電子商務(wù)對企業(yè)戰(zhàn)略的影響及應(yīng)對

李珊珊

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，對企業(yè)戰(zhàn)略的影響越發(fā)明顯。電子商務(wù)改變了企業(yè)的運(yùn)營方式，能夠增強(qiáng)企業(yè)競爭力，降低企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和交易成本，因此對企業(yè)戰(zhàn)略變革產(chǎn)生了極大影響。本文運(yùn)用邁克爾·波特的競爭理論，對電子商務(wù)對企業(yè)戰(zhàn)略的影響及應(yīng)對進(jìn)行探討，以期對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 企業(yè)戰(zhàn)略 競爭理論

一、電子商務(wù)與企業(yè)戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。

一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么類型的行業(yè)里，企業(yè)都可以采用的競爭戰(zhàn)略。美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特將一般競爭戰(zhàn)略分為三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。

電子商務(wù)簡而言之，是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。各國政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義，并將電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2C、O2O 等類型。

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起變換了市場的特性，產(chǎn)生了全新的驅(qū)動力，改變了競爭的規(guī)則，孕育了新的戰(zhàn)略群體，極大地影響了企業(yè)的競爭力。換言之，電子商務(wù)為參與市場競爭的企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要求企業(yè)對此作出戰(zhàn)略性反應(yīng)，制定并實(shí)施新的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

二、電子商務(wù)對企業(yè)戰(zhàn)略的影響

電子商務(wù)作為一種競爭手段，是如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢以及如何選擇競爭戰(zhàn)略的呢？根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，電子商務(wù)可以在以下幾個方面加強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1.鞏固企業(yè)已有競爭優(yōu)勢

目前，有很多傳統(tǒng)企業(yè)和團(tuán)隊都開始實(shí)行電子商務(wù)。電子商務(wù)活動為他們提供了龐大的包括客戶、商品、渠道在內(nèi)的數(shù)據(jù)信息。這為企業(yè)團(tuán)隊帶來巨大的市場空間的同時，也讓很多企業(yè)開始產(chǎn)生了一些恐慌感。因?yàn)樽鲭娮由虅?wù)的并不僅僅只有自己，大家同樣在進(jìn)行電子商務(wù)活動，那樣依賴大家就仿佛全部又回到同一起跑線。這樣的落差讓很多人產(chǎn)生了“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”的挫敗感覺。

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動并不是要打破傳統(tǒng)平衡，將一些企業(yè)的優(yōu)勢抹除。事實(shí)上，積極推動商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)改革的，正是那些原本在市場競爭中占據(jù)了相對優(yōu)勢的企業(yè)。電子商務(wù)的普及本質(zhì)上并不是為了所謂的“抹除優(yōu)勢”，而是希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更進(jìn)一步加強(qiáng)和擴(kuò)大企業(yè)和團(tuán)隊本身的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)的包容性和發(fā)散性，從而創(chuàng)造更多的利潤。

2.強(qiáng)化與顧客的溝通

根據(jù)巴雷特法則，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。在企業(yè)中，通常80%的利潤來自于20%的項目或重要客戶。電子商務(wù)以顧客為中心，其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。

3.提高競爭門檻

雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計和建立一個有效和完善的電子商務(wù)是一項長期的系統(tǒng)性工程，需要投人大量人力、物力和財力。電子商務(wù)平臺、數(shù)據(jù)庫、交互頁面的數(shù)據(jù)已經(jīng)成熟，但不意味著“人有我有”——計算機(jī)技術(shù)的成熟不代表研發(fā)時間成本、金錢成本以及技術(shù)門檻能夠降低到大規(guī)模普及的程度。一個企業(yè)一旦建立起了健全的電子商務(wù)系統(tǒng)，積累了一定的數(shù)據(jù)規(guī)模并探索出了行之有效的科學(xué)運(yùn)營管理方法，競爭者是很難通過機(jī)械模仿就能夠追趕上的。同時建立完善的電子商務(wù)系統(tǒng)還需要企業(yè)從組織、管理和生產(chǎn)上進(jìn)行配合。電子商務(wù)并不是把線下的內(nèi)容照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，生產(chǎn)流程、企業(yè)管理、資源調(diào)配以及人事管理都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。理順互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營并不是一朝一夕的事情。

4.提升新產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量

公司開展電子商務(wù)，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。電商產(chǎn)品開發(fā)是一個真正“以終為始”的逆向思考過程，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)廠家能生產(chǎn)什么為導(dǎo)向，然后進(jìn)行銷售，電商則不是。電商產(chǎn)品開發(fā)是先發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，通過分析和測試這個產(chǎn)品的市場接受度、整體市場容量及現(xiàn)有競爭格局等，分析產(chǎn)品類型的自然搜索量、產(chǎn)品權(quán)重、消費(fèi)人群、價格區(qū)間等信息，然后進(jìn)行分析解讀，最后確定這個產(chǎn)品是否能做。

產(chǎn)品確定下來之后，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性及市場接受度進(jìn)行規(guī)劃，需要考慮到產(chǎn)品的客單價、運(yùn)營成本、推廣費(fèi)用等因素，然后才能確定價格區(qū)間，如正常售價、包郵價、活動價、組合銷售等，查看已經(jīng)成功的活動價和銷售數(shù)量，最后倒推看看是否能做這產(chǎn)品。

電子商務(wù)渠道的消費(fèi)者一般只能看到圖片、文字、視頻及評價，不能直觀的看到摸到產(chǎn)品，因此好的文案能自我推廣，好的文案描述能提高轉(zhuǎn)換率，好的評價能刺激銷售量提升。所以電商產(chǎn)品開發(fā)階段就需要做相應(yīng)的工作，找準(zhǔn)客戶的買點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)制作相應(yīng)的文案，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。廠家在產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌描述方面最好能給予專業(yè)的指導(dǎo)，甚至可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)版本供不同店鋪使用。

電子商務(wù)環(huán)境下，新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過電子商務(wù)，容易獲取顧客對產(chǎn)品的評價和意見，決定對產(chǎn)品的改進(jìn)和換代。

5.改善企業(yè)供應(yīng)鏈管理

電子商務(wù)的深入發(fā)展對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理模式和生產(chǎn)經(jīng)營都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同時，加強(qiáng)供應(yīng)商管理則是當(dāng)前也起提高戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的有效途徑。因此，企業(yè)不僅要與上游供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系加以強(qiáng)調(diào)，還需要全面系統(tǒng)地將與供應(yīng)商關(guān)系管理相關(guān)的所有業(yè)務(wù)功能利用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行集成，創(chuàng)建一個先進(jìn)高效的供應(yīng)商關(guān)系管理體系。

通過建立電子商務(wù)供應(yīng)商關(guān)系管理，實(shí)施一系列獲得信息的創(chuàng)新措施和流程，以便收集最佳的商品和服務(wù)供應(yīng)的信息來滿足企業(yè)對成本、質(zhì)量、物流、反應(yīng)速度、靈活程度的期望。運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)的優(yōu)勢，支持復(fù)雜的談判流程和實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)實(shí)踐的利益，從財務(wù)、質(zhì)量、后勤的角度更好地評估供應(yīng)商。降低搜集全部需求商品和服務(wù)的成本，支持由多項產(chǎn)品采購企業(yè)共同分享的普通需求商品和企業(yè)的特定需求采購。

三、電子商務(wù)條件下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起，導(dǎo)致企業(yè)競爭戰(zhàn)略與管理模式發(fā)生根本性變化，對企業(yè)的生存發(fā)展有著重大的影響，必須制定新的適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。電子商務(wù)條件下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇主要有：專業(yè)化戰(zhàn)略，并購戰(zhàn)略，外包戰(zhàn)略。

1.專業(yè)化戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，生產(chǎn)效率得以大幅度提高，采購銷售費(fèi)用降低以及大規(guī)模生產(chǎn)大大降低了單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使企業(yè)可以著力干好少數(shù)的幾件事情。分工的更加細(xì)致和深化，使得公司層面的價值鏈出現(xiàn)破碎及重組。分工的細(xì)化使得企業(yè)能夠集中力量做好最擅長的工作，對于中小企業(yè)更是如此，使眾多中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。

2.并購戰(zhàn)略

企業(yè)進(jìn)行多種生產(chǎn)要素和營銷要素的資源整合，是互聯(lián)網(wǎng)時代尋求擴(kuò)大利潤空間的一條新途徑。一般而言，企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的基本模式有兩種：一是自我發(fā)展；二是并購某些具有專長的企業(yè)，或與擁有互補(bǔ)優(yōu)勢的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。盡管要完成搜尋具有某種資源和知識的并購對象到實(shí)現(xiàn)并購，并進(jìn)行資源整合，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成也需要一定的時間，但比通過自我發(fā)展構(gòu)建核心競爭力要快得多。

3.外包戰(zhàn)略

首先確定企業(yè)的核心競爭力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中體現(xiàn)在那些有核心競爭優(yōu)勢的活動上，而后將剩余的其他活動外包給最好的專業(yè)公司。而這些能夠形成企業(yè)的核心能力或提高競爭力的活動，屬于企業(yè)需要控制的價值流，需要與顧客密切接觸的活動以及可以獲得較高投資回報率的活動是不能外包的。

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