因此，無論是新建的百貨商場還是成熟的百貨商場，都應對體驗業態的引進及業態占比情況給予足夠重視。對于前者，在其招商之初就應適當強化體驗業態，加大其比例；對于后者，則應積極調整其業態組合，縮減零售業態，進一步提升體驗業態比重（丁昀，2014）。以杭州的西湖銀泰為例，為迎合顧客體驗式的購物需求，西湖銀泰在對原有600多個品牌進行業績和品牌定位分析的基礎上，將其縮減至300個以下，為餐飲、娛樂等體驗式業態擴展出了更多的空間，使得體驗業態比例從18%提高到了40%。可以看到改造完成后的西湖銀泰，商場中的體驗業態比例有了明顯的提升。

此外，值得注意的是，一方面，商場應結合自身發展情況合理引進體驗業態，因為受到營業面積的限制，并非每家百貨商場都有能力容納過多的商品種類。例如，對于體量普遍在2萬-5萬平方米的百貨商場來說，引入在空間、層高、燃氣通風管道等硬件設施有特殊要求的影院、餐廳、兒童等業態其實是不小的難題。另一方面，體驗業態比例提升也應有所控制。實際上，體驗業態的占比并非越高就越好，體驗業態比例控制在50%以內，才能較好保證商場的坪效。以北京房山中糧·萬科半島廣場為例，部分體驗業態占比超過50%的百貨商場，其項目的租金收益往往難以保證。

（二）精準性定位，差異化經營

為規避體驗業態扎堆發展所形成的新一輪同質化競爭，百貨商場首先應通過市場細分對自身有一個精準的市場定位。因為商場任何業態的引入，都是基于項目所在區域及項目合理的業態組合定位，對潛在目標消費群體的喜好準確性把握，是商業業態功能契合區域消費者體驗式消費需要關注的基本點。其次，增強體驗業態經營的特色性。一般而言，獨特的商業主體特色，不僅能有效吸引消費者，也在一定程度上能夠提升商場的形象與檔次。最后，借助獨具特色的建筑設計，各種硬件設施，獨特的環境，以及富有特色文化的店內裝潢，與建筑外形及商業定位完美的組合，以及體驗性業態等，以塑造出消費者需要的體驗式購物環境（余遠坤，2015）。

以成都銀泰城為例，2015年開業的成都銀泰城， 品牌入駐247家，其中，20%的品牌首入成都，體驗業態達到70%。具體來看，首先，成都銀泰城引進了魚吃、鍋里鍋外、永旺莫莉幻想、偉林臺球、海上明珠國際影城、ZARA HOME等30多個獨家品牌，占比達20%以上。其次，結合成都熱愛美食和休閑的城市特點，銀泰城加大了電影院、兒童親子、特色餐飲等業態的比例，體驗類業態占比達70%，其中，餐飲占比28%，兒童親子等配套占比24%。再次，銀泰城內部空間設計呈現地域化特點，其通過提煉四川地貌人文元素，運用九寨溝黃龍映月彩池的夢幻，將青山碧水的流線與設計完美結合；編織竹簍的結構造型，體現了成都文化藝術氣息；主入口圓中廳中央采用九寨溝跌瀑的水簾意境，給人以暢快的視覺沖擊。這些特色化、差異化在有效增強銀泰商場辨識度、降低同質化風險的同時，也為消費者帶來了全方位的體驗，并進一步刺激其消費欲望。

（三）注重細節服務，提高附加體驗值

體驗消費不可逆轉的大趨勢下，服務作為商場發展體驗經濟的主要競爭手段之一，是百貨從單一商品經營到多元化體驗消費轉型的重要內容（郭菁華，2015）。因此，百貨商場應注重細節服務，不斷完善配套服務，通過為消費者提供特色化的服務，滿足其體驗需求并為其帶來更高附加值的感受。比如商場在舉行各類活動前，可以利用郵件、APP、微信等平臺，讓消費者及時了解商場動態，并能參與其中。以北京朝陽大悅城為例，顧客的體驗來源于商品，更來源于服務。其不僅關注商場每個環節的服務，更將顧客服務體驗做到了極致。一方面，數據服務，通過“交易數據”分析消費者購買行為、了解需求變化，不斷提升顧客購物體驗。 另一方面，微信營銷，朝陽大悅城依托十三萬微信會員，使其在業內擁有高知名度。其微信營銷細分為三個功能模塊，一是媒體傳播，主要是推送一些娛樂活動、限時優惠以及商戶促銷等信息；二是平臺互動模塊，善于利用熱點事件、話題或節日進行活動策劃，與用戶進行積極互動；三是虛擬會員模塊，主要是發展電子會員卡，并推動與實體卡的綁定等。

（四）借助科技手段，實現現代化管理

信息化時代下，現代科技的應用對商業領域的發展具有重要意義。就百貨行業而言，通過建立管理信息化平臺，可以實現一站式管理，有效提高運營和管理的效率。例如，利用ERP運營管理系統強化百貨業收銀、倉儲、物流等所有業務流程，以實現審批商家、平臺、客戶之間的多級管理，有效提升了百貨業精細化運營，增強百貨的競爭優勢。此外，借助科技手段可以與消費者建立更深聯系的同時，還能為其提供多元化、特色化的購物體驗，進一步提升客顧客滿意度及體驗感。而實際上，對優秀的百貨企業來說，包括wifi、iBeacon、移動支付、智能客流和車流統計分析系統等信息化基礎設施不可或缺，將各種全渠道、O2O產品打通整合更是大勢所趨。

以深圳天虹商場為例，在客戶體驗升級上，一方面天虹加強“線上+線下”全渠道融合，推出APP“虹領巾”。“虹領巾”主要具有城市本地化生活服務功能和體驗；與31個專柜品牌達成全渠道合作，立足于構建“數字化門店”業務場景，實現線上與線下商品同款同價、導購與顧客綁定。另一方面，線下實體門店免排隊收銀項目在三家門店試運營，有效節省顧客排隊結賬的時間；門店體驗營銷更加注重品質、成效，2016年上半年全國各門店共開展生活文化空間6100余場；門店打造的生活提案區“情景任務編輯”統一主體、線上線下圖文呼應。

總之，在體驗消費時代及網絡零售沖擊下，增加體驗業態已經成為實體零售轉型發展的主要方向。百貨行業應順應發展潮流，積極進行升級轉型，以扭轉當前發展衰退的不利局面。

參考文獻：

1.周士賀. 淺談我國百貨業現狀及轉型建議[J].同行，2016（9）

2.百貨業將向智慧商業轉型發展 體驗消費成重點[J].全國商情（理論研究），2014（6）

3.李榮慶.新消費環境下百貨業態體驗營銷路徑構建[J].商業經濟研究，2015（2）

4.丁昀.傳統百貨店的體驗營銷模式[J].時代經貿，2014（6）

5.余遠坤.體驗式營銷在百貨企業中的應用研究[J].物流技術，2015（10）

6.郭菁華.購物中心在體驗經濟下的營銷創新路徑探析[J].價值工程，2015（26）