互聯網藥品廣告的創新監管模式探討

任瑜　褚淑貞

摘要：隨著正規網上藥店和互聯網藥品信息服務網站的增多，選擇通過互聯網購買藥品和獲得藥品信息的網民也越來越多，本文通過分析當前我國互聯網藥品廣告面臨的突出問題，提出創新互聯網藥品廣告監管的模式，為凈化互聯網藥品廣告環境提出參考監管建議。

關鍵詞：互聯網；藥品廣告；創新監管

中圖分類號：R197

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000131-01

根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2016年6月，中國網民規模達到7.10億，互聯網普及率為51.7%，互聯網用戶數量位居世界第一，網絡廣告市場規模更是超過百億元人民幣。在此背景之下，互聯網藥品廣告更是迅速發展，給消費者生活帶來便利的同時，也帶來了諸如傳統監管方式的乏力、法律法規的缺位以及其他一系列的問題。

一、互聯網藥品廣告監管的定義及發展現狀

1.互聯網藥品廣告監管的定義

互聯網藥品廣告是通過互聯網這一媒介來向消費者傳達藥品的信息的各種經營性藥品廣告。互聯網藥品廣告的監管則是由政府相關部門依據現行法律法規對互聯網藥品廣告的監督管理控制。

2.互聯網藥品廣告監管的現狀

目前，我國互聯網藥品廣告產業發展現狀明顯是不成熟的，但是可以預知其具有相當大的發展潛力。據CFDA官網數據顯示，虛假藥品廣告的數量呈現逐年增長態勢，非法互聯網藥品廣告表現的形式更為多樣化、隱蔽化，給監管工作帶來新的挑戰。

在橫向監管方面，互聯網信息管理涉及多個監管部門，為協調各監管部門的日常管理，國家建立了互聯網站管理協調工作機制，成立部省兩級協調小組。2011年國家互聯網信息辦公室成立，為指導協調互聯網信息管理上起到了積極作用，但我國互聯網“九龍治水”多頭管理現象并未發生根本性改變。

在縱向監管方面，藥品監督管理部門分國家、省（自治區、直轄市）、市、縣（區）四級，國家藥品監督管理部門主管全國互聯網藥品信息服務和交易服務工作，負責提供第三方藥品交易企業的審批工作。

二、我國互聯網藥品廣告監管存在的問題

1.違法藥品屢見不鮮

互聯網藥品廣告在發展的同時，也顯示出一些問題。某些藥品常常被冠以“包治百病”的名號，進行虛假宣傳，更有些不法商家打起了法律的擦邊球，逃避責任。

2.法律法規滯后

從法律頒布的年限來看，互聯網藥品廣告法律監管的速度遠沒有跟上互聯網藥品廣告的發展，經過十幾年的發展，我國才算有了比較完整的針對互聯網藥品廣告監管的法律條文頒布，當然這其中還有很多不足，由此可見，我國在互聯網藥品廣告的法律監管方面稍顯遲鈍，還可以對法規有進一步地完善。

三、互聯網藥品廣告監管漏洞的原因分析

根據相關文獻閱讀、實地考察與案例分析，我們概括了導致互聯網藥品廣告監管存在漏洞的原因如下：

1.廣告經營者和廣告發布者缺少對藥品廣告進行審核監督的環節。

2.懲罰力度不夠，懲罰方式單一。

3.監管部門之間分工界限的模糊，監管部門合作的效率較低，案件處置時間延長。

4.監管部門對于社交軟件如QQ，微博，微信尚未針對其特點出臺行之有效的監管方案。

5.互聯網廣告監管專業化人才稀缺，經驗缺乏且人員管理培訓困難。

四、我國互聯網藥品廣告創新監管的模式及對策

1.非法互聯網藥品廣告監測系統開發的創新機制

面對互聯網藥品廣告魚龍混雜的情況，如果用戶能夠依靠電腦等設備自動識別發布此類違法藥品的廣告網站，直接把違法廣告發布網站屏蔽掉，則消費者不會接觸到違法廣告，進而從根本上免除此類違法廣告帶來的風險。

違法廣告自動識別技術可以分為兩個部分，即文字抓取識別與后臺匹配判斷。文字抓取識別部分是要對所有網頁上的文本信息進行掃描，進而運用相應的算法從中擇取出證書號碼。后臺匹配判斷的部分可以在用戶端完成也可以在服務終端完成。此部分可以分為兩個階段：判斷檢索結果以及與國家數據庫進行匹配。

2.與搜索引擎共建藥品信息系統的創新機制

創新性地通過與搜索引擎網站共建互聯網藥品信息系統能夠在方便廣大群眾了解用藥知識的同時，從源頭控制互聯網非法藥品廣告的傳播流通，便于追究非法互聯網藥品廣告發布者的相關責任很大程度上加強了對于互聯網藥品廣告的監管，從而規范互聯網藥品廣告的流程秩序。

3.創新機制的建立和運行

（1）警示機制

要加強對媒體發布違法藥品廣告的監管，除加強監測外，加大對違法藥品廣告的處罰力度，因為只有違法成本遠大于違法所得收益，使意圖違法者認識到其發布違法廣告所付出代價，才能真正使其望而卻步。加大處罰力度的具體措施可包括經濟處罰、信用約束、暫停產品銷售、責令停業整改、市場退出等多種方式。

（2）復審機制

藥品廣告管理涉及多個行業和多個部門，需要各單位、各部門積極溝通、密切配合，實現統籌監管。從橫向看，要明確職責、加強溝通，增強治理藥品廣告的整體合力；從縱向看，要上下一心、互相補充，增強治理藥品廣告的整體效果。通過復審機制，能夠控制互聯網藥品廣告各個流程中所出現的問題，多方共同協作，不讓非法互聯網藥品廣告出現在傳播媒體上，切實保障人民群眾的購藥用藥安全。

（3）信用機制

信用機制，即類似個人信用卡銀行系統的信用機制。對于出現違法違規發布互聯網藥品廣告的藥企、媒體、運營商采取監管到底的信用機制，一次違法違規，扣除其相應的信用積分，低于某一信用積分，就無法再繼續從事互聯網藥品廣告的發布行業。采取這樣的措施，使得藥企及媒體運營商不敢逾越違法違規的紅線。