案例教學在市場營銷教學中的應用

【摘要】“能力本位”要求下的職業教育，重點培養的是學生的專業技術能力和就業能力，以適應我國經濟發展的需要，解決勞動力技能和崗位需求的匹配問題。市場營銷作為職業教育中一門應用型學科，應以就業為導向，以專業技能為本位，案例教學具有啟發性、實踐性、真實性、目的性等優點，其在市場營銷教學中的應用，能夠更好地培養學生的實踐能力和專業技能，激發學生的學習興趣、創新能力，適應社會經濟發展的需求。

【關鍵詞】職業教育；市場營銷；能力本位；案例教學

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A

一、我國職業教育的能力本位理念

經濟全球化和貿易自由化迫使我國產業結構和就業結構不斷調整，充沛的勞動力資源是中國制造業及其產品在全球具有極強競爭優勢的根本原因。但近年來，隨著我國勞動力成本的不斷上升，這一優勢正在喪失。推動產業結構升級是保持中國制造業國際競爭力的唯一途徑，這就需要培養一大批高素質的勞動力。

隨著產業結構的不斷升級，低技能就業崗位急劇減少，減少了對不熟練勞動力的需求，而對高素質和高技能勞動力的需求則非常強勁。通過發展職業教育，可以解決勞動力的就業需求和企業崗位技能需求的適應性問題，進而推動社會生產力的發展，加快國家產業結構的調整與轉型。職業教育是一種直接面向實際工作崗位的職業技能的教育，因此，它在我國制造業產業結構升級中將扮演著重要角色。

職業教育（vocational education）是指為使受教育者獲得某種職業或生產勞動所需要的職業知識、技能和職業道德而開展的一種教育。職業教育的目的就是以社會經濟發展為導向，面向企業生產第一線培養具有較強專業知識技能、實際工作能力、較好職業道德的應用型人才。因而能力本位是社會對職業教育的根本要求，是職業教育區別于普通教育的根本特點。

《面向二十一世紀深化職業教育教學改革的原則意見》明確提出：“職業教育應確立以能力為本位的教學指導思想。把增強學生的職業技術能力和就業能力放在突出位置，使職業教育的教育教學更好地適應經濟發展和勞動就業需要。”

二、市場營銷的學科特性

市場營銷是一門涉及管理學、經濟學、社會學和心理學等學科的應用型學科，專門研究企業市場營銷活動及其發展變化規律。市場營銷專業培養的學生，應適應社會主義市場經濟德、智、體全面發展的需要，學得經濟學、管理學、社會學等學科的基礎知識，熟練掌握市場營銷實務和管理，熟悉各種政策法規，懂得企業管理知識的實踐能力較強的綜合性應用人才。我國傳統職業教育注重理論和知識的教學，忽視學生實踐技能的培訓，導致職業教育培養的學生不能滿足社會對技能型、實踐型人才的需求，職業教育的教學與社會經濟發展的需求嚴重脫離，因此職業教育應進一步加強理論教學與技能培訓的融合，在實際教學過程中主要應在理論課中加強實踐環節，實現理論與實踐的結合。市場營銷教學更需要在能力本位實踐型教學思想的指導下，加強學生對企業市場營銷實踐活動的研究，設計以營銷實踐為導向的教學思想和教學方法，培養學生的市場營銷實踐能力。

三、案例教學在職業教育教學中的應用

案例教學法由哈佛法學院院長蘭德爾提出，并于1919年得到哈佛大學企業管理研究所所長鄧漢姆的推廣。案例教學法就是教師根據教學目標的需要，選用典型案例，組織、引導學生通過分析案例，進行教學目標的學習、研究，能使學生在具體的問題情境中積極思考、主動探索，從而培養學生綜合能力和素質的一種教學方法。案例教學法的啟發性、實踐性等優點， 在開發學生智力、提高學生決策能力和綜合素質方面具有明顯的優勢，尤其是在應用性學科教學中更是顯示出了很強的生命力。這種方法經過多年的教學實踐，已取得了良好的效果。通過案例教學的實施，能夠改變高職院校的課堂教學上學生學習主動性與能動性較差、課堂教學氣氛沉悶的狀態。

四、案例教學法在市場營銷教學過程中的具體實施

經過多年教學改革探索，市場營銷教學方法已由原來的單一理論教學法變為與案例教學法、實踐教學法相結合的教學方法。案例教學在實施的過程中應以實現教學目標和培訓學生實踐能力為目標，鼓勵全員參與，強調全體學生和老師的協同合作，并強調教學過程中通過老師的引導實現案例的啟發性和學生的互動性。

具體的實施過程如下：

（一）選定案例

案例的選擇直接決定了案例教學的成功與否，選擇既要有代表性，又要符合課程實際、符合學生特點，例如“第一章市場營銷基本概念”的案例，應該涵蓋市場營銷的全過程，比如市場調研、市場細分、市場定位、組合策略的選擇等內容，保證內容的真實性、材料的典型性、綜合性等特點，使學生通過案例實踐，對市場營銷的概念有初步的深入理解，為后續的學習打下基礎。

選擇案例應堅持以下原則：

1.可靠性、真實性

市場營銷不但具有較強的理論性，同事還具有較強的實踐型，通過學科的學習，要使學生能夠具備利用理論知識指導實踐活動的能力，這些就決定了在進行選擇時，無論是學習市場營銷理論理識，還是為了增強營銷實踐能力，都要保證所使用的案例真實、可靠和準確。

2.難易適中原則

在選擇營銷案例的過程中，案例難易程度要適應高職教育學生理論基礎薄弱、學習能力差的特點，選定的案例內容還要覆蓋本課程要求學生掌握的知識點，體現課程理論知識的連續性，通過案例的分析學習，既能激發學生的學習興趣，開發出學生的潛能，同時又能使學生輕松掌握課程要求的理論知識點，并增強實踐能力，發揮出案例教學啟發性、提高綜合能力的優點。

3.時效性原則

選擇的案例應具有新穎性、時效性，案例要能夠反映當前市場營銷經濟活動中備受關注的熱點和焦點問題，這樣通過案例的分析學習才能激發學生的學習積極性，提高學習效果。

4.配合教學原則

案例要配合教學目標，通過對案例的分析學習，能夠進一步鞏固和加深對理論知識的學習，同時增強教學的實踐效果。選定案例的時間長短也要配合教學的課時安排。

（二）展現案例

案例的展現方式可以是多樣化的，需要考慮教學目標、案例特點、學生特點等因素。可以采用純文本描述、視頻案例、由教師概括闡述案例、制作案例幻燈片等形式，案例陳述方式的選擇，就是為了讓學生在最短的時間內有效、正確地接收和理解案例內容。

（三）案例分析評價

這個環節可以由教師設定案例問題，也可以由學生根據所學知識對案例進行分析，教師對學生的分析結果進行總結評價，在分析評價的過程中引入教學內容。教師對案例問題的設定以及對學生分析結果的評價，必須符合學生的認知水平，由表及里，循序漸進，具有探討的意義，引人深思，能拓展思維。根據職業教育的能力本位的教育目標，設定的案例問題應凸顯出對實踐能力的培養，同時問題應該能夠激發學生的積極性和主動性，才能達到案例教學的目的，體現案例教學的優點。

（四）模擬案例情景

參加職業教育的學生，大多缺乏主動思考探索的學習精神，對學習缺乏熱情，不愿意展示自己，通過角色扮演可以解決課堂沉悶的問題，在教師展現案例，分析評價案例后，就可以進入角色模擬案例環節，從案例中人物的角度分析案例。

（五）分組討論

在學生充分了解了案例信息并對課程要求的知識點掌握后，就應該讓學生開始討論。首先教師要對案例情景做一個總結性的分析評價，明確案例的關鍵點和癥結，指出學生探討的方向。應對學生進行分組，可以采取學生自由組合的方式分組，也可以由老師根據學生的特點、能力、水平等進行分組。

（六）歸納總結

分組合作討論后，針對各組討論的結果，教師可以給出自己的評價意見，對于重點問題和爭議大的問題，教師應給出解答和分析，同時可以結合其他案例進行講解，加深學生的學習。教師在歸納總結的過程中，應梳理出課程的學習內容和教學目標，進一步鞏固本課程的學習內容，使學生能夠利用市場營銷的思維方法解決實際問題。

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作者簡介：韋芳（1980-），女，學士，甘肅能源化工職業學院講師，主要從事市場營銷專業相關課程理論、實踐教學及實踐指導工作。