《營銷心理學》課程教學探討

花中東　楊賢傳　陳樹

摘要：《營銷心理學》是高職階段一門理論與應用并重的綜合性科學，是心理學在市場營銷活動中的具體應用。針對《營銷心理學》課程教學中存在的基本現狀問題，從教學目標與內容、教學方式改革以及培養學生創新性思維和實踐能力等幾個方面做了深入探討。

關鍵詞：《營銷心理學》；課程教學；教學改革

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）17-0206-02

一、引言

《營銷心理學》課程的研究以普通心理學、社會學、文化人類學、經濟學、市場營銷學等不同領域的學說或概念為基礎，研究消費者在購買、消費商品或服務過程中的心理現象及其發展變化規律的科學及營銷過程中的一般心理現象和心理規律。隨著人們生活水平提高以及社會的進步，營銷心理學對于經營者開展市場營銷活動的意義越來越大。在高職院校教學中，《營銷心理學》是市場營銷、連鎖經營與管理、汽車技術服務與營銷、醫藥營銷等專業的專業核心課程之一。梳理相關的研究成果和經驗總結，根據我院多年來《營銷心理學》課程教學的歷程，并依據筆者“精品課程”相關資料整理結果，本文將針對《營銷心理學》課程教學的基本現狀問題、教學內容、教學改革方式以及著重培養學生的創新思維和獨立能力等方面做進一步的深入探討。

二、《營銷心理學》課程教學基本問題分析

1.整體認識偏離，傳統教學方式保守刻板。從整體上看，高職院校的教學由于理念認識上的偏離，教學方式老舊，使得各院校培養出的市場營銷職業人才與社會經濟發展客觀需求的人才存在相當大的差距，無法滿足市場與企業的實際需要。這種客觀矛盾的形成源自于傳統教學方式的保守刻板，主要表現在：（1）教學模式單一。大多數高職院校的教學方式依然采用傳統的單一授課教學，既偏離了《營銷心理學》課程教學的本質內涵，也與市場實際應用型人才培養目標相差甚遠。（2）教學內容相互重復，無法顯現課程特點。目前絕大多數高職院校營銷心理學課程內容安排與市場營銷內容相似度極高，使得學生學習過程中感覺重復乏味，無法顯現營銷心理學的獨立特征，主動學習興趣低，效果也不佳。（3）教學手段陳舊。在以往的教學中，老師始終是知識的講授者，學生是知識被動的接受者：機械地被動記憶所學知識，難以將所學知識與實踐有效地相結合。

2.學生目的不明確且缺乏學習主動性。盡管目前大多數高職院校市場營銷專業均開設了實踐性和應用型很強的營銷心理學課程，但很多學生學習目的不明確，普遍認為“心理學”看不見、摸不著，僅偏重記憶而忽視了對具體實際問題的分析理解，更缺乏對知識加以靈活運用。處于各種對營銷心理學認識的誤區，沒有認識到該學科價值所在從而使學生產生種種消極行為，尤其表現在學習該課程沒有必要的毅力，情緒波動大，不穩定，使得營銷心理學課程思維廣度和深度不足，很難起到實際教學效果。

3.與營銷心理學相關的配套設施與條件缺乏，同時也缺乏文化氛圍的支撐。由于營銷心理學課程是剛興起的學科，在各院校的開設學習尚缺乏堅實的基礎和條件：一方面缺少與心理學相應的配套設施與條件，使得學習內容空泛乏味；另一方面由于普遍存在認識偏離與不足的問題，同時又缺乏外在文化氛圍的支持。該課程在硬件和軟件環境均為缺失的狀況下，無法彰顯該課程的應有的實際教學效果。

三、《營銷心理學》課程教學改革思路分析

1.提煉課程教學改革目標與內容。通過本課程的學習，使學生在掌握營銷心理學基本理論的前提下，能夠在企業營銷活動中靈活應用相關知識，以提高企業的營銷活動效率，同時注重培養對相關知識的綜合應用能力，并強化符合實際工作過程的操作能力的訓練，目的是為民營中小企業培養具有扎實的專業基礎理論、較強實際操作水平并能勝任營銷相關工作的技能型專門人才。為此應到達以下目標：（1）知識目標。通過銷售現場的主要工作內容，能分析不同類型消費者的心理活動特點。（2）能力目標。結合市場調查課程所學的技能，能夠進行消費者的某項消費心理調查；結合商店的季節銷售實際，能夠進行消費者購買心理活動分析；能夠在銷售實際場地，準確判斷出消費者的心理活動；培養學生的現場觀察能力、組織管理能力和協調能力；學生能運用專業術語，對任意指定展覽的布置進行分析評價。（3）素質目標。通過案例教學形式，激發學生學習興趣，培養學生在市場營銷活動過程中建立吃苦耐勞的精神、具備嚴謹的工作作風和擁有與人相處、與人溝通的綜合能力。（4）情感目標。幫助學生體驗營銷心理學學習活動中的成功與快樂，使他們認識到消費心理學來源于實際，又服務于社會。為有效實現以上課程教學改革目標，并結合“精品課程”課題申報相關內容，對營銷心理學教學內容的改進計劃主要包括：教學課件（電子教案）、課程實訓、習題解答、教學資源整合、相關政策支持、社會對課程評價的反饋以及具體課程內容安排與課時分配情況等。

2.改革教學方式措施探討。營銷心理學課程的教學方式應依據課程內容設計，在充分的市場調查研究基礎上，從營銷心理實際出發，依據多年的教學實踐，提出以下二點改革措施：（1）“理論疏導+實驗+實踐教學法”。這種方式是基于實際工作過程中“教、學、做一體化”的教學思想，在掌握一定基礎理論和知識的基礎上，通過學生實驗情景的設計與實施，從信息的收集到信息反饋和成果的評價，讓學生有效地參與到營銷心理學問題的整個過程之中，從實踐與理論根本上激發學生的積極性。（2）“案例分析情景融入教學法+教師與學生角色扮演導入”。案例分析是通過對一個具體情景的描述，通過案例揭示的現實問題，使學生融入案例情景中分析問題、提出解決途徑和方案，并評價方案以拓展思路提高實踐能力，在此過程中教師與學生以角色扮演導入其中，將消費者、營銷者及各自相互心理溝通過程融入這個情景教學之中。另外，可借鑒德國職業教育的“行動導向教學法”，該教學方式是以多種教學方法、教學手段相結合、以職業活動為導向、以培養學生職業能力為核心的教學法，主要通過案例教學結合情景角色扮演，并結合項目教學法、頭腦風暴和模擬教學法等一系列以學生為主體的教學組合，運用一系列教學組合活動使得學生通過自身行為獲得對營銷心理學知識的直接體檢和感悟，獲得直接經驗，靈活有效地掌握與理解所學知識。

3.學生創新思維和獨立能力培養再思考。傳統的教學方式過于強調單一的理論授課，不重視學生的創新意識和實踐能力的提高，缺乏現實與時代相適應的新技能。而相比于傳統教學方式，創新教育以學生為主體，注重發展學生個性，激發學生觀察新事物、學習與思考新事物的興趣，在創新理念下實施《營銷心理學》課程教學，逐步培養學生創造性思維和獨立實踐能力。創新教育重視理論與實踐的有效結合，是素質教育的主要內容。在創新教學過程中，將“教”、“學”、“做”有機整合，充分挖掘學生的主動性與積極性，發揮學生自身潛能，以最大程度地開發學生的學習能力、思維想象能力、動手操作能力以及創造力。素質教育與創新教育要求我們在具體實施教學過程中，首先必須轉變課程教學目標，有效地將理論與實踐相結合，培養學生在實踐營銷活動中的心理學運用，激發學習興趣；其次在理念上樹立創新教育觀念，將書本的理論知識靈活有效地運用到實踐中深化理論，不僅培養了學生的創新能力，也鍛煉了學生的實踐能力；最后所有這些努力最終必須能夠積極促進并激發學生的創新想象力，從而逐步培養學生的創造性思維能力。在《營銷心理學》教學過程中，始終不能忘記最終目的還是要回到實踐中，在具體的實施過程中切實鍛煉學生的實踐能力，并在實踐中不斷向深度廣度擴展。

參考文獻

[1]2015年省高校質量工程二級教學類重點項目：精品課程《營銷心理學》[EB/OL].

www.yxxlx.com.

[2]陳忱.行動導向教學法在中職“營銷心理學”教學中的運用[J].中職教育，2015，（10）：93-95.