淺談超市貨架背后的營銷奧秘

郭智慧　孫堯　趙小清

摘 要 隨著當今整體消費增速放緩、電商分流以及跨境的新消費形式的興起，實體企業業績承受著巨大壓力。超市作為傳統批發零售業的典型代表，面臨的費用端剛性上漲，所受沖擊自然不小，但是我國國內很多大型超市整體規劃設計中存在著一系列問題。在超市賣場競爭日趨激烈的背景下，任何一個小細節都可能關乎成敗，大到對賣場進行科學合理的整體規劃設計，小到貨架上貨品的陳列都是一個值得研究的問題。

關鍵詞 超市 貨架 貨品 顧客

有競爭力的超市必然為顧客提供了易看、易選、易購的服務場所，位于黃金地段、寸土寸金的超市具有這種優勢并非偶然，單是貨架背后就有很多奧秘，涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多方面的知識。

一、商品種類豐富、物品齊全，科學分區、功能性布局

第一，盡量選擇固定的供應商渠道，與之建立良好的合作關系，保證進貨的品種齊全，尤其是生鮮食品的新鮮。

第二，空間分配時，商家會選擇將能夠吸引顧客的兩個區域分開，以免造成顧客擁堵在某一個通道而其他通道寥寥無人的局面，這樣也可平衡各個區域的營業收入。

第三，各類貨品布局選擇：大多數超市的貨品布局設計都會引用“磁石點理論”，在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置最合適的商品。其具體應用如下：

一是大多數超市中可樂、果汁等飲品會放置在超市入口附近，以便顧客可以迅速找到，這樣既形成了同周邊的小便利店的競爭力，同時使得顧客在完成購物感到饑渴時，結賬的路上就可順便購買。二是個人衛生用品是高利潤商品，商家常將其放置在超市入口的顯眼位置，以吸引顧客的視線；其他日用小商品被陳列在超市賣場的副通道兩側。三是蔬果、肉類等日常消耗品通常會被放置在第一磁石點，但也可反其道而行之，如果其位于超市最里面，顧客加以選購的路線就會加長，順便購買其他貨品的可能性加大。四是除此之外，電梯兩側的狹小空間也不容浪費，可放置許多色彩鮮艷、易攜帶的速食品或者應季產品，以促使顧客乘坐電梯的極短時間內發生沖動購買行為。五是當某個節日或者店慶來臨之際，超市可組織大型的促銷活動，選取的可移動貨架要放在顯眼位置，并配備專門的促銷人員“叫賣”、為顧客提供體驗服務，并且貨架上的貨品應擺出新穎的造型、懸掛的裝飾物必須醒目而具有視覺沖擊力，以吸引顧客的眼球并使之駐足，烘托購物氣氛，促進銷售。六是作為激勵消費者購物的最后手段，收銀臺處都會被商家擺上小貨架，用來盛放精巧便宜的物品，例如口香糖、棒棒糖、果凍等速食品，這樣也可以省去找零的麻煩，減少顧客等待的時間。

第四，超市入口處應張貼貨區布置圖，并且每個貨區的標識牌應設計美觀，體現個性，同時要放置在顯眼位置，以便提示顧客迅速定位，方便其自主購物。

二、貨架設備選購、放置合理

第一，根據需要使用不同規格的標準化貨架。主要分為柜臺、陳列柜以及貨架，輔之以壁面柜、特價臺和個別的專業化設備。不同規格的貨架用于擺放不同性質的貨品，標準化貨架又帶給顧客整齊的感覺。

第二，貨架間距離適當。通常主通道距離為1.5～2米，副通道為0.8～1.2米。但要根據超市總體面積以及所陳列貨品種類、數量科學計算得來，過寬則浪費超市的空間，過窄則會帶給顧客壓迫感，使其產生不滿意的購物體驗。

第三，隔板放置距離適當，以能夠放下貨品并留出一些空隙為宜。這樣充分利用了標準化貨架的空間，預留空隙又使得貨品又避免了過于擁擠，帶給顧客壓迫感以及拿取貨物的不便。

第四，定期更換貨架位置，但不可過于頻繁，打破顧客的消費習慣，一年一次或兩次為宜。長期一成不變會使顧客感到乏味、無趣，并且如此一來周邊的特定消費者會因為太過熟悉超市路線而直奔購物清單主題，極大減少購物時間以及消費金額。

三、貨品及貨品陳列

第一，保持貨品包裝干凈整潔。拿到滿是灰塵的貨品是糟糕的購物感受，如此一來，顧客也會形成超市銷路不好的印象。

第二，滿貨架陳列，保持貨架的豐滿、整齊及量感，提供給顧客充分的選購余地。當貨架某個位置空缺之時要及時地補貨，否則就浪費了超市的貨架成本并且會降低商品的表現力。

第三，“上小下大，上輕下重”原則：超市貨架多為雙面5層，將體積較大（由于上層沒有隔板限制）但質感較輕的推薦商品放在頂層，質量較大、易碎的貨品放在底層，這樣既可以維持貨架平衡又可以保障顧客安全。

第四，“黃金視線”原則：將盈利空間最大的主力商品放置在中間兩層，讓顧客一眼可見、伸手可得，極大地增加了顧客購買的概率。下層擺放銷售進入衰退期的商品，也可選擇放置需求彈性小的商品或優惠商品，因為消費者受剛性需求或優惠價格的驅動會忽視掉細微的不便利。

第五，不同品牌的同類貨品縱向排列，便于消費者比較選購；同品牌貨品橫向排列，易于加強消費者的品牌感受。要注意整體貨架的色彩韻律感，可以按照口味采取漸變色的色彩分布，也可以冷暖色調搭配使用，令消費者眼前一亮，快速反應。

第六，要遵循“先進先出”的原則：貨品按照日期新舊從里到外一次擺放。總會存在那些粗心、懶惰或者缺乏關注貨品日期意識的顧客，這樣就能相應地減少產生臨期貨品的壓力。

第七，關聯性原則；注意功能互補的商品鄰近放置，激勵消費者組合購買。例如牙膏和牙刷、洗發露和護發素、乒乓球和球拍等。

四、貨品的價格標簽

第一，標簽力求清晰明了；標簽多選用視覺沖擊力大的紅色，書寫字體規范，字號適中，可辨性高。并且價格標簽一定要對應在相應的貨品下面。時刻為顧客的便利著想才會被顧客所青睞。

第二，常用定價策略——價格是消費者購買的重要因素。一是尾數定價原則（如19.9元）帶給消費者實惠的錯覺；二是迎合定價原則，中國消費者偏愛帶“8”的數字；三是自動降價原則，此方法用來清理積壓、滯銷類商品或者臨過期商品；四是折扣定價原則，超市常對其會員實行會員折扣價，或者是實行數量折扣，鼓勵消費者購買所要求的數量給予折扣。

五、結語

超市作為人們8小時之外的消費場所及地點，它符合人們傳統的購物習慣，能夠及時滿足消費者的消費需求，對于消費者的即時需求相比電商具有一定的優勢，收入需求仍顯剛性。但是大型超市仍然需要在各個微觀層面創新營銷模式，不被消費者拋棄，才能抵住崛起的小型便利店，在同類超市中脫穎而出，或者保住不被電商吞噬的市場。

（作者單位為山東科技大學）

[作者簡介：郭智慧（1996—），女，安徽阜陽人，山東科技大學經濟管理學院2014級工商管理專業本科在讀，研究方向：工商管理。孫堯（1997—），男，山東臨沂人，山東科技大學經濟管理系2015級金融專業本科在讀。趙小清（1997—），女，山東臨沂人，山東科技大學經濟管理學院2015級國際經濟與貿易專業本科在讀。]

參考文獻

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