著眼用戶粘性 發展微信營銷

戴志玲

[摘 要]我國的網絡信息技術不斷發展，在此背景下新媒體的傳播方式越來越多，而微信就是其中的代表之一。隨著微信使用范圍的不斷擴大，微信營銷應運而生。微信營銷的主體對客戶有著更加直觀的認識，因此能把握用戶的真實需求。企業以獲得經濟效益為最終目的，微信營銷符合企業的經營觀念，得到了企業的重視。文章將具體探討企業微信營銷的用戶粘性影響因素，希望能為相關人士提供一些參考。

[關鍵詞]企業微信營銷；用戶粘性；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.123

自微信誕生以來，學者們就開始了對微信的研究。微信營銷在當代社會中已經屢見不鮮，相關學者認為，這是一種新的傳銷方式，能夠影響用戶的購買態度和購買潛力。從這個角度來看，我國對微信的研究都是從微信這一客體入手的，從用戶入手的課題研究很少。為了提高對微信的研究水平，我國學者應該打破原有思想的桎梏，把關注點放在用戶粘性的影響因素上。

1 企業微信營銷的粘性概述

1.1 粘性內涵

所謂的粘性，就是指知識成果轉化和付出成本的一種相互關系。一般來說，如果知識成果轉化的粘性越高，付出的成本就會越大，因此成本和粘性是正相關的關系。[1]由于粘性能用來描述企業的成本，因此在社會上得到了廣泛的應用，隨著網絡技術的不斷發展，網上的知識成果開始出現轉換，而成果的轉換就涉及粘性問題，因此對企業微信營銷的粘性進行研究十分必要。

1.2 粘性類型

對粘性進行研究，可以發現粘性共分為兩種類型，分別是網站粘性和用戶粘性。所謂的網站粘性，就是網站對用戶形成了一種吸引力，并能讓用戶在日后增加對網站的瀏覽次數。比如說，百度和搜狗等引擎為我們提供了搜索資料的渠道，因此我們在進行搜索時，經常會選擇百度或搜狗等作為訪問的工具。當我們搜索到了結果之后，我們會對百度或搜狗等產生依賴的心理，在日后再進行搜索時，把百度或搜狗作為主要的訪問工具。從這個角度來看，百度和搜狗的網站就形成了一種粘性，對用戶產生了重要的吸引力。

粘性的另一種類型叫作用戶粘性。所謂的用戶粘性，就是用戶對網站產生一種依賴的心理，并愿意在網站中投入時間和精力。比如說，我們對一款游戲很感興趣，因此要登錄游戲的官方網站，觀看游戲的通關策略等。由于我們對游戲傾注了較大的心血，在未來一段時間內，會長期訪問游戲的官方網站，并且會反復進入官方網站之中。從這個角度來看，我們對游戲的官方網站就形成了一種用戶粘性。

2 企業微信營銷

2.1 營銷優勢

首先，微信營銷具有便捷迅速的優勢。在傳統的營銷手段中，如果企業想要通知給用戶信息，就要通過短信、郵箱等，用戶每天要接收大量的短信和郵件，因此營銷的信息會逐漸被繁雜的信息所吞沒，無法起到營銷的作用。應用微信營銷，可以把營銷的信息快速傳遞給用戶，讓用戶能快速瀏覽微信中的內容。因此微信營銷具有快速便捷的特點。

其次，微信營銷具有針對性強的優勢。企業想要進行微信的營銷，就要讓用戶關注自己的公眾號，如果用戶選擇關注企業的公眾號，說明用戶對企業的產品較感興趣，很可能會進行再度購買等，因此企業為這些用戶推送消息，可以起到更好的營銷效果，帶動用戶的消費行為。

再次，微信營銷具有方法多樣的優勢。微信本身具有多元化的特征，因此應用微信進行營銷也具有方法多樣的特點。在讓用戶關注微信的公眾號時，可以利用微信掃一掃的功能，在推送消息的時候，可以利用微信公眾號或朋友圈的功能。在微信中，傳遞信息的方式多種多樣，企業可以選擇多元的營銷方式吸引用戶的注意。

最后，微信營銷具有成本較低的優勢。用戶下載微信不需要花費資金，而企業應用微信來進行營銷也不需要花費大量成本。在傳統的營銷方式中，企業要購買廣告、發宣傳單等，這些傳銷方法會消耗大量的人力、物力資源，提高企業的生產經營成本。應用微信營銷之后，企業在進行推廣時只需花費網絡平臺的維護費用，就能完成營銷的工作。[2]

2.2 營銷表現

企業微信營銷的最主要表現就是微信購物。隨著網絡技術的不斷發展，微信的功能也越來越完善，微信的購物地位也越來越突出。用戶應用移動終端下載微信，可以在微信上進行電話繳費、銀行轉賬、收發紅包等。用戶在商店中購買商品，無須應用現金，只要讓商家掃一掃自己的二維碼，就能實現交款的功能。如果用戶對商家很感興趣，可以添加商家的公眾號或微信，和商家代表進行溝通交流。

3 企業微信營銷的用戶粘性影響因素

3.1 影響因素的模型

為了對企業微信營銷的用戶粘性影響因素進行分析，可以建立一個基礎的模型，并在模型中加入相關的變量，探討其與企業微信營銷的關系。在一般情況下，我們可以采用EECM-ISC的模型，來對用戶粘性影響因素進行分析。

3.2 模型的變量因素

在該模型中，有幾個重要的變量因素需要加以注意：

第一個變量是微信平臺的質量。由于微信是一種新的營銷平臺，在管理制度上、法律規定上還存在著不完善的地方，因此微信營銷存在一定的操作風險。用戶在用微信進行轉賬時，只需要輸入幾個密碼即可，在搜索物品時，只要通過掃一掃的功能就能實現。步驟的簡單性和程序的風險性關系密切，微信的操作程序非常便捷，但其可能造成的風險也非常大。

第二個變量是用戶對微信營銷的信賴感。用戶粘性以一定的信賴感作為基礎，用戶在反復登錄網站之后，就會對網站產生依賴性，在下次登錄時還會想到該網站，因此用戶的信任也是影響用戶粘性的重要因素。

第三個變量是用戶的心態。微信的營銷方式多種多樣，在大多數情況下，人們在進行微信購物時會有一種愉悅的感受，因為微信簡化了交易的程序和時間。但是值得注意的是，微信也會在特殊情況下導致用戶產生不舒適的感受，使用戶對微信營銷產生排斥心理。

第四個變量是用戶的滿意程度。用戶的滿意程度決定著是否會進行二次消費或多次消費。如果用戶對微信營銷很不滿意，認為自己的購物體驗并不愉快，就不會再進行消費。但如果用戶對微信營銷很滿意，認為微信營銷的服務性能很好，就會刺激用戶的再度消費。[3]

第五個變量是用戶的心理因素。在一般情況下，我們都會受到外界環境的影響，發生心理上的變化。以從眾心理為例，當大家都在微信上進行購物，我們就會受到影響，也在微信上進行交易。當大家都對微信購物的評論很差，我們也會對微信營銷產生抗拒。

3.3 模型的分析結果

對模型進行分析之后，會得出以下的結論：微信平臺的質量對用戶影響很大，如果微信平臺的質量較高，用戶對微信購物的信賴程度就會上升，對微信交易服務的整體滿意程度就會提高，與此相應，用戶的心態也會朝著積極的方向轉變。心理因素對用戶的滿意程度影響較大，當用戶在微信購物中感受到了樂趣，就會提升滿意的程度。用戶的購物習慣會影響用戶粘性，當用戶對微信購物形成了習慣，用戶粘性會相應增大。

4 基于用戶粘性影響因素下的營銷策略

4.1 完善營銷平臺

企業為了提高營銷水平，應該完善微信營銷的平臺。企業的公眾號是推送消息的重要平臺，許多用戶由于企業公眾號平臺的雜亂無章，取消了對公眾號的訂閱，或是忽視了公眾號消息的接收，長此以往，用戶將失去對企業產品的興趣。為了避免出現這種問題，企業應該完善自己的公眾號平臺，吸引用戶的注意力。比如，企業可以聘請專門的設計師，對自己的微信平臺進行設計，使頁面能滿足廣大用戶的審美需求。企業還可以為用戶推送一些除了產品之外的消息，和用戶形成交流互動的關系，逐步培養用戶對企業的信任感。

4.2 突出平臺特色

企業為了提高營銷水平，應該突出微信平臺的特色。特色的微信平臺會吸引消費者的視線，加大消費者的購買力，因此企業在營銷的過程中應該打造自己的特色營銷平臺，提供配套指導服務和售后跟蹤服務。比如，銷售服裝的企業可以在用戶關注公眾號之后，根據用戶的個人喜好來為用戶搭配服裝。如果用戶的年齡較為年輕，企業可以為用戶推薦一些色彩艷麗、設計新穎的服飾，如果用戶的年齡相對較大，企業可以為用戶介紹一些相對穩重，體現格調的服飾。在用戶購買服飾之后，微信平臺上應該介紹服裝的清洗方法等，以此體現商家的貼心和細致。

4.3 培養消費習慣

企業為了提高營銷水平，應該引導用戶的消費習慣。企業想要促進用戶的持續消費，就要引導用戶形成消費的習慣。習慣的養成不是一蹴而就的，因此企業應該制定一個長期的發展規劃。比如，企業可以先為用戶介紹公司內部主打的產品，一般來說公司的主打產品物美價廉，銷售量很高，而且評價相對較好。[4]在用戶購買了公司的主打產品之后，企業可以為用戶介紹主打產品的附屬產品。當用戶購買附屬產品之后，企業可以為用戶介紹企業內部的其他產品。

4.4 提高服務水平

企業為了提高營銷水平，應該提高微信服務的水平。用戶的心理會對消費行為產生重要影響。因此企業在營銷的過程中應該分析用戶的心理，提高服務的水平，讓用戶獲得愉快的購物體驗。比如，企業可以在用戶關注公眾號之后，根據用戶的個人信息提供音頻和視頻等，如果用戶的年齡較為年輕，企業可以為用戶介紹what makes you beautiful這種充滿活力的音樂，如果用戶的年齡相對較大，企業可以為用戶介紹一些咖啡音樂。通過和用戶的交流互動，用戶對企業的滿意度會大大提升。再比如，企業可以采用線上銷售和線下交流相結合的方式，用戶在購買商品之后，如果遇到了使用問題，企業要在第一時間為用戶進行解答。同時，企業應該建立專門的服務反饋平臺，讓用戶提出寶貴的建議，以此優化自己的服務質量。

5 結 論

目前微信購物已經進入了我們的生活，企業微信營銷有著巨大的經濟潛力，因此企業應該抓住發展的機遇，結合用戶粘性的影響因素，制訂合理的發展計劃。

參考文獻：

[1]王琦萍，余明陽.企業微信營銷對用戶的購買行為影響研究[J].西南民族大學學報：自然科學版，2014（2）：292-299.

[2]王青.基于聯合分析方法的消費者對微信營銷的偏好研究[D].合肥：安徽理工大學，2015.

[3]馮旭艷.消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D].北京：北京郵電大學，2015.

[4]王志遙.微信營銷對百貨消費者購買意愿的影響研究[D].福州：福建農林大學，2015.