基于精品課程《廣告創意》建設中廣告表現策略研究

高甫+羅建光

摘 要：高等教育教學改革實踐是現代設計新力量的重要產生途徑，現代設計人才的各種能力必須要通過教育作為基礎才能得以成立與升級，而培養具有這種能力的人才是現代教育體系的一個重要出發點。本文通過四川文化藝術學院高等教育教學改革質量工程《廣告創意》精品課程的建設，在教學過程中充分讓學生理論與實踐相結合，通過這種方式在學習中訓練出學生的創新思維與探究精神。探索在當代教育體系下，建立一種在探究中教育學生、在學習中探討理論的課程，對此提出在精品課程建設中關于廣告創意與表現策略的手段，拓寬在現代教育環境中廣告創意新的表現方式。

關鍵詞：《廣告創意》；創新思維；廣告策略

隨著經濟的發展，廣告在商品和市場中的作用越來越大，它的作用體現在人們日常生活中的各個方面。從產品的發出者企業來說，廣告的作用在于它能增加企業本身的知名度，能夠提高產品的影響力和沖擊力，通過廣告的方式增加銷量，獲取利潤。對于消費者來說，廣告在一定程度上能夠增加閱歷，能夠在了解到商品基本信息的同時提高自身的修養，通過廣告還能向消費者傳達公益事業，增強人們的社會公德心。

1 創新是廣告設計的重要因素

廣告是對產品進行推廣的最有效的方式，而其中的創意是最能使消費者的注意力集中在產品上的因素，一個廣告成功與否的關鍵要素就是這個廣告是否具有創意，是否有較之于其他廣告所沒有的變化，具有了這種創新因素，才能夠使產品廣告給人以深刻的印象，引起消費者關注，以至進行選擇性購買。這種廣告的優勢就在于，它能夠發現生活中其他廣告所沒有發現的方面，并抓住這一點，經過不懈的探索，對發現的點進行研究，最終推出創新廣告。

廣告在表達產品效益的同時能不能夠打動消費者，讓消費者有購買的欲望，[1]除了在制作廣告之前進行資料的收集、整理，設計廣告整體劇情、明確廣告的表達方式之外，最為重要的因素就是廣告設計本身的創意程度的發揮。所以，在制作廣告的過程中，要先考慮消費者心理訴求、傳播媒介選擇、制作方式與劇情設計等因素，具體情況具體分析，根據人物、地區、時間、心理需求等差異進行研究，制定不同的具有針對性的策略和方針，最后在這種情況下設計出形式新穎、內容具有創新性思維、涵蓋面積廣泛的廣告作品。

2 廣告創意在廣告設計中的作用

隨著科學技術的出現和發展，世界正變成越來越小的、人們聯系越來越深的也就是所說的“地球村”的時代。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學習知識、發展科技的同時也會感受到信息日益繁多，其中有好的信息傳輸，也有繁瑣的、復雜的具有反作用的負面的信息。它們無處不在、無時不有，人們在接觸到這類信息的同時會感覺內心乏力。在人的內心心理承受能力有限的情況下，與現實生活中的各式各樣的產品廣告宣傳，品牌信息傳遞之間形成了矛盾。人們在購買產品的同時考慮到更多的不是這件產品本身的效果如何，作用大小范圍，而更多考慮是不是有見過這種產品的宣傳，知名度如何等。在這個基礎上提出有針對性的措施就能夠創造更快捷、更全面、更廣泛的傳播方式，使得廣告和產品品牌能夠在消費者心中尋求到一個安穩的位置。

那么廣告創意具體有哪些作用？筆者認為有以下幾點：

2.1 創意能增強廣告作品的感染力

廣告中最能吸引和打動消費者注意力的地方，便是它能在消費者觀察的過程中感染消費者，[2]使其注意力停留在產品上，這種感染力來自于廣告的許多方面，比如廣告的色彩色調，它整體的渲染環境，還有廣告的文案之類。但是在廣告感染力的基礎之上，能夠增強廣告感染力力度的是廣告的創意程度。這就要求我們不能簡單地對廣告進行信息的堆砌，而應當以不一樣的創意、不一樣的視覺角度來進行策劃，以這種方式來讓原本枯燥乏味的劇情、文案、色調變得靈動，富有感情，別具一格。

2.2 創意能夠提升企業整體形象

在當今社會，企業與企業之間的競爭不僅僅是對產品的質量這種硬件的競爭，而更多的是有關于產品的推廣與宣傳，以此增加企業與產品的知名度與影響力。這里所指的競爭，是在保證產品質量的情況下對產品的廣告宣傳，并不是說有了一個好的廣告就可以不保證質量了，質量是產品的本，而廣告是產品的面，擁有一個具有創意的廣告能夠使企業立于不敗之地，提升產品的品牌聲譽，促進企業樹立良好的社會形象。[3]

創意作為廣告策劃的核心，能夠改變廣告。當代的商業環境是飛速發展的，繁茂的環境，產品廣告發達、迅猛，今時今日，廣告制作日新月異，為了能夠在湍急的洪流中占據一席之地，為了能夠在消費者心目中留下深刻的印象，廣告設計除了需要精心策劃以及新穎的創意之外，還需要制定不同的策略來配合它們的實施。

3 廣告創意策略的種類與設計時應遵循的原則

廣告創意是一種藝術設計活動，它既是廣告策劃的一部分，又在廣告制作中處于重要的地位。廣告創意是根據客戶要求和廣告的主要內容，經過前期細致的思考策劃，運用藝術方法和手段，將各種因素進行組合變換，結合成為一個完整的過程。[4]創意在現代廣告的發展過程中隨著策劃的變化發展而變化成為一種科學的、理性的過程。這是一種需要進行廣告策劃的過程。

3.1 廣告策劃中的策略類別

創意是廣告策劃的核心部分。在當今世界，商業繁盛，廣告門類眾多，其制作類別也是日新月異。企業想要在這繁茂的商業森林中林立起來，必須在保證有良好的策劃手段上，推出獨到的創意，并且根據不同的策略來配合廣告策劃的實施。

（1）差異定位策略。廣告創意中最基本的一種策略方法，以直接體現產品最為直白的作用來進行商品推銷，簡潔明了。根據產品的樣式、種類的不同進行不同的表現方式，重形式的產品就要把大量的精力放在它的形式感上；如果是新形式的產品，那我們就應該將精力放在它的定位上；如果是一種很簡單或者是很普通的商品，那我們應該在氛圍上下功夫。

（2）逆向思維型策略。我們習慣于日常經驗的邏輯思維，原有的固定的生活方式不會引起太多的注意，也不會留下太多的印象，廣告也是如此，太過平淡的宣傳不能吸引消費者的注意，不能使消費者注意到產品，使得宣傳起不到良好的效果，[5]而將因果關系逆轉過來，將習慣和固定的模式打破，將所呈現出來的內容與我們的思維相反，由因果關系轉換為否定、肯定的關系，這種策劃能夠通過心理與視覺的逆反，達到普通廣告所無法到達的境界。

（3）營造意境型策略。營銷意境的目的在于通過對產品的某些特點加以夸張的變化，使原本產品的信息、功能的作用進行修飾，使得消費者的內心進行評估，易于打動消費者，使其能夠在短暫的瞬間觀察中得到較大的滿足，由此來表現產品的內容，提高產品的競爭力。這在商品經濟發展的初期是不易于觀察到的，但是在經濟發展到一定的境界，消費者在對千篇一律的乏味廣告產生厭倦的時候，這種類型的廣告雖然有一種過于華麗而不真實的感覺，而且容易引起消費者對于產品本身質量的懷疑，但是卻能在這個時候更能使消費者注意到它精神層次的給予，能夠使消費者得到內心上的滿足，得到自我的肯定等，而產生了較大的競爭力。

3.2 廣告策劃中應注意的原則

（1）差異性原則。當今世界是一個多元化的世界，這個世界上的每一個人都是不一樣的，而每一個不同的人組成了一個完整的群體——消費者。廣告是要為產品服務的，而產品是為了讓消費者過得更好。[6]因此，面對不同的群體，老人、成年、男人、女人……他們的心理特征、喜好和習慣都是不同的。而你處在南方或北方、東部或西部，甚至是國家之間的不同，對事物的要求也是不一樣的。設計師在設計廣告的時候，要在把握好產品本質的情況下對廣告進行差異化的改變，不同情況進行不同的設計，以此將消費者所喜歡的語言、信息，有效地傳達給他們，激發他們購買的欲望。

（2）獨創性原則。獨創性指廣告設計不能隨大流沒有獨特的見解，那樣最終只會被埋沒在眾多出色的廣告中；同時也不能墨守成規，沒有新的東西，全是落后的、不新穎的創意。要在事物本身的存在中尋找新的東西，運用新的方法進行設計，突出產品的新鮮感，重視消費者的內心情感，在原本平淡的產品上進行裝飾，給人不一樣的感受，[7]這樣就和那些隨波逐流的廣告區分開了，這就是這種產品原創的、獨有的內容。

4 結語

當今社會是一個高速發展的社會，信息傳遞快速廣泛，每一天都有新穎的廣告出現，那么對于產品廣告的制作者來說，對于一個廣告能否在這日新月異的廣告界生存，創新創意是最為重要的，設計師必須要有這種創新的能力。因此，在對廣告設計的教學之中，就必須要教會設計師對廣告策劃的革新能力和創造能力，這對一個產品能否通過廣告的傳播得以提升銷量至關重要。

總之，現代廣告是一種生動的、形象的、具有活力的藝術，而只有擁有足夠的創新性，具備新穎的觀點，才能在現代的商業社會流通，才能夠收到良好的經濟效益，才能使產品和企業的影響力提升，得到消費者的喜愛。[8]

參考文獻：

[1] 孫書月.論商業廣告的著作權保護[D].重慶：西南大學，2012.

[2] 周麗君，詹全旺.合肥地區房產廣告的人際意義初探[J].合肥工業大學學報（社會科學版），2012（3）.

[3] 喻紅陽，常超.企業文化對企業品牌營銷的影響[J].合作經濟與科技，2015（9）：127.

[4] 馬建森.廣告中的科學思想：邏輯推理與模式化[J].新聞知識，2014（2）：60-62.

[5] 文軍.后現代消費文化語境下廣告的困境與出路[D].蘭州：蘭州大學，2011.

[6] 周瀾.營銷策劃中的廣告運用策略探討[J].中國商貿，2011（5）：36-37.

[7] 劉洋.情感訴求與現代商業廣告設計的關系探索[J].美術教育研究，2015（1）：1.

[8] 劉雅婷.基于企業形象的品牌設計策略[J].藝術科技，2014（10）：138.