旅游業發展中品牌形象塑造研究

張棚路+江韶華+馬舒

摘 要：在全面鼓勵創新創業的今天，越來越多的人開啟了自己的老板生涯，他們組建隊伍，創立自己的品牌，志在成為世界知名企業。但是隨著社會的進步及物質生活水平的不斷提高，人們對出門旅游這件事已經習以為常，消費者對品牌形象的選擇也日趨強烈，這就要求企業在品牌形象的樹立上更加小心。

關鍵詞：品牌；形象；旅游

[基金項目：

2013遼寧省社科規劃基金項目《遼寧旅游業發展中文化形象塑造研究》，課題號：L13BWJ018；

2015遼寧省社科聯與高校合作項目《遼寧地域性圖形符號設計創意域旅游商品的開發》，課題號：lslgslhl-137；

沈陽師范大學2016年大創項目校級重點項目，項目編號： 281]

一、旅游品牌形象的塑造

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現于公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基，所以企業必須十分重視塑造品牌形象。

品牌形象這個概念是品牌屬性、聲譽、名稱、包裝、價格等因素，即影響品牌形象的各種因素。從心理學角度來說，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。

而樹立品牌形象的最直觀方法就是促進人們對品牌的聯想。換一種說法就是提到某一品牌時便會使消費者聯想到一些東西。這種聯想使品牌形象與眾多事物聯系起來，能在消費者心中留下更加豐滿的形象。比如提到蘋果手機，我們首先想到的就是那個被咬了一口的蘋果標識；其次是它的操作系統非常新穎、它的外部視覺效果以及觸感都非常舒適、硬件質量非常高、特有軟件功能非常強大等等信息，這些都是我們對于蘋果手機這一品牌的產品產生的形象認識。

對于旅游而言，由于其本身所具有的不可儲存、不可異地消費、不可試用等特點。因而決定了旅游的實現形式首先是消費者對旅游目的地的認識。因此，消費者在選擇旅游目的地時，其頭腦當中對旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當旅游地的形象完整、系統、良好地表現出來，并被有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能獲得消費者的青睞，從而被消費者選擇為目的地。因而旅游目的地的形象定位已成為影響人們選擇旅游目的地時非常重要的因素之一。

在本次泰樂溫泉度假村的品牌形象設計當中，首先設計的是品牌的標識。我們將“泰樂”的“泰”字圖形化，與中國古代建筑的飛檐建筑相結合，意在塑造一個中式、傳統的形象；在飛檐之下的水紋則呼吁了溫泉度假的主題；整體采用的單色調給人一種穩重的安全感，給人們留下深刻的印象。

其次便是視覺識別系統設計（簡稱VI）。VI是品牌設計中最具傳播力和感染力的部分，這就要求我們在設計之時不但要保證最起碼的美觀效果，更重要的是在消費者心中樹立好的服務形象以及專業的品牌質量，因此在此部分的設計中，每一個小的細節都非常重要，它將直接影響品牌形象塑造的成功與否。

對于品牌形象的評判通常采用量化的方法來考察。通常用品牌知名度和品牌美譽度作為度量品牌形象力的指標。品牌形象力的指標遠不止這兩個，它還包括品牌認知度、品牌反映度、品牌傳播度、品牌注意度、品牌忠誠度及品牌追隨度。然而在實際工作中不可能面面俱到，可以適當選取以上當中的幾項指標進行市場調研。

如果一個企業想要塑造一個好的品牌形象還應該注意幾個有形要素，即產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。

二、旅游品牌形象樹立的誤區

近些年確實有不少工商企業團隊開始將企業形象這個時髦的詞匯掛在嘴邊，但是這些企業中不乏追趕時尚、想在同行業中搏出位的存在，而事實上卻是“只見刮風，不見下雨”，并沒有任何塑造品牌形象的實際行動產生。也有一些企業由于認識不正確，方法有錯誤，雖然有資金投入、有行動，但依然見不到效果，甚至產生負面的影響。以至于某些企業領導害怕自己的宣傳有誤，錯使企業倒閉，從而使得思想誤入了一個死胡同。

首先，不少企業忽視了企業最基本的經營、管理、技術、質量等因素，以為掛幾塊招牌、做幾次廣告，形象就會樹立起來，因而花費了大量精力和金錢在這方面；而這樣做的結果也很明顯，企業可以很快地樹立一個形象，并吸引部分消費者的目光，而這無異于舍本逐末、緣木求魚，因為這樣的品牌形象是單薄的，沒有根基，沒有生命力。換句話說，它并不能牢牢抓住消費者。用這種投機取巧的方式來管理品牌，也必將使品牌隨波逐流，喪失個性。而一味地投其（消費者及社會時尚）所好，品牌形象就會逐漸消失，繼而缺乏獨特性、新穎性。

其次就是品牌的過度美化。這也是品牌形象塑造中的通病。不少企業為了吸引消費者，利用電視、網絡等渠道夸大其產品的功效、價值，欺騙消費者。這樣做的結果無異于殺雞取卵，一錘子買賣。

從部分旅游企業的宣傳中便能看到上述現象。原本普通的景色，經過后期特效合成后就成了人間美景。一些慕名而來的消費者在看到實地景色后大呼差距太大，最終只讓會消費者感覺受到欺騙。因此企業對形象和產品的宣傳應當實事求是，只有根據企業和產品的實際情況進行宣傳，才能贏得消費者的信任和忠誠。宣傳的過程中適當地加入感情色彩，做出適度的修飾，或許是收獲意想不到的品牌宣傳效果的不二法門。讓消費者看出破綻的，必定是過分夸張、過度拔高的宣傳，最終的結果便是永遠地失去消費者。

還有一些企業，極易否定自己——業績稍一下降，或者市場狀況稍有變動，就急于推翻過去，做出重塑品牌形象、重新開始的打算。更有另外一些企業，胡亂宣傳，盲目跟風，殊不知自己的“羽毛”尚未豐滿，就開始準備起飛。而這樣做的原因是他們尚未對品牌形象這一概念做好充分的認識，只不過在誤打誤撞地碰運氣。簡單來說的想法就是：“車到山前必有路，船到橋頭自然直。”而這一行為的后果就是雖然花費了時間和力氣，浪費了大量的資金，但是品牌形象卻依然一塌糊涂。

我們團隊鑒于以上的誤區，對品牌整體的包裝進行了設計。首先是度假村的導視設計，新穎獨特又融于自然，讓賓客有一種隨意的自在感覺；其次是員工的服裝設計，巧妙的色彩搭配和舒適的版型設計不但讓顧客看著舒服，員工在工作之時也不會覺得難受；整套的辦公設備也讓我們的服務更加地專業化；而最重要的是企業對顧客的貼心服務。消費用品、贈品禮品等等都是精心設計過的產品，不但讓顧客消費滿意，留下滿意的印象，還能將我們的品牌形象帶到更多人的眼中。

三、旅游品牌形象樹立的重要性

“品牌形象是在下一個‘文化革命當中取得成功的唯一之道，他們將是中國的銷售機器，這場21世紀的革命，會對世界秩序產生大的影響。”德國前總理施密特曾如此說。

中國的國內市場已經走過了20多年的歷程，但遺憾的是曾經許多輝煌的企業都已成為過去，我們曾經為之振奮的品牌，如今也如同昨日黃花，讓我們看看國外的可口可樂、奔馳，已歷經百年，它們是世界上一浪高過一浪的兼并和收購浪潮，品牌拍賣價飆升，遠遠超出了人們的想象。例如，達能集團（DONONE）以25億美元的價格收購歐洲納比斯公司（Nabisco Europe），相當于其資產的27倍。雀巢公司（Nestle）以3倍于股市價格、26倍于其實際資本的價格收購了朗利蘋果公司（Rowntree），布托尼集團（Buitoni）以35倍于其實際資產的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在8到10倍之間。

以上國外成功企業的例子說明了一個道理：一個品牌企業擁有潛在的龐大價值。一個日積月累的品牌意識，企業的形象、信譽、聲望都需要經歷很長的時間才能建立起來，才能為未來創造豐厚收益。而在當時的人們眼中，花大價錢買下的企業品牌是非常不值得的，然而它的結果卻告訴我們，看似平庸的品牌形象，也將會是未來創造收益的潛在能量。

企業經營的品牌形象，是企業無形資產的總和。隨著時代的發展，人們豐富多彩的物質生活中，離不開形形色色的商品和風格各異的廣告。作為生產商或服務機構的企業，更應該學會如何將自己的優秀產品和良好的品牌形象相結合，吸引消費者的注意，進而提高產品的被購買率，增加企業的收入。而這也是樹立品牌形象的最終目的。現如今，無論是教育、廣告還是雜志，都在宣揚使用高品質產品，因為它更能提高人們的生活水平，與之對應的是各種高性能的消費品逐漸認識到了“品牌形象”的重要性。所以，只有樹立起優秀的企業品牌形象，才能得到消費者或市場的青睞。

旅游品牌形象是企業最寶貴的無形資產和經營資源，也是企業在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。品牌形象的塑造不再是一件簡單的小事，而是需要用時間去雕琢、用心血去打造的藝術品。

作者單位：

沈陽師范大學