星巴克的三步定位分析

摘 要：本文通過對星巴克的三步定位闡述星巴克成功的一個原因，星巴克通過找準市場定位，制定方案實時定位，到最后建立信任感，鞏固它的定位理念，這些都為星巴克的品牌文化傳播奠定了良好的基礎。

關鍵詞：文化圖騰；品牌傳播；差異化；顧客信任；企業戰略

品牌建立與定位尋求。在十九世紀，咖啡成為美國重要的進口商品.但是當時美國咖啡消費量雖大，卻重量不重質，只要有咖啡因就好，口味寡淡，被譏為“牛仔咖啡”。西部牛仔只需在野地生個火，鍋子的水滾后加入咖啡粉，再煮滾后移開咖啡鍋具，靜待幾分鐘，待咖啡渣沉淀即可飲用。牛仔咖啡不但要沸煮且不過濾，風味不佳。然而當時并沒有專門的煮制咖啡的生產商，美國當地的咖啡愛好者非常苦惱 。星巴克的出現使美國當地有了“精品咖啡”，人們對這種口味細膩，味道濃郁的咖啡產生了日漸濃郁的興趣。這也為星巴克以后的發展走出了第一步。

星巴克的品牌充滿了咖啡的濃香，其成功之處在于攻占了人們的心 靈激活了人腦的情感功能區。它對準了目標顧客的心理需求，意在為人們提供第三個生活場所，即交流與閑談的場所。星巴克公司提出了一個定位理念：使自己的咖啡店成為“第三空間”，星巴克對“第三空間”的解釋是：一個可以振奮人心并重新思考的感性空間；一個讓人感受到熱忱及活力的隨意性環境；獨具設計感及優雅特質，并且相當友善及親切；舒適溫馨的感覺給人們帶來了啟發及驚喜、便利；放松的氣氛、交誼的空間以及心情的轉換才是星巴克真正吸引顧客長久光顧的精髓所在。星巴克創造的即是在家和辦公地點之外的一個人人平等的中性場所。對于星巴克迷而言，星巴克帶給他們的心理體驗是緩緩的音樂、濃郁的咖啡香以及屬于自己的閉上眼睛就能停留住的時光，使人覺得舒適安全并產生歸屬感。星巴克通過一個“第三空間”的定為，在客戶心中留下來幾個標簽：享受、放松、情調。使其品牌在傳播中也把這一種理念傳播給客戶，從而把喝咖啡從物質轉換到精神享受上。

差異化的定制。差異化是讓自己品牌區別于其他的品牌，提起關鍵詞能被消費者一下子聯想到的特性。差異化的制定，能迅速在客戶心中建立心智識別，換句話說，就是給人一個便簽，就能使人們想起一個產品或品牌，比如，提起跑車，人們就會想起法拉利，提起咖啡，人們就會一步想到星巴克一樣。星巴克建立自己的其品牌的獨到性，首先是搶在該眾人的前面，成為進入該行業的第一批人。要做一個市場的領頭羊，必須搶占地位率先進入市場。在美國“牛仔咖啡”大行其道時，星巴克看到了消費者的渴望精品咖啡市場的空白，迅速做出一系列動作占領市場。競爭市場從來都是先來的有肉吃，后來的湯都沒得喝，星巴克此舉迅速占領市場，對打開市場提供了一個充分有利的條件。其次，星巴克收縮業務，專注做精品上等咖啡，在咖啡上專注做到第一，成為該品類專家。星巴克有自己獨特的品牌調性，星巴克通過“第三生活空間”式的體驗，很好的營造了一個消費的訴求點，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，店內頗有情趣的燈光設計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點，在星巴克消費，總能獲得一種獨特的感受。星巴克的店名 “star-bucks”恰恰是著名作家H.梅爾維爾小說《白鯨》中所塑造的一個極具性格魅力、具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定、酷愛咖啡。這個名字以及星巴克白綠相間的雙尾美人魚徽標所蘊含的歷史感和神話般的浪漫情懷都使其充滿了神秘色彩，也成為星巴克的首要標識，由此也可得出，其暗含的顧客定位不是普通的大眾，而是有一定社會地位，較高收入，有一定生活情調的人群。星巴克也給人們打上了身份、地位的標簽，滿足了顧客的社會性需求和體驗。

建立信任感。顧客為什么會長久選擇購買你的東西，是因為顧客不僅中意你的產品，還相信你的產品，這就需要產品給人帶來信任感。信任感充當的角色是鞏固企業的定位理念，當人們選擇了信任你的產品，也就相當于接受了你的品牌文化。如何讓自己的產品有信任感，星巴克通過以下幾點，在顧客心中建立了堅實的信任基礎，讓顧客認同了它的文化：①領導者地位。星巴克通過早期占領市場，迅速做出各種戰略抉擇，將生意做的快人一步，領導者的地位帶給了顧客信任感，顧客的信任感又加固了星巴克的領導者地位。②制造方法。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對產品質量達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準。品評專家每年要品評 10 萬杯以上的咖啡，以確保品質，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放。而且星巴克還將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。③悠久的歷史。一個經歷歲月洗禮的品牌，必定是一個有故事、值得信賴的品牌，而顧客恰恰會被這一點打動。

星巴克通過這三步定位，由初步制定定為方向，然后制定定位方案，最后建立信任感，鞏固星巴克的品牌理念，通過緊密有效的一系列動作，建立起了有效的“星巴克文化”傳播條件，為星巴克王國的建立奠定了一個堅實的基礎。

定位是企業需要為自身發展所首要做的事，但是卻是一個任重道遠的工作，企業以后的一系列活動的實施，都離不開企業的定位。企業的生存與發展，不走出定位這一步，以后的路便無法走下去。

參考文獻：

[1]孫偉，星巴克締造咖啡帝國的經營“童話”[J].現代營銷（學苑版），2005（7）

作者簡介：

段太靖（1995～ ），女，貴州遵義市人，山西財經大學本科生在讀，廣告學專業，研究方向：品牌定位與推廣。