從互聯網消費習慣的變化看內容營銷模式的興起

摘 要：互聯網的發展在社會經濟變革中起到了至關重要的作用。大眾消費習慣的變化是社會生活中最受人關注的，也最具代表性的一項變革。人們的消費變得更加娛樂化、社交化、免費化，而消費習慣的變化導致企業的營銷手段必須能夠及時更新與創新。在這一背景下，內容營銷這一新型營銷模式悄然興起，并不斷完善。本文將探討內容營銷模式在互聯網消費習慣變化的影響下，可以有怎樣的發展與革新。

關鍵詞：互聯網；消費習慣；內容營銷

互聯網從1987年進入我國開始，經過幾十年的發展，已促使我國成為全世界網民數量最多，互聯網消費能力最強的第一大國。根據第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的統計數據，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點。中國互聯網行業整體向規范化、價值化、移動化、共享化發展。

互聯網的飛速發展，給大眾的消費習慣帶來了巨大的變化。作為互聯網時代背景下的企業，為了滿足日益豐富而又不斷變化的消費人群，各種營銷模式層出不窮，其中最能體現互聯網思維和互聯網經濟特點的營銷模式之一，就是內容營銷。

一、何為內容營銷

所謂內容營銷，依然是以滿足目標消費者的需求為前提，以建立盈利化的、長久的顧客關系為目標的經典營銷理論的一種延續。這種延續具有鮮明的互聯網時代背景。

互聯網背景下，內容營銷可以被理解為：以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業的相關內容來使客戶產生觀看、閱讀、思考、傳播的興趣。對客戶進行品牌教育，最終使客戶產生品牌共鳴并樹立產品信心，促進銷售。依托互聯網，可以被用來作為載體的傳播工具變得十分廣泛。傳統如企業的logo、網站、廣告、包裝；新型如微博、微信等社交媒體的使用，視頻、直播、等自媒體的運用，都可以作為傳播工具。無論使用何種介質，該模式最核心的部分就是--“內容”，一致化、可閱讀、產生共鳴并引發傳播的優質內容。“內容”可以是產品本身，更應該是跳出產品使用局限性之外的，一切可以讓消費者產生興趣的信息。

二、消費習慣發生了哪些變化

1.消費娛樂化--娛樂消費加大支出與消費娛樂化并存

“娛樂”已經成為了互聯網上最喜聞樂見的一件事情。人們在“審美”的同時也在“審丑”；人們在“打賞”別人的同時也在“直播”自己。從簡單的為了娛樂而消費已經邁向消費與娛樂共存的一種消費習慣。

一方面，因為互聯網的準入門檻低、資源廣泛而又價格低廉，導致其中的娛樂化體驗非常豐富。特別是一些在線下消費中很難形成規模的小眾市場，依托互聯網幾近免費的銷售渠道能夠規模化存在。眾多的直播網站、視頻網站告訴我們一個事實，消費者為了娛樂或者說快樂而買單的意愿是異常強烈的。以中國目前的網絡直播行業為例：直播平臺數量達到200家，平臺的整體規模達到90億元人民幣的營業數額，平臺使用用戶數量達到2億，某些一線主播身價已經達到千萬級別以上。

另一方面，人們在消費的過程中，越來越追求娛樂化。2016年雙11晚會的盛況還歷歷在目，以往只屬于電視臺的大型綜藝晚會，已經變成了一家電商平臺購物狂歡節的組成部分。不論是消費行為本身，還是促銷手段的運用，娛樂化的內容成為了營銷的重要因素。全民搶紅包、小米米粉節、京東618等娛樂化促銷手段，使得消費者的購物變得色彩斑斕。

2.消費社交化--廣告促銷手段變為全民社交消費

中國消費者的手機中，使用頻率最高、普及率最高的軟件毫無疑問是社交軟件。即便是一些非社交軟件也在融入社交功能。因此，中國的互聯網消費已經邁進了消費社交化這一領域。

一方面，企業不能依靠傳統的營銷手段去吸引消費者了，消費者關注的是互動。無論是冰冷的機器，還是抽象的企業，客戶需要與產品和企業間形成有意義的，娛樂化的互動。這就要求企業必須做到品牌擬人化、產品生動化。因此我們看到了各種迎合社會熱點的廣告文案；看到了企業老總從幕后走到臺前，成為被談論的內容；看到了眾籌、投票、搶紅包等社交化的傳播方式。

另一方面，互聯網打破了傳統營銷渠道的設計。全民即市場、全民即渠道。每個用戶利用互聯網都可以成為這個市場中的一個節點，既可以成為消費的終結點，也可以成為一個交易的媒介。每個人都在其中樹立自己的個人品牌形象，利用社交建立信任，依托于信任使得社交變成消費的渠道。

3.消費在收費與免費之間不斷的博弈

提到互聯網中的定價，在傳統的理念中，首先想到的是免費與廉價。而現如今，當大家重新審視這個市場，收費甚至溢價已經漸漸成為了一種新的互聯網消費思維模式。

免費理念是有諸多的背景因素。首先，由于互聯網資源共享便捷、傳播成本低、接入成本低等特點，使得互聯網消費具有廉價的天然屬性。其次，我國消費者缺乏良好的版權意識，法規和監督機制也未能健全，導致消費者對于互聯網資源特別是文化產品的消費一直是以免費的形式獲取。最后，在傳統營銷手段中，消費者的價格敏感度很高，企業用低價甚至補貼的方式吸引消費者成為了一種常態。

當今的互聯網市場，人們因內容而買單的消費比例不斷升高。各大視頻網站購買或自制優質內容，以獨播或者授權的形式吸引消費者交費變為會員；一些自媒體，如高曉松、羅振宇憑借的就是自身的知識儲備量和精彩的脫口秀，引起消費者對于百科化知識普及的潛在需求；網絡購物也從單純的追求廉價向定制化、小眾化、品質化轉移，而這種轉移就是以產品溢價作為代價出現的。

三、內容營銷如何順勢而為

1.讓內容與消費者產生關聯

首先，營銷內容應該是對消費者有價值的。比如能給消費者帶來幫助的信息、激勵與服務。其次，營銷內容應該是有趣的。能夠創造一種樂趣，并通過分享獲得更好體驗的樂趣。最后，應該是有感染力和號召力的。能夠使消費個體融入到一個社交集體中，并改變這一群人甚至整個社會。

如何通過內容去感染我們的用戶，如何幫助用戶更好的改變自己，這是我們在思考與用戶產生關聯的過程當中，最重要的一個部分。例如：娛樂性科普內容可以帶來更大規模的傳播；抓住時代文化標簽，探討價值觀，來形成重度區隔，，抓住內容營銷當中的新紅利，主動去迎合年輕人的口味，比如說鬼畜文化、二次元文化等等；讓口碑推廣搭上公益活動，鼓舞用戶響應。

2.內容營銷應該以人性作為出發點去準備素材

首先，產品、企業、品牌應該以擬人化的方式出現在網絡中，也就是品牌人格化。其次，善于利用社會熱點新聞，使用社會化敘事來充實內容。說一個“好故事”和說好“故事”是同等重要的，因為這樣才能引起消費者的共鳴，并且有很大幾率在傳播中會二次創造。最后，就是內容的娛樂性，這在前文中已經提及。將復雜的說教變成大眾熟知的方式，甚至娛樂詼諧的手法普及給消費者。例如：打造內容性產品形成自營銷，該內容應該賦予了目標用戶一種身份的標簽，讓歸屬感跟共鳴提早發生在品牌選購階段，強化產品跟用戶之間的故事；我們需要通過真實、自然有感情的普通人的故事來產生共鳴，并打動消費者。

3.策劃讓用戶共同完成、參與的事項的機會

社交不是單方面的信息輸出，重要的是讓用戶與企業、特別是用戶與用戶之間形成紐帶，這樣的社交內容才具有傳播性。支付寶集齊五福所引發的全民娛樂，最直觀的解釋了什么叫做協作完成的社交性。應當有效利用三種不同媒體的作用：發布：由企業作為主導進行投放或者與媒體合作，通過利益合作的形式進行發布；創造：企業可以自身控制、創造和運營的媒體。策劃：企業通過活動的策劃，贏得媒體自發的跟蹤與支持。例如；通過高質量的內容引發用戶不間斷的互動；設計半個性化的模板，邀請用戶再創內容流；善用傳統營銷接觸點，讓用戶參與內容創建，產品包裝、廣告等接觸點只要內容創新機制設計完善，都能產生巨大的傳播價值；把內容設計為購買鏈條當中的一個體驗環節，用戶通過公司的內容營銷，能夠再次的感受到產品的內涵，理解產品可以帶給自己的利益，甚至可以關聯到一種新的生活方式，從而形成對于品牌的忠誠度和黏性，形成多循環的傳播跟再次購買。

參考文獻：

全球及亞洲互聯網普及率來源于http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

作者簡介：鹿龍（1987.04- ），男，漢族，山東泰安人，碩士，陜西科技大學鎬京學院，講師，研究方向：市場營銷、企業管理、金融學