淺論“米姆（Meme）”的新媒體傳播現狀

姚飛

摘 要：“米姆”的制造和傳播與互聯網新媒體融合，創造出了很多新的網絡現象，這些現象給企業和品牌帶來了與以往不同的營銷變化，從而打造出新媒體環境下從文化現象到商業運營的新傳播特點。

關鍵詞：網絡米姆；傳播；新媒體

1 米姆（Meme）——有生命的個體

“米姆（Meme）”是20世紀70年代英國生物學家理查德·道金斯根據遺傳學基因（Gene）仿造出來的，他認為“任何生命都是通過復制實體（replicating entities）的差別性生存而得以演化”，有生命的地方必然有復制實體。而“米姆”這種文化基因不具有形質的復制因子可以被傳播、擴散、復制，也會衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中推陳出新，不斷發展演化。

米姆誕生于腦中并向外界轉移。1958年呼啦圈風靡全世界的時候它成為一種或一系列米姆的產物，或者說是實體表現：搖呼啦圈的技巧。呼啦圈本身是米姆的載體，而搖呼啦圈的人也是載體。玩呼啦圈的景象吸引了幾百個意識，然后是幾千個，再然后是幾百萬個甚至更多。這種傳播逐漸演變成了一種文化現象和文化基因傳播。

在最開始的米姆傳播中是轉瞬即逝的“口耳相傳”形式，繼而它依附與實在的物體上，鉛筆、印刷機、磁帶光盤等使其獲得了長久的壽命，之后的報刊、廣播和電視則以驚人的速度使其復制開來。時至今日，互聯網新媒體技術的崛起，又賦予米姆新的表現形式。

米姆的三大特征跟生物基因（Gene）的特征非常相似，首先是遺傳，米姆本身能夠容易復制并且越簡單的形象或行為越具有遺傳性，比如暴走漫畫、兔斯基等形象，另外米姆具有基于簡單復制的變異性，每個人都可以對米姆進行二次創作，就如同基因突變創造出大量的變種，其中有好的也有壞的。最后一個特征就是選擇性，在創造出大量變種之后，大家自然會選出那些比較好的一些，好的分支會不斷演化，而不好的分支則會被人們自然地遺忘，在互聯網上通常通過點擊量和轉載到不同網站的速度表現出來。

2 互聯網新媒體語境下的米姆

網絡米姆（又稱網絡爆紅）指某個理念或信息迅速在互聯網用戶間傳播的現象。這樣的信息有點類似于圈兒內笑話，也就是只有大批互聯網用戶知曉的、最前沿的、引人關注的信息。網絡米姆的內容可以是個笑話、一句引語、傳言或某個事實、圖像、一段視頻、甚至可以是某個網站，基本上只要是能夠通過電子通訊技術從一個人傳給另一個人的內容都可以成為米姆。網絡米姆一個重要的特點是所有的傳播過程都是自發的，沒有任何強迫或自動發送屬性。

互聯網時代，米姆在二次元動畫漫畫等文化產業中層出不窮，且那些特征明顯和容易創造的形象最具有影響力。2007年8月31日發布的初音未來開放了二次創作權限，這個決定直接帶來了初音未來在全球范圍內的二次設計和巨大影響力，同時官方也再選擇出其中的優秀者通過品牌合作、演唱會等形式獲得收益，互惠雙贏。

2013年3月期間中央電視臺動漫頻道發布的新科動漫娘的形象也是非常好的例子。作為官方喉舌的中央電視臺始終在日本動漫占主流的動漫次文化圈獲得不到位置，直到這個具有極佳米姆性質的新科娘出現后才有所改觀。新科娘特征是頭頂上的紅色呆毛（來自“CCTV”的第二個字母C）、穿著北京小學的地方校服、佩戴五道杠袖章、手持一個巨大的水表（意為查水表）等，這些特征都極具傳播性與可操作性，為二次創造留下了巨大空間，并且這一形象如同糖衣炮彈一般掩蓋了不少人對現實文化發展的不滿。

我們注意到，在互聯網剛剛興起的年代，米姆只是個在網上傳播的民眾現象。但很快精明的商人便發現了商機，最開始是美國創業者通過創辦以貓、狗、兔等小動物的可愛圖片與幽默注釋為主題的博客網站“ICanHasCheezburger”，網友們可以欣賞這些有趣圖片，并可以拍攝、編輯自己的動物圖片上傳進行分享。這些“Internet Meme”網站不僅吸引眼球，吸金能力也絕非等閑。

反觀中國的網絡米姆則沒有國外那樣發展迅速，雖然出現了糗事網、AcFun、嗶哩嗶哩等傳播性和趣味性兼具的網站，但大部分中文米姆沒有成功結合流行與商業。比較成功的大陸米姆商業化例子是暴走漫畫，該米姆起源于4CHAN網站上的Rage Comics，后經過糗事百科等傳入中國。2011年5月，自稱“王尼瑪”的用戶注冊了baozoumanhua.com，后于2012年在中國內地登記了版權，并進行本土化改造（比如給人物起名“王尼瑪”，“王尼美”，“曹尼瑪”等）。最后推手通過視頻推廣，前期經費所限只進行了漫畫視頻，后期制作《暴走大事件》等系列視頻成功將品牌定位提升至自媒體等級。

一方面，這些新的米姆自媒體就是依靠關注用戶在qq、微信、微博等平臺上傳播表情、圖片和視頻等來為自己打廣告，同時獲得利潤；另一個更重要的方面是這些自媒體可以制造網絡話題和熱詞，尤其是一些段子手通過與粉絲的密切互動促使粉絲大量評論和轉發，從而形成病毒式的傳播效果，例如前不久的“友誼的小船”、“主要看氣質”等網絡熱詞的出現。而這些米姆已經成為新的品牌營銷載體，許多品牌的官方微博開始追逐熱門話題，從而拉近了與互聯網用戶的距離，使品牌更加深入人心。相比以往類似于iphone5s制造的“土豪金”米姆這種靠實物產品來打造米姆的方式，現在靠話題和熱詞傳播米姆的方式則來的更加簡單快速，并且在節省了成本的同時大大增強了傳播效果。

結束語

多數情況下，米姆都是些毫無意義的無關痛癢的甚至讓人不知所云的文化現象，但是米姆的傳播方式與病毒高度相似，由于數字化媒體平臺無遠弗屆傳播范圍和碎片化、病毒化的傳播效應，單個的米姆可以發展成為全球性的數字化媒體奇觀，同時這些現象與商業營銷互為表里，為品牌的推廣提供了傳播便利。

事實上，人類生活中到處都充滿著形形色色的米姆，從人類誕生以來米姆和基因的相互影響和共同進化使人類發展成如今的樣子。雖然目前米姆的概念沒有廣為接受的定論，以及能否足以解釋文化變遷過程，都有所爭論。另外，關于米姆的研究還不完善不成熟，還有很多的局限，但隨著相關學科的發展，米姆也會不斷成熟，發展成為一種權威性的文化解釋理論。普利策獎獲得者道格拉斯·霍夫斯塔德（Douglas Hofstadter）于1983年提出創立一門新的交叉學科——memetics。這門學科基于達爾文的進化學視角來研究心智內容，旨在探索文化信息傳播的社會演化規律。就此看來，米姆的發展前景不容小覷。

參考文獻

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[4]高梁.關于Meme的幾個問題.求是理論網，2013年09月.