大眾傳播時代越劇的非舞臺載體傳播與推廣路徑

孫麗萍

〔摘 要〕多媒體紛呈、并存的大眾傳播時代，為越劇的推廣不斷提供著新的傳播平臺，我們只有不斷認識和掌握這些一浪高過一浪的新平臺，并借助和利用不同媒體的各自優勢，不斷以新的思維、新的策略來推廣越劇，才能更好地實現越劇的傳承和發展。

〔關鍵詞〕 大眾傳播 新媒體 越劇 推廣

現在公認的大眾傳媒是指近代以來依賴精密技術以傳遞大批量信息的載體，包括報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視、網絡等。這些次第登場的不同載體各據優勢，共生于同一時空下，為人類的信息傳播完成著各自的使命。這就是當今多媒體時代的現實態勢。

對于戲曲而言，隨著各傳播媒介的先后介入，戲曲傳播早就突破了單一的舞臺傳播的時空限制，實現了其傳播范圍的廣泛性、傳播對象的普及性以及傳播物的可復制性等多重功能，使得戲曲較之以往更加符合現實意義上的大眾傳播。本文以全國第二大戲曲劇種——越劇為例，對其借助除舞臺傳播之外的其他各類大眾傳播媒介（主要是音像出版物、廣播、電影、電視、網絡等）的歷史及現狀進行考察，并對越劇的未來發展，特別是在利用載體（主要是網絡新媒體）進行傳播與推廣以謀求新的生存空間提出一定的思路和對策。

一

無數的資料表明，如今超過半數以上的中老年人喜歡上越劇，是緣于越劇電影《紅樓夢》，特別是文革后的復映，使得《紅樓夢》在神州大地上真正達到了家喻戶曉、老少皆知的普及程度。所以，我們不妨就先從越劇電影說起。

越劇史上第一部拍成電影的是啟明公司拍攝于1948年的《祥林嫂》，自那以后，廣大觀眾先后得以在大銀幕上欣賞到《越劇菁華》《石榴紅》《相思樹》《梁山伯與祝英臺》《情探》《追魚》《紅樓夢》《碧玉簪》等越劇電影。“文革”中，還拍攝發行了一部現代戲《半籃花生》。1978年以后，隨著彩色寬銀幕電影《祥林嫂》的拍攝，《五女拜壽》《莫愁女》《繡花女傳奇》《紅絲錯》等先后搬上銀幕，擴大了新時期越劇的觀眾面。近10年來，又有《盤夫索夫》《盤妻索妻》《蝴蝶夢》《秋瑾》《沈園情》《李三娘》“茅威濤經典三部曲”（《西廂記》《陸游與唐婉》《梁祝》）《流花溪》《貍貓換太子》《白蛇傳》等攝制完成。據不完全統計，從1954年到2016年，越劇電影一共拍攝了40部左右（包括香港出品）。

在越劇發展的歷史長河中，越劇的傳播載體和媒介一直在不斷發生變化著：從最早的唱片、電影、廣播，到后來的電視、錄音帶、錄像帶、CD、VCD、DVD、MP3，直到現在的互聯網和移動網絡在線放映。這些物質載體或傳播媒介，給予越劇這一舞臺表演藝術更多展現的空間，形成了越劇的多重傳播窗口。

越劇誕生于一百多年前的浙江嵊縣。進入上海后，越劇得益于這座國際化大都市的滋潤，得到了極大發展，特別是在傳播和推廣方面，是原有的農村鄉鎮舞臺演出所無法企及的。據了解，“最早在上海灌錄越劇唱片的是1936年9月高亭公司為王杏花、袁雪芬、錢妙花等演員所灌制的。其后，隨著女子越劇的興盛，大批演員的唱段被灌制成唱片，如麗歌公司就為施銀花錄制了12張唱片；王杏花、趙瑞花、屠杏花、姚水娟、筱丹桂、馬樟花、支蘭芳、袁雪芬、傅全香等都有唱片行世。”（江南越癡：《改良文戲》（越劇簡史上海部分），http：//blog.sina.com）越劇唱片的出現，可說是越劇傳播史上的一件大事，這也是有據可查的史上第一次（種）非舞臺形式傳播越劇的重要載體和手段，直接把越劇這一農業文明的產物帶入到了工業社會，意義非同一般。第二種舞臺以外重大的越劇傳播媒介便是電影。隨后是廣播。無線廣播不受空間限制，能將越劇傳播到四面八方，此外，聽廣播也比需要一定經濟條件才能享受的欣賞越劇唱片和看電影更實惠，更方便，因而也更顯廣泛化。據資料記載，1938年4月7日，中西電臺對竺素娥為首的素鳳舞臺和袁雪芬領銜的四季春班轉到大來劇場制作了特別節目。1939年7月1日起，馬樟花、傅全香應三友實業社之聘到華東電臺播唱越劇，不久，袁雪芬也加入。這是越劇演員上電臺的開始。之后，包括施銀花、姚水娟在內的一批著名演員都陸續上了電臺。①采取插播廣告的形式，使越劇迅速普及，也提高了演員的知名度。新中國成立后，越劇的非舞臺傳播主要依賴于唱片、廣播及少量的越劇電影。直到盒式錄音機發明后，越劇錄音帶開始走入尋常百姓家。20世紀80年代，音像公司大量涌現，除了原有的中國唱片社，較有影響的還有中國唱片上海分社、浙江音像出版社、浙江文藝音像出版社、上海聲像出版社、上海音像出版社以及太平洋影音公司等，先后錄制了大量的越劇音像制品，如《王老虎搶親》《二堂放子》《梁山伯與祝英臺》《三看御妹》等全劇或折子戲片斷。較有影響的當推浙江文藝音像出版社的《中華越劇唱段精粹大全》以及上海音像出版社的趙志剛、方亞芬等演員個人卡拉OK專輯。

上世紀80年代電視業崛起后，越劇也成為電視臺攝制和播放的對象。早在1978年，上海電視臺就為上海越劇院攝錄下了《祥林嫂》全本名劇。目前國內公認的中國第一部戲曲電視劇為浙江電視臺于1979年拍攝的越劇《桃子風波》，主要源于此劇更多電視手段的大膽運用。此外，70年代末80年代初，長江三角洲一帶越劇演出紅火，其時，電視臺因播出需要，錄制了全國大部分越劇團的越劇劇目，包括折子戲和全劇。折子戲有當時浙江小百花越劇團的《拾玉鐲》《樓臺會》《斷橋》《露真》等；全劇有《漢宮怨》《五女拜壽》《雙玉蟬》以及溫州、舟山等各市縣級越劇團的《三試浪蕩子》《海明珠》等。

到80年代末、90年代初，越劇戲曲電視劇迎來了它的興盛期。1991年，浙江越劇團專門成立影視部，以拍攝越劇男女合演戲曲電視劇為主。比較有影響的越劇電視劇有《漢武之戀》《大義夫人》《巧鳳》《秋瑾》《乾嘉巨案》等。其中大部份劇目榮獲“飛天獎”等全國各類電視大獎。這些越劇電視劇基本都采取實景拍攝，統一的特征是劇情曲折，環環緊扣，引人入勝，表演淡化戲曲程式，在藝術本質方面更多地向電視劇形式靠攏。

還要值得一提的是，90年代初，浙江小百花越劇團為了保留本團的一些經典劇目，專門組織拍攝了一批電視藝術片，包括《胭脂》《司馬相如與卓文君》《相思曲》等。在劇場內搭建舞臺立體場景，采用多機位，多角度表現，融合現代化技術手段，在保留傳統經典藝術的基礎上，體現正值盛年的一批“小百花”著名青年演員的個人風格，突現時代精神，充滿強烈的藝術感染力和震撼力。

自改革開放以來，越劇影音產品的物質載體越來越豐富，錄音帶、錄像帶、CD、VCD、DVD、MP3，甚至互聯網、手機客戶端的在線放映。據業內人士稱，浙江電視臺保存的上世紀七八十年代錄制的越劇劇目，90%以上現都已出版了VCD或DVD。而上海電視臺同一時期錄制的越劇演出錄像，也通過“七彩戲劇頻道”及揚子江音像等播出和出版機構，重現于觀眾面前。在土豆、優酷等多個互聯網站、“越劇之家”等微信平臺，都能找到越劇的視頻或音頻片段，能夠直接觀看或提供下載鏈接服務，供受眾共享。有學者指出：“互聯網的興起，給人類的信息接受方式帶來觀念上的革命性變化。信息接受不再是單向、被動的，越劇的傳播門檻更加降低，傳播渠道不再是稀缺資源，傳播內容更加靈活，不再受時空限制?！保瘟粒骸缎旅襟w環境下的越劇傳播現狀與設想》，《戲劇文學》2014年第6期，第99頁）至今為止，網絡新媒體的越劇傳播，能進行多方互動交流，極大地滿足了越迷的需求，也極大地拓展了越劇的推廣途徑。

二

然而，我們也應該關注和正視到事物的另一面。從理論上說，多媒體共存的生態似乎有利于越劇的傳播與推廣，但在大量的事實面前，我們不得不承認，跟其他為數眾多的信息傳播一樣，當今越劇的不同載體傳播也明顯存在著各自不利的“短板”。這或許也導致了越劇傳播載體的此消彼長、不斷更弦易張，而并不是積少成多，平均共存。

越劇跟其他兄弟劇種一樣，傳統的演出形式主要以舞臺表演為主。眾所周知，舞臺演出主要滿足的是一定區域內的戲迷，對于并不處于這些地區的戲迷而言，想看一場演出的愿望只能通過觀看電視臺播放的越劇節目來實現。但當前越來越不容樂觀的是：播放越劇的電視頻道屈指可數，播放越劇的次數也相對較少。曾經風光一時的包括越劇在內的電視戲曲節目，包括戲曲節目、戲曲欄目、戲曲電視劇等，從上世紀八九十年代的方興未艾、大有可為，到目前隨著整個廣電業的式微亦生存維艱，偶見點綴。中國傳媒大學新媒體研究院副院長曹三省指出，時至今日，媒體格局正在變化，電視媒體需要一個更加徹底的產品化去應對挑戰。顯然，這是廣播電視需要今后升華轉化的一個方向。

雖然這幾年隨著國內電影市場的復蘇、院線的興盛，偶見有越劇電影組織拍攝，但少見戲曲電影被排入各地影院檔期，因此，無論數量還是影響力，都難與其他類型片相提并論。各地保存的老錄像、老錄音資料時至今日基本上已由各音像出版機構出完，而近年各地新創新演的越劇舞臺演出劇目，各生產單位幾乎不再會拿到正規出版社去出版，原因很簡單，獲得的經濟利利益少是一個方面，而另一方面，強大的網絡等新媒體平臺早已毫不猶豫地取而代之了以往的越劇傳播平臺。

作為一種全新的媒介，網絡特有的傳播屬性，使越劇的網絡傳播至少表現出如下的特點：

（1）容量巨大，信息豐富。 網上的越劇資源豐富龐雜，形態多樣，既有文字信息，又有靜態和動態圖片，更有顯示越劇作為綜合表演藝術所獨具的視聽資料。內容五花八門，無所不有，舉凡越劇演出機構、演出信息、劇目、人物、歷史、文化、逸聞趣事等，內容豐富，信息充實。

（2）查閱迅捷，復制簡易。 網絡傳播可以實現跨越時空的限制。受眾可以根據所需，隨時隨地通過網絡平臺查詢和搜索越劇的相關信息。同時，網絡傳播還可直接下載和拷貝所需越劇資源，省時省力。

（3）融合多媒體形式。 這種多媒體的傳播特點使越劇的網絡傳播煥發出新的活力和生命力，至少表現在兩個方面：首先，多媒體交互的多重表現手段，改變了傳統的、單一層面和單一渠道的越劇欣賞方式，在欣賞某個演員某段演出的同時，可以查閱相關的文字資料，諸如演員的流派所屬、表演風格、代表性劇目甚至從藝經歷等，多角度、隨意性、解剖式的欣賞方式，使越劇欣賞變得立體、交叉，從而使受眾對越劇有了更多的更立體的認識，間接地推動了越劇的普及，培養出更多的越劇觀眾，其次，這種新的欣賞方式也必將反作用于網絡戲曲本身，使其加速在新的藝術形式方面的探索，變中求生，變中求存，從而帶動越劇的全面發展。

（4）交互性傳受交流。 互聯網是雙向、多向交流的媒體，交互性是網絡媒體較之傳統媒體的一大優勢。在網絡傳播中，受眾享有前所未有的參與度，甚至本身就成為媒體的一部分。越劇網絡傳播的交互性可以體現在許多方面，就反饋這個層面而言，大致分為兩個方面：網上受眾與傳播者之間的交流及網上受眾之間的相互溝通。這種交互性特點，顯示出戲曲網絡傳播的巨大優勢，吸引著越來越多的受眾參與其中，從而促進越劇的推廣和繁榮。

據中國傳媒大學組織的一項“中國戲曲與互聯網傳播研究”調查顯示：“截至到 2008 年，越劇網站有 133個，占到了總數 23.2%，京劇、黃梅戲所占比例也達到了 7.1%和 5.2%，昆曲、評劇緊隨其后?！睉撜f，“在傳統戲曲領域里，越劇的互聯網傳播應當說是起步較早，內容較多，占有優勢的?！钡珦?014年的統計，至 2013 年，133 個越劇網站中僅有 47 個依然“生存”。包括門戶網站、院團官方網站、論壇、博客等各類越劇網站，幾乎有一半以上在這短短 5 年中從網絡空間中“消失”了。進一步考察這 47 個“幸存”的網站，又發現其中又有大量網站自 2009 年前后就少有內容更新，可以說實際上處于“靜止”狀態。②

出現這樣的局面原因眾多，但根據學者胡智鋒曾經在接受一次電視戲曲專家訪談時所提到的有志于電視與戲曲相結合的工作者存在兩個誤區：第一個，把戲曲的不景氣歸結為宣傳的力度不夠，只要采用多種傳播渠道和方式，找到電視這一最具影響力的大眾傳播媒介，在電視里大力宣傳戲曲，就會帶來或促進戲曲的振興；換種方式來說，認為戲曲不景氣主要是因為依靠舞臺、劇場傳播造成的，只要換到電視里就會使人們既愛看電視又愛看戲曲。他指出，傳播載體本身并不能決定內容的受歡迎程度。另一個，把戲曲中最優秀的劇目、最出色的演員和戲曲表演中高、精、尖的動作和絕活拿給觀眾看，就可以振興戲曲，擴大觀眾隊伍。理由是把最好的藝術和看家的本領都毫無保留地拿給你看了，你還能無動于衷嗎？胡智鋒認為，這種認識同樣是不符合傳播學規律的。他強調，一定要做接受者的研究。因為從傳播的全過程來看，傳播對象——接受者是最后一個環節，也是最復雜、最難以把握的一個環節。③

也許，在建國初開始直到文革期間，我國都處于計劃經濟時代，不需要太多考慮受眾的需求，幾乎一切與人有關的生產物資和精神產品都處于統配統分的“大鍋飯”集體制度下。然而，到了上世紀80年代初，中國社會發生了天翻地覆的變化，政治上趨向民主，思想上允許多元化，經濟上開始由計劃經濟轉向市場經濟。對于普通百姓而言，獲得了前所未有的思想、言論的自由，個性得到了理解與尊重，人們可以自由自主地選擇想要的工作和生活方式，特別是有條件選擇自己喜愛的藝術商品進行消費。

針對這樣的社會實際，以人為本，以受眾為本，對受眾相應展開一系列的觀察和研究，是十分科學而可行的現實途徑。我們注意到，就戲曲、就越劇的受眾而言，在進入大眾傳播時代之后，相應地被劃分為三種類型：

資深受眾——熟悉并喜愛越劇的一類。他們是行家、專家，比較挑剔，是屬于“看門道”的“內行”；

普通受眾——對越劇比較感興趣的一類。他們會經常出入劇場，會通過不同載體去欣賞越劇，對越劇比較關注。這一類占大多數；

隨機受眾——對越劇可欣賞可不欣賞的一類。偶爾性是他們的特點。

明確受眾群體層次的不同，可以讓我們在發展大眾傳播時代的越劇傳播時，在受眾定位問題上更加自覺。要抓住占大多數的普通受眾，爭取隨機受眾，有重點地尊重資深受眾的欣賞口味，使越劇傳播起到專業導向作用。

即使同一類型的越劇受眾，其內部也存在著個性部分和共性部分。受眾的共性部分希望看到他們看過并喜歡的越劇的表演模式和審美取向，希望敘事結構、審美取向保持相對的穩定性和延續性，與傳統的審美經驗達到最大限度的“視界融合”④。受眾的個性部分則盼望新媒介傳播下的越劇能夠表現新的審美景象和韻味，以此激發起自己獨有的、不同以往的聯想和愉悅。為此，大眾傳播時代的越劇傳播應根據不同層次的受眾處理好兩個問題：一個是雅與俗的問題，一個是滿足和提高的問題。

在上述中國傳媒大學的這項研究調查中，我們發現目前的越劇網絡傳播大部分是針對越劇愛好者的，而對非越劇觀眾的“教育”和“普及”似乎重視不夠。不妨再以移動網絡這一新媒體為例，據筆者不完全統計，現今較為知名的與越劇相關的微信平臺有“新影戲曲臺”“越劇之家”“浙江越劇團”“浙江小百花越劇團”“吳鳳花藝術工作室”等，在這些手機微信平臺中，“越劇之家”可說是深受越迷喜愛的一個有影響力的代表，通過我們的觀察，也同樣存在著這個問題。目前“越劇之家”微信平臺常設欄目有“戲訊”“活動”“精選推薦”“演出票務”等，當然還有銷售交流版塊“越多多”。總體而言，除了少量的戲訊、越劇錄像錄音資料大都復制、搬用于其他媒體，屬于平臺原創性作品甚少，更缺乏系統的越劇歷史、越劇音樂介紹、越劇藝術研究等在縱橫之間有厚度、有深度的文化板塊內容。

俗話說，“內行看門道，外行看熱鬧”，對于戲曲的傳承和發展，戲迷人數的增加當然是一件大好事，但光是吸引來一批“愛熱鬧”的淺層次的觀眾還不行，必須更深入地引導他們對戲曲的全面了解和深刻把握。某種意義上來說，深層次才是我們想要追求的目標人群，因為在這個層面上，戲曲作為一種文化資源，能得以以更廣泛、更銘心的形式存在，進而延續在我們華夏民族的文化血脈中。

無可否認，針對手機這樣的新媒體，越劇的傳播渠道的確顯得更寬廣和多樣化。但我們也必須看到，新媒體的分眾或者說窄眾傾向特點較之傳統媒體也更加明顯。越劇行業內的人士清醒地認識到了這一點，他們敏銳地指出，相對于傳統媒體普遍化的傳播，新媒體時代的大眾被切割成一個又一個“朋友圈”，在“朋友圈”之外的信息傳播幾乎是無效的。這個問題至關重大，因為當大眾被切割成無數“朋友圈”時，不同“朋友圈”的文化內涵與輻射力截然不同，而信息通過哪些“朋友圈”傳播，在根本的意義上，決定了我們的文化影響力。⑤

換句話說，在這個時代，哪些藝術樣式占據著文化的制高點，能夠有最有效的最有力的傳播，和我們如何運用新媒體有密切的關系。這是我們面對的新挑戰，但也是新的機遇。

開發和利用好越劇網站當然不是一件簡單的事，但既然運作了，我們大可另辟蹊徑，投入精力和成本，努力讓它創造出應有的經濟效益和社會效益來。只有自覺地掌握與運用好這些新媒體，越劇才能繼續成為當代中國戲曲的領跑者。

基于越劇藝術與大眾傳播的平臺都屬于虛實結合的相似特點，我們也在虛擬與虛擬之間和虛擬與現實之間提出跨界合作的理念，在“地球村”時代，這或許也應該是地球人努力具備的思維理念。

（一）虛擬與虛擬之間的網網跨界合作?？梢越柚恍┓窃絼☆惖囊曨l網絡門戶的平臺，線上推出越劇影視作品（最好的自然是原創），這樣既減少自行運營網絡平臺的壓力，也可以借助視頻門戶網站的知名度推廣越劇。

（二）虛擬與現實之間的線上線下合作。

（1）與各越劇表演團體合作，爭取獲得第一手資料，并積極創造條件，充分利用資源，開展非舞臺越劇作品的創作工作；

（2）積極拓寬視野和渠道，與有特色有條件的旅游鄉鎮合作，開展戲曲旅游活動，及時在平臺上發布和跟進；

（3）與企事業單位合作，組織人員參與文體演出和安排觀摩等活動，不失時機融入越劇元素；

（4）與各行各界明星合作，近距離開展“明星面對面”活動，努力提升平臺以及越劇的知名度和影響力。

……

總而言之，當今的傳媒生態是美妙的，前景亦是美妙而廣闊的，越劇與之結合更是有無限可能性的美妙前景。最后，借用茅威濤的一段話作為本文的結束：“越劇的精髓在舞臺上，觀眾必須在劇場里才能真正體會它的真諦，才能享受到它真正的魅力。最有價值的創作必須體現在演出的過程中。所有媒體都只能間接地傳播有關越劇的信息和話題，都不能充分傳遞越劇的美好與感動。但是假如我們善用媒體，在這個新媒體時代，善用各種不同的傳播手段和渠道吸引觀眾、培養觀眾，越劇的道路就有可能走得更好。”⑥

注釋：

①江南越癡：《改良文戲》（越劇簡史上海部分），http：//blog.sina.com。

②廖亮：《新媒體環境下的越劇傳播現狀與設想》，《戲劇文學》2014年第6期，第98—99頁。

③楊燕主編：（《電視戲曲文化名家縱橫談》第233頁，中國傳媒大學出版社2009年1月版。

④轉引自胡經之、王岳川主編《文藝學美學方法論》第303頁，北京大學出版社1994年版。

⑤茅威濤：《新媒體時代的越劇》，《文化藝術研究》增刊《戲文》?？?，第55頁，2014年第2期（總第13期），浙江省文化藝術研究院主辦。

⑥茅威濤：《新媒體時代的越劇》，《文化藝術研究》增刊《戲文專輯》，第57頁，2014年第2期（總第13期），浙江省文化藝術研究院主辦。

參考文獻：

[1]應志良 著：《中國越劇發展史》，中國戲劇出版社2002年10月版；

[2]錢宏 主編：《中國越劇大典》，浙江文藝音像出版社2006年9月版；

[3]劉徐州 著：《傳統文化大眾傳播的模式與路徑》，中國書籍出版社2008年6月版；

[4]《文化藝術研究》編輯部：《文化藝術研究》增刊《戲文專輯》，浙江省文化藝術研究院主辦，2008年第1期至2015年第2期；

[5]楊燕 主編：《中國電視戲曲研究》（概覽），北京廣播學院出版社2002年10月版；