業余游泳俱樂部品牌創建探討

黨波

摘 要：伴隨著我國全民健身活動的不斷升溫，業余游泳俱樂部近幾年得到了迅猛發展。然而與歐美一些發達國家相比，我國的業余游泳俱樂部由于起步較晚，所以尚處于初級建設階段。因此，相關從業者和經營者必須通過不斷摸索來發現和遵循整個體育事業的一般規律。特別是在市場競爭環境日益激烈的今天，如何加強業余游泳俱樂部品牌建設成為了一個必須深思的問題。

關鍵詞：業余游泳俱樂部；品牌創建；探討

中圖分類號：G861 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0075-02

在我國相當一部分的業余游泳俱樂部中，他們由于缺少一定的經營理念，思想單一、觀念傳統，導致在整個品牌建立的過程中，產生了競爭力不足、知名度較低的局面。可以說整個的業余游泳俱樂部的品牌建立手段還是相對落后的，營銷策略也并不先進。通過對幾家相對規模較大的業余游泳俱樂部所進行的調查走訪，對它們在實際創建中所得到的一些成功經驗和實際經營現狀進行了解、分析，來總結出一套能夠適應現階段業余游泳俱樂部在品牌建設中能夠參考到的經營理念與策略。希望本文能夠為同行業從業者、經營者在實際的品牌創建過程中提供一定的參考和幫助。

一、現階段我國業余游泳俱樂部的品牌建設

在我國，業余游泳俱樂部作為體育經濟業內人士口中提到的“體育勞務”，它包含的內容非常廣泛，包括體育資訊、體育表演、體育授課、體育健美與健身等等。而從培訓形式上來看，業余游泳俱樂部更傾向于對一些非專業但對游泳具有十分濃厚興趣的人群進行一種培養與培訓，它不僅具備了俱樂部的特質，還兼顧教育培訓特征。

對于業余游泳俱樂部的品牌建設現狀而言，現階段仍然存在一些問題有待解決。例如：第一，由于缺乏專業機構的支撐，所以導致了其經營方法較為單一、規模有限、內容單調；第二，經營手段上則缺乏完善的管理體制和先進的經營理念，這些都直接制約了業余游泳俱樂部的健康、持續化發展。所以，在實際的品牌樹立過程中，我們必須通過引進先進的管理理念，不斷拓展經營渠道來促進業余游泳俱樂部更好、更快的發展。

在業余游泳俱樂部品牌建設的過程中，特別是商業化的業余游泳俱樂部中，我們必須通過品牌設計、品牌定位、品牌推廣、品牌修正、品牌拓展來進行整體的謀劃，在行政管理部門的嚴密監管和正確指引下，嚴格執行國家為該行業所頒布、制定的法律、法規和行業標準。在具體的實踐中，由于我國的品牌我們必須站在全球的角度來進行審視，特別要對一些發展速度較快的歐美國家建立的業余游泳俱樂部進行觀摩、對比，取其精華，去其糟粕，真正地做到洋為中用。也只有這樣，才能夠從本質上解決現階段我國業余游泳俱樂部所存在的一些問題，為日后的發展提供長治久安的理論依據和指導方向。

二、業余游泳俱樂部品牌建設在我國的現狀

通過對幾家卓有代表性的規模性業余游泳俱樂部進行走訪、調研，我們在對俱樂部經營、管理現狀、成績與不足等方面進行了總結，并提出如下幾點建議。

第一，業余游泳俱樂部概況。在現階段，我國業余游泳俱樂部通常是由具有游泳專業知識的人員擔任法人或者投資人，在命名方面一種是通過以游泳館特色為俱樂部名稱，并由企業管理者通過聘任專業教練來進行長期、中期和短期模式的教學與指導工作。而第二種，則是通過租賃方式來經營該項目的營運。這種經營模式的俱樂部雖然很大程度上都是根據對國外業余游泳俱樂部進行模仿，但依舊擺脫不了生搬硬套的格局。

第二，業余游泳俱樂部主要的運營方式及品牌建立方式。通過調查研究發現，在現階段我國的業余游泳俱樂部主要以兩種經營范圍為主要運營方式。分別為開設長期班進行訓練和設立短期培訓來為培養、挖掘長期會員奠定基礎。但無論是哪種運營方式，主要的目的都是依托俱樂部品牌建設的成功來獲取更多利潤和知名度，這種情況下，為了對經營范圍的廣度進行拓展，我們需要通過如下幾個方面來進行開發。首先，通過借助對有形產品的開發、代理來提升經營廣度和品牌創立。這種方法主要是通過借助一些知名品牌的代理甚至對俱樂部的冠名，來提升自身的品牌效應。其次，開發無形資產的占有率。由于市場經濟的不斷發展，俱樂部品牌化發展需要在有形的資源內對贊助商、投資人、社會口碑、潛在功能等無形資產方面進行潛在卡法，以這些無形資產來拓展經營范圍和品牌附加值。最后，這種情況下業余游泳俱樂部的品牌建設要注意將長期培訓班作為具有自身特色的主打經營范圍，通過俱樂部對此項目的追加投入來為俱樂部的發展奠定堅實基礎。

第三，業余游泳俱樂部在進行品牌建立過程中所遇到的瓶頸及對策。通過對各類經營成果的數家業余游泳俱樂部進行綜合打分，我們發現，無論是剛剛起步正處于摸索期的俱樂部，還是那些在當地已經小有名氣的俱樂部，或多或少都存在一些主觀或者客觀問題，成為了制約業余游泳俱樂部發展的瓶頸。例如，57%的俱樂部由于民眾對于游泳強身健體的理念不夠，往往會受到季節變化等客觀因素導致了參與俱樂部活動；另一方面，業余游泳倶樂部還受到如下幾個方面因素，制約了企業發展：由于場地規模原因導致客源減少占39%，由于賽事承辦次數原因導致客源減少占88%，由于所屬區域內的客源競爭原因導致收入的減少占22%，由于同行業從業者惡意打壓市場收費價格等原因導致收入的減少占比78%，這些狀況都會直接影響到業余游泳俱樂部的品牌建設。

為了應對上述瓶頸，從業余游泳俱樂部的品牌建設方面考慮可以通過如下幾個方面進行突破：首先，通過拓展區域性經營范圍來提升品牌建設推廣，具體做法是避開區域內的競爭矛盾另辟蹊徑地開拓市場，利用設立分店的方式來突破地方經濟發展約束和資深教練缺乏的弊端。除此以外，該方式也是突破同區域、同行業惡意打壓市場價格的渠道之一，另一方面這種有計劃的擴張與分支建立還能夠最大程度上提升業余游泳俱樂部的品牌效應，通過口碑的傳播達到活廣告的效果。不過這種方式的應用管理者需要注意內部制度的建立和尋找專業的職業經理人進行管理，否則盲目擴張只會適得其反。其次，打造內部硬環境，通過有效的服務口碑與品牌效應來進行推廣。無論什么行業硬實力水平是一個企業發展的成功之本，特別是業余游泳俱樂部品牌創建過程中，更要特別注重服務質量的優劣、俱樂部信譽度、俱樂部美譽度、俱樂部整體形象等方面的樹立，這不僅是開拓市場的首要條件，還是提升俱樂部在雨后春筍班的市場中脫穎而出的一枚利器。只有這些硬實力得到提升，俱樂部的品牌建設才能夠得到健康、快速、穩定、持續的發展與推廣。最后，業余游泳俱樂部品牌建設中要注重人的因素。在現階段的業余游泳俱樂部建設中，一些管理者的運動專業素養非常高，但仍舊缺乏一定的管理經驗，單純地認為“人多力量大”，而這種情況下極易產生員工“人多為患”的現狀。一些冗余的機構和人員也會直接影響到企業發展的速度和品牌建設進程。經過調查我們發現，規模較大的俱樂部更加側重于宣傳、企劃部門的人員配備，而對于專業教練則更是做到了優中選優，盡可能地聘用一些具備六年以上工作經驗的教練，對一些沒有健將級別的教練員，要避免虛假宣傳，通過提升教練都綜合業務能力和綜合素質，來推動業余游泳俱樂部的品牌建設歷程。對于一些兼職的俱樂部負責人和教練，筆者認為除了一些高、精、尖人才外，要盡量避免聘用，因為這部分人群的精力有限，對俱樂部的經營關注度略顯不足。

三、整合營銷在業余游泳俱樂部品牌建設中的傳播

整合營銷傳播之父唐·E舒爾茲最先提出整合營銷傳播在整個品牌推廣中的重要作為，它不僅是一個定制、優化的過程，更多的是需要與消費者、潛在消費者、內部受眾與外部受眾共同作用，方可實現一個完美的品牌推廣。在具體的品牌建設中，我們需要做好如下幾方面內容：

第一，對消費群體進行準確定位和區分。消費者作為整個業余游泳俱樂部品牌建設中的主體和推動器，他們的行為和口碑直接會影響到整個俱樂部的品牌建設效果，所以我們在俱樂部建立的初期要著力培養顧客的忠誠度，并為一些潛在客戶做好追蹤工作。將品牌營銷策略直接作用于消費群體和潛在消費群體的心中，不打無準備戰。

第二，業余游泳俱樂部的優勢提升。“打鐵還需自身硬。”在互聯網科技高速發展的今天，我們業余游泳俱樂部也必須通過調動互聯網經濟來提升消費者的參與動機，只有消費者的意識提高了，參與游泳鍛煉的潛在群體才有可能會成正比增加。俱樂部可以通過團購體驗、互聯網推廣來進行客戶宣傳，通過對品牌的定位來帶給消費者一個全新的體驗和欲罷不能的感受。想要做到這點，必須要通過對現有資料進行整合，通過制定“賣點”價值來滿足消費者需求，最終實現品牌的有力推廣。

第三，利用品牌個性來進行俱樂部建設。整合營銷傳播中一直有一個中心理論，那就是“靠一個聲音來說話”。這里所說的一個聲音，指的是突出本體品牌與其他相似的競爭品牌的不同處，在突出個性化的同時，通過制定統一的架構來搭建品牌建設一種形象、一種聲音的傳播與推廣。

四、小結

綜上所述，在業余游泳俱樂部的品牌化創建中，我們必須通過對品牌理論的分析、研究來結合實際運營情況，通過自身發展趨勢的狀況來調整整個俱樂部的人員配重。另一方面，業余游泳俱樂部想要在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須通過自身的品牌個性來加寬服務范圍。在提供增值服務的同時，還要進行準確的消費者和潛在消費者市場定位。相信只有這樣，我們的業余游泳俱樂部的品牌創建工作才可以真正地得到發展，為俱樂部的騰飛再立新功。

參考文獻：

[1] 陳章龍，倪文錦.論我國業余游泳俱樂部品牌建設[M].北京：高等教育出版社，2013.

[2] 闞麗華.我國業余游泳俱樂部的經營狀況和發展對策研究[J].游泳季刊，2015，（1）.

[3] 季國芳.我國商業化健身俱樂部品牌發展現狀研究[J].商場現代化，2015，（1）.[責任編輯 陳麗敏]