“互聯網+酒店”營銷模式運用現狀分析

吉爽

摘要：本文通過對“互聯網+酒店”營銷模式運用過程的分析，提出了該模式運行過程中出現的問題及解決方案，以煙臺萬達文化酒店為例，提出了“互聯網+酒店”營銷模式的解決措施，在一定程度上總結了其存在的意義，促進了了該模式的自我完善，有利于酒店業在新時期的轉型與發展。

關鍵詞：“互聯網+”；酒店；營銷模式

中圖分類號：F713.36

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000314-02

近年來，中國酒店業經歷一場巨大的危機，酒店業的發展出現了歷史性的低谷，面對新形勢新挑戰酒店業的改革迫在眉睫。21世紀互聯網技術大面積應用并與各行各業相結合，酒店業也不例外，“互聯網+酒店”模式應運而生，并對酒店業的改革產生了巨大的推動作用，因此對該模式的分析與研究是十分必要的。

一、“互聯網+酒店”營銷模式運營中的優點與特征

在“互聯網+酒店”營銷模式運用過程中顯現出了許多優點與特征，下面讓我們根據米訂網的一組數據來分析一下。米訂網是一家專門提供酒店領域移動端應用及開發的專業技術公司，目前已與4366家酒店合作，提供的酒店資源與信息真實可靠。

（一）優點

從訂單量上來看：利用互聯網技術的前十五家酒店訂單數量都超過300單，其中海門東恒盛排第一，湖北星球緊追其后，好逸SMART酒店（春熙店）第三。可見通過利用互聯網技術各酒店的訂單量已經大大增加，這正是“互聯網+酒店”模式作用的顯現。

從酒店類型上來看：數據顯示運用“互聯網+酒店”模式的TOPl5酒店類型多樣，有傳統的星級酒店，也有經濟型酒店，更不乏連鎖品牌酒店，這顯示出“互聯網+酒店”模式適用于各種類型酒店。

從系統訪問量上來看：資料中大部分酒店系統訪問量都超過一萬，這說明利用互聯網技術進行宣傳營銷，大大提高了酒店知名度，有利于酒店品牌建設。

（二）特征

從酒店類型上來看：資料顯示表中星級酒店幾乎占了百分之六十，精品連鎖酒店占比接近百分之二十，經濟連鎖酒店也接近百分之二十，可見目前星級酒店為“互聯網+酒店”模式的運營主體。而經濟連鎖酒店和精品連鎖酒店作為后起之秀，正奮起直追。

從訂單訪問量和顧客重購率來上來看：資料顯示訂單訪問量越大，會員重購率越大，二者呈正相關。可見“互聯網+酒店”運營模式的關鍵是訂單訪問量，因此各酒店在使用互聯網技術做營銷的同時，一定要做好訪問量的轉換。

從當月新增會員數和顧客重購率上來看：資料中百分之九十九的酒店都有自己的會員，但是會員數量多的酒店會員重購率卻不高，例如2016年揚州辰茂京江酒店在采用“互聯網+酒店”模式一個月以來，會員數量增加很多為355個，然而他的會員重購率卻很低僅為5.97%，可見積極發展會員，做好會員營銷是“互聯網十酒店”模式的核心特征。

二、基于煙臺萬達文華酒店“互聯網+酒店”營銷模式運用中的問題

通過米訂網的數據加以分析我們得到了“互聯網+酒店”營銷模式運用過程中的優勢與特征，但是互聯網+酒店營銷模式也存在很多問題，通過調查，以煙臺萬達文華酒店為例，總結出了以下幾條問題。

（一）會員重購率低，缺乏忠實客戶

煙臺萬達文華酒店位于煙臺市中心商務區，地理位置極其優越，是商務或休閑旅客理想的下榻之所。據調查發現在煙臺萬達文華酒店運用該營銷模式過程中酒店的會員數量不少，但是會員重購率低。這說明煙臺萬達文華酒店的服務及產品無法吸引會員的二次消費，即使會員數再多，沒有回頭客，那這部分客源就和普通的顧客沒有任何區別，這就相當于該酒店白白浪費了一部分客流資源，而這部分資源恰恰是潛力巨大，這是“互聯網+酒店”模式里的一個大問題，也是一個迫切需要解決的問題，希望酒店能夠對這個問題加以重視。

（二）線下體驗跟不上線上宣傳

上面我們提到煙臺萬達文華酒店的會員數與會員重購率不協調，這是由于線下的服務體驗跟不上線上的營銷宣傳造成的，煙臺萬達文華酒店是煙臺一家剛開業不久的超五星級酒店，通過對他開業來的網絡評價進行調查，發現大部分差評的顧客都表示該酒店硬件強軟件差，所謂軟件就是指服務和管理，因此如果服務質量和管理水平提不上去那么即使硬件再好也無法令顧客滿意，另外也存在線上的服務平臺與線下服務不一致等問題。酒店提供的是一種高體驗的無形服務產品，如果酒店和互聯網的結合造成的是一種虛假的服務，那么酒店業還不如走老模式老道路，所以酒店領導者以及平臺的打造者需要通過利用“互聯網+酒店”營銷模式打造優質的軟件服務，增強線下服務的體驗性和真實性。

（三）網絡評論缺乏真實性

利用“互聯網+酒店”營銷模式有一個優點即當顧客因為網絡的宣傳來到酒店并完成消費之后，顧客可以根據自己的消費體驗在網上發布消費評論。煙臺萬達文華酒店在攜程、藝龍等平臺上的網絡評價不低，但是也存在一部分差評，這樣的狀態只是一個階段性的顯現，要想網絡評級一直處于優勢地位，煙臺萬達文華酒店仍然需要再接再厲。網絡評價是影響顧客消費的一個重要因素，我相信任何一個酒店都會很重視這個部分，但是由于酒店的網絡評論處于未成熟階段，經常會有酒店或者評論機構的“網絡水軍”出現，從而使得酒店網絡評論的真實性與公正性很難得到保證。

（四）酒店缺乏與顧客直接溝通的網絡渠道

煙臺萬達文華酒店擁有自己的官網和微博，但是頁面訪問率不高，顧客大多數是通過攜程、藝龍、去哪兒等這樣的中間商平臺訂購的。在互聯網的大背景下，國內越來越多越多像煙臺萬達文華這樣的酒店借助互聯網這個平臺展開營銷，然而在平臺運營過程中真正與顧客接觸并提供服務的并不是酒店員工而是網站的工作人員，所以往往會造成服務品質的下降，另一方面酒店不能與顧客直接交流導致他們無法了解客人的真正需求。久而久之，服務跟不上顧客的節奏，客人的流失率就上升了。因此酒店需要借助互聯網建立自己的直銷平臺并且加強對該平臺的宣傳建設，做到直接與顧客交流，網絡自己的客戶群體。

（五）網絡平臺缺乏市場細分與定位

“互聯網+酒店”營銷模式的容納性很強，網絡平臺不加選擇的接納各種各樣的酒店。然而造成的一個問題就是市場缺乏細分和定位。據調查顯示當顧客被問及旅游時要去那個酒店的時候，顧客往往沒有頭緒，他們腦海中沒有任何一個酒店的名字，在互聯網這個大熔爐中，各酒店時常迷失在自己和其他酒店的影子里，酒店的定位不清晰，酒店無法突出服務的重點，市場缺乏細分和定位，品牌認知度很低。

三、基于煙臺萬達文華酒店“互聯網+酒店”營銷模式運用問題的解決措施

（一）網絡自己的客戶群體，提高會員重購率

煙臺萬達文華酒店每日的客流訪問量是巨大的，然而如何將這部分客流資源轉換為會員資源并且使其忠實是十分重要的。“互聯網+酒店”是一種營銷模式，然而即使營銷的再好，如果服務提升不上去，顧客也不“買單”，一次性消費還可以，要想挖掘這些顧客的二次消費就很難了。煙臺萬達文華酒店應該把提升服務質量當做第一要義，顧客對于煙臺萬達文華酒店的消費預期值很高，因此在運行這個平臺的時候，需要緊緊地抓住顧客的需求，并且盡可能的放大顧客的需求。最后在為顧客提供服務的同時服務人員需要盡量塑造酒店的價值，提升酒店的形象，通過這種方式顧客慢慢對酒店服務產生依賴，那么培養忠實客戶，網絡自己的客戶群體就容易多了。

（二）積極提升線下體驗

酒店與互聯網的結合是一種必然，然而現在大多數網絡平臺和酒店都忽略了一點，那就是線下服務的體驗，煙臺萬達文華酒店是一家五星級豪華酒店，當顧客通過線上的宣傳到酒店進行線下體驗的時候，顧客自己心里上已經對酒店有一定的認知，這些認知是通過線上網絡平臺得到的，所以當線下的服務與線上營銷嚴重不符的時候，顧客與酒店、酒店與網絡平臺的矛盾就產生了，因此網絡平臺需要實事求是、客觀的對酒店進行宣傳營銷，酒店也要定期培訓員工網絡知識，爭取做到自己的平臺自己做，因為只有酒店的內部人員才是最了解酒店的人，才能做出最符合酒店經濟文化和最適合消費者的網絡平臺。

（三）完善網絡評論體制，邀請客人撰寫評論

通過“互聯網+酒店”營銷模式，酒店業的發展狀況有所改善，但是其中也出現了一些問題，其中網評這一塊主要表現為差評率高，網絡評論缺乏真實性。據調查，煙臺萬達文化酒店在攜程、藝龍、去哪兒等網絡平臺的網評分數分別為4.8分、4.7分、4.7分，酒店仍有差評，另外網評的真實性也有待考證

網絡評論不真實是由于網絡評論體制不健全造成的，為此我們需要大力建設網評體制，營造良好的網評氛圍。另外酒店還可以多多邀請顧客撰寫網評，以保障網評的真實性和可靠性。

（四）建立酒店與顧客的直銷平臺

現在的大多數“互聯網+酒店”平臺都存在一個中間商，酒店與顧客很難直接的進行溝通，煙臺萬達文華酒店除了借用攜程、藝龍、去哪兒這樣的中間商平臺開展營銷之外還擁有自己的官網平臺，但是其官網平臺顧客訪問量并不高，大部分被吸引到店的顧客都來自于中間商平臺，為此酒店需要大力加強直銷平臺建設，增強顧客對于酒店直銷平臺的信賴度。例如煙臺萬達文華酒店可以每日舉行“掃碼有禮”、“注冊官網優惠”等活動。酒店需要建立顧客與酒店的直銷平臺，因為直銷平臺一但建立顧客就可以與酒店面對面議價，一方面酒店減少了對渠道商的傭金，成本降低。另一方面顧客獲得了更優惠的價格并且得到了最準確最真實的酒店信息。因此直銷平臺的建立是很有必要的。

（五）加強對網絡平臺的市場細分

網絡市場是一個大熔爐，顧客群體錯綜復雜，但是酒店網絡平臺并沒有對此細分，這樣很多顧客類型的需求沒有得到滿足，煙臺萬達文華酒店在攜程、藝龍這樣的網絡中間商平臺上的客房類型主要有大床房、家庭房、雙床房、豪華房、海景房等傳統房式，客房類型非但不全而且缺乏新意，為此酒店可以增添為青少年設計的青年房和為獨立女性設計的專屬女性客房等，也就是說酒店需要針對顧客的性別、年齡、人數及旅游性質加以市場細分。另外酒店也要加強自身的定位，明確本酒店的特色發展要求，因為只有這樣才能利于滿我足多層次，多規格的顧客需要。

四、結語

“互聯網+酒店”模式的出現對酒店業即是一種挑戰也是一種機遇，它促進了酒店業的自我提升和產業升級。通過互聯網技術，以酒店為核心，那些潛在的顧客需求被釋放出來，酒店業進入了以用戶為核心的時代，整個酒店行業因為用戶的需求被深層次挖掘而重構。作為一種新的產業模式，在運行過程中還存在一些問題，但是隨著該模式的不斷完善，互聯網與酒店的結合定會從簡單的相加蛻變為深層次的融合。