關于媒體公益行為的研究

張昊

摘 要 隨著我國經濟的發展和社會的進步，我國的公益事業獲得了巨大的發展。除了有關政策的推動外，媒體在其中也發揮出了重要的作用。文章主要就媒體公益行為的類型與動因、媒體公益行為的特點與效果、媒體公益行為的反思三個方面的內容進行論述。

關鍵詞 媒體公益行為；類型；動因；特點與效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0014-02

我們眾多的媒體在公益事業中扮演著越來越重要的作用。一個顯著的作用是媒體在公益事業中不僅僅進行有效的宣傳和報道，還經常以組織者的身份介入到公益活動中，推動活動的發展。因此，我們需要對于媒體公益行為問題進行有效的研究與分析，尤其是需要對于媒體公益行為的類型、媒體公益行為的動因、媒體公益行為的特點與效果、媒體公益行為的反思進行全面性的研究，使得我們避免犯有以偏概全的錯誤，從全局的高度對于媒體公益行為問題進行深刻認知，使得媒體在公益事業中發揮出積極的作用，進行科學準確的定位，更好地促進我國公益事業的進步與發展。

1 媒體公益行為的類型與動因

1.1 媒體公益行為類型

媒體公益行為的類型主要有三種。第一個類型，以報道者身份參與公益行為。第二個類型，以宣傳者身份參與公益行為。第三個類型，以組織者身份參與公益行為。其中，在第一種類型中的媒體還存在一些區別。主要的區別有：第一，平面媒體在公益活動中的參與。我國眾多的平面媒體都開始進行積極的轉型，時刻關注著社會的實事和熱點新聞。其中，各種的公益行為活動是其主要參與的一個方面。比如我國眾多自然災害的發生，平面媒體都開始拿出專業化的版面來進行報道，并且號召大家行動起來、一方有難、八方支援。第二，電視媒體的參與。我國眾多的電視媒體都有一些公益類型的節目，積極進行公益活動的宣傳和報道。第三，網絡媒體的參與。我國眾多的門戶網站每一年都會舉辦各種類型的公益活動。媒體公益行為還體現在媒體積極進行公益活動的宣傳和報道、弘揚正能量。同時，媒體應用大量的公益廣告來進行公益行為理念的宣傳。隨著時代的發展，媒體還經常組織一些公益活動，使得活動的規模和影響力不斷擴大。比如公益活動的舉辦、公益項目的開展、各種類型公益研討會的召開、各種類型公益基金的設立、公益聯盟的建立、公益網點的開辦等[1]。

1.2 媒體公益行為動因

眾多的媒體都積極參與到公益活動中主要有以下幾個方面的原因。第一，媒體的社會責任感。媒體進行公益活動的宣傳、報道、組織，一方面是對于社會倫理道德的守候，另一方面是國家、社會賦予媒體的責任。第二，經濟利益的驅動。媒體通過有效的公益行為可以提高媒體品牌的知名度、獲得社會巨大的關注，贏得在市場中的聲譽、獲得巨大的經濟效益。同時，媒體可以將一些節目有效的與公益事業進行有機的聯系、提高了節目的收視率和廣告效應、還規避了節目的風險[2]。

2 媒體公益行為的特點與效果

2.1 媒體公益行為特點

媒體公益行為具有眾多的特點。第一，非個人特點。媒體積極進行公益行為是一種集體性的決策、依靠團隊的力量在進行實施。第二，非專業性特點。比如結構組織的非專業性、人員的非專業性、具體操作流程的非專業性。這既是媒體公益行為的一個顯著特點，也是其難以彌補的一個缺陷。第三，非政府性。媒體公益行為代表的僅僅是媒體本身，不能代表國家與政府，不具有強制性和制度性的特點，不要求全體公民都積極參與其中。第四，媒體公益行為從市場經濟的角度來講，是一種特殊的企業行為。與以往的企業行為完全追逐利益所不同， 媒體公益行為在追求經濟效益的同時，還具有社會情懷，通過舉辦大量各種類型的公益活動，籌集到了眾多的錢物，可以幫助那些需要幫助的人群，體現出社會的公平、正義、和諧、善良[3]。

2.2 媒體公益行為效果

媒體公益行為有積極的效果，也有消極的效果。從積極方面來講，媒體公益行為使得媒體的實力和知名度獲得提高，使得社會公益體系不斷的完善和發展，使得公民的公益意識開始覺醒、并且開始自覺的參與到社會公益事業中、形成了一股社會正能量，使得媒體名利雙收。但是，眾多的媒體積極參與到公益活動中也產生出了眾多不利的影響。比如眾多媒體的進行公益活動中存在報道不規范問題，最終引發了社會公益的危機，使得眾多的民眾開始質疑媒體的社會責任感與其自身的定位。由于眾多的媒體在進行公益活動報道、宣傳、參與中獲得了巨大的經濟利益，因此眾多的民眾開始質疑媒體的良知、批評它們在打著公益的幌子作秀。同時，非專業性的特點，使得眾多媒體在進行公益行為中缺乏規范性的宣傳與報道方式，威脅到了新聞的專業主義精神[4]。

3 媒體公益行為的反思

3.1 媒體需要公益行為使其進步和發展

隨著我國經濟的發展和社會的進步，我國眾多的社會問題開始不斷的涌現，并且被眾多的媒體報道出來。而現代型的社會，政府與國家不可能解決所有的問題。在這個過程中，各種類型的公益團體和社會組織站了出來，開始投入到公益活動中。社會媒體在這種背景下，從一開始的積極宣傳和報道，到最終主動開始以組織者的身份舉辦各種類型的公益活動，有效地解決了眾多公益活動舉辦中存在的問題。同時，社會競爭的加劇，尤其是網絡信息技術的發展，使得新型的網絡媒體誕生了，對于原有的平面媒體和電視媒體造成了沖擊。因此，媒體需要進行發展轉型。而積極進行各種類型公益活動的報道、宣傳、組織等行為完全符合媒體自身發展的需求，獲得巨大的經濟效益和社會價值[5]。

3.2 媒體需要把握公益行為的界限

媒體在進行公益行為的時候需要進行公益行為界限的準確把握，進行好自身的定位。比如：一些媒體在進行公益行為時完全喪失了道德的底線和基本的行為原則，將公益活動的舉辦看成是媒體進行自身宣傳和擴大影響，獲得巨大廣告效益的一種市場營銷手段，因此，它們就像一些企業一樣，一切以實現自身的利益為原則，在進行公益活動的時候存在編造故事、虛構影響的問題，極大損害了公益活動在百姓心中的形象，也使得媒體在人民的中出現了信任危機。而從公益活動的性質和未來發展而言，這種媒體過度介入到公益活動的行為，在很大程度上助長政府和各類公益組織的惰性，使得它們不認真履行好自身的責任，不利于社會中一些問題的解決。就社會發展角度而言，解決眾多社會問題的根本渠道在于發展社會經濟、提高社會文明程度、建立起完善的社會保障體系和公平、合理的社會財富分配制度。而公益行為起到的僅僅是輔助性的作用。因此，媒體需要進行科學和專業化的報道，不應該放大公益行為的社會影響。從公益活動未來發展趨勢分析，媒體在今后的公益活動中需要更多的進行聯合和協同，形成有效的媒體聯盟來推動公益事業的發展，履行好自己的社會責任，在進行公益活動的參與中需要應用專業化的手段和方式、應用規范性的語言和行為，需要激發起全體國人的公益熱情，從“行善”轉變為“勸善”，不要逾越道德和社會的底線，最終可以更好的促進社會公益事業的發展和進步，有利于我國社會的和諧和穩定[6]。

4 結論

對于媒體公益行為問題進行科學研究與分析，有利于社會媒體在今后的發展中，進行科學的媒體公益行為定位，在公益活動的參與和報道中發揮出正能量的作用，有效抵制一些不當的行為，維護公益事業的公平與正義、重塑公益事業在人民心中的形象，更好地推動公益事業的進步與發展，使得公益事業與政府、社會組織、企業一起攜起手來解決我國社會發展中存在的問題，保障我國社會的和諧和安定。

參考文獻

[1]王雁.探索媒體“公益定制”的有效方略[J].傳媒評論，2016（5）：73-74.

[2]鐘智錦.公益行為中的動機與媒體效應研究[J].學術研究，2015（12）：56-62.

[3]郭真輝.媒體公益行為初探[D].長沙：湖南大學，2015.

[4]丁波.試論微博的社會公益行為及微博的監督作用[J].現代交際，2013（2）：103，102.

[5]從公益行為看新媒體的社會責任[J].中國廣告，2008（10）：137.

[6]從公益行為看新媒體的社會責任[J].廣告人，2008（10）：241.