關于互聯網背景下實體畫廊發展的新思考

孫澤璇

【摘要】 在互聯網影響下，產業裂變融合層出不窮，畫廊作為藝術品一級市場，在一定程度上也受到了網絡的影響。文章通過梳理目前畫廊集群化、國際化、多元化、網絡化的現狀，分析網絡藝術品交易、社交媒體和互聯網金融對實體畫廊的影響，以及藝術授權、“藝術+科技”融合創新畫廊發展形式；探討在當今形勢下城市中實體畫廊如何走出所面臨的困境。意在為實體畫廊的發展提出新思路，尋求藝術家、畫廊、收藏者間的平衡點，穩固畫廊業的發展。

【關鍵詞】 實體畫廊；互聯網；藝術授權；文化科技

[中圖分類號]J114 [文獻標識碼]A

一、目前實體畫廊經營狀況

畫廊是貫通藝術家和收藏者之間的橋梁，簡單來講，它讓畫畫的人專心畫畫，讓會商業的人專門經營，各取所長，各負其職。通過畫廊這一平臺將藝術品打造成為商品，這是畫廊的基礎性作用，也是畫廊的核心價值。更深層意義上講，畫廊還起著挖掘藝術家、引導新興藝術流派，推動藝術思潮發展的作用。哲學家海德格爾（1）從“本源”的高度來看“藝術”這個作為實體而存在的“集合概念”。他指出：“一般藝術，藝術家是作品的本源，作品是藝術家的本源。二者相輔相成，缺一不可。但是，任何一方也不是另一方的全部。不論是就它們自身，還是就它們兩者的關系而言，藝術家和藝術品依賴于一個先于它們的第三者的存在。”[1]7而這個“第三者的存在”就是藝術品交易所需要的中介平臺。

伴隨著藝術品電商的興起、市場的重新整合，我國的畫廊業呈現出新的業態，業態的變化既需要畫廊自身革新發展以適應新趨勢，同時也促使藝術家與收藏者重新定位。眾所周知，長久以來我國的畫廊業經營面臨諸多困境，例如長期未得到解決的一二級市場倒掛、從業人員素質參差不齊等，這些問題的解決不是一蹴而就的，而是需要從長計議。面對當今的新變化，畫廊業的發展一定程度上受到了沖擊，但同時也遇到了整合發展的契機。從當前形勢來看，畫廊業的發展狀況主要呈現以下幾個方面的特點：

（一）畫廊集群化

集群，是指依靠產業優勢、地理優勢在某一區域內形成的具有交互關聯性、社會合作性的競爭群體。集群化發展有助于畫廊擴大規模與影響力，幫助畫廊合理利用地理資源、社會資源，促進行業內交流，掌握業內動向，發揮場地效用。如北京798藝術區、上海莫干山50號及深圳大芬村等地，都以畫廊集群化態勢確立了業內地位。畫廊集群化發展有諸多方面原因，如上海莫干山50號，因歷史原因形成畫廊業駐扎；北京798藝術區，是由廢舊廠房改造、政府政策引導建設而建成。畫廊在集群化的基礎上，有集約化發展的趨勢。

（二）本土畫廊國際化

本土畫廊國際化不僅是畫廊業態呈現的趨勢，也是畫廊發展的訴求，其原因顯而易見。畫廊國際化對于藝術家以及畫廊自身的發展都大有裨益。2015年的巴塞爾藝術博覽會中，北京公社、誠品畫廊有幸參展；迪拜藝博會也出現了中國藝術家的身影；曾梵志（2）新作《從1830年至今》還在巴黎盧浮宮博物館專題展出。可見，中國藝術家逐漸得到國際的認可，但是畫廊在獲得參展資格的同時，更應注重在國際上的競爭力，如，是否符合國際畫廊業的標準、是否有穩定并且長久的藝術家培育機制、是否有與時俱進的超前眼光。本土畫廊在國際化的進程中，將畫家的專業與資本良好對接，一方面可以擴大畫廊的聲勢，另一方面還可以助推中國藝術品在國際上的影響力。國際化不單需要畫家的努力，更需要畫廊對畫家的持續包裝與規劃，要充分利用社會資源，打通通往國際化的要道。

（三）展覽多元化

科技的進步已經影響到各行各業，畫廊也不例外，科學技術的進步與藝術家創意的無限延展使畫廊的展覽愈加多元化。佩斯畫廊舉辦的Living Digital Space and Future Parks（數字生活空間和未來公園）展覽有力地說明了這一點，它將藝術與科技貫通融合，創造沉浸式的環境，打造體驗式展覽，無論是否是藝術收藏者，他們都將有興趣參與到展覽中，這便是科技+藝術展覽的魅力所在。通常而言，逛畫廊的較多是專業藝術收藏者，畫廊對于不懂行的圈外人吸引力不高，它具有很高的門檻性，而科技與藝術的結合使得展覽形式多種多樣，提高了畫廊的吸引力。當今有眾多藝術家試圖探索新的藝術領域，例如James Turrel（3）、Keith Sonnier（4）等藝術家試圖用全新的藝術方式解讀生活，并加以運用。從影響展覽的因素中說，展覽多元化是考量策展人以及畫廊持久生存能力的標準。

（四）網絡畫廊的興起

伴隨著網絡購物方式的發展，網絡畫廊也逐步興起。各大電商紛紛試水藝術品市場，目前線下藝術品交易雖然是主力軍，實體畫廊還未受到在線藝術品交易的巨大沖擊，但是瞬息萬變的時代誰都無法準確預測網絡畫廊未來的發展趨勢。網絡畫廊一定程度上對實體畫廊產生了沖擊，但是否會動搖其根本還有待研究。很多網絡畫廊更多的是以在線的形式進行宣傳，線上線下的交易劃分也不明顯，如雅昌畫廊，雖然很多家畫廊入駐，但是對藝術品直接定價的少之又少，多數為議價或者是線下交易，可見目前在線交易的界限并不分明，其商業模式還在拓展之中。網絡畫廊的藝術生態、公信力等方面都沒有得到良好的建設，目前來看，更多的畫廊樂于利用在線的平臺加強對自身實體店的宣傳。

二、網絡藝術品交易、社交媒體及互聯網金融對實體畫廊產生的影響

網絡影響了藝術市場的方方面面。在營銷方面，網絡藝術品交易拓寬了藝術品銷售渠道，通過線上銷售直接產生經濟效益，這是對畫廊最顯著的影響之一；在宣傳方面，網絡藝術品交易及社交媒體的宣傳一定程度上提高了畫廊的知名度，擴大了藝術家的聲譽。網絡社交媒體打破了區域限制的壁壘，有利于各地區的信息互通。

（一）網絡藝術品交易對畫廊產生的影響

1.占領市場份額，影響實體店鋪經營。網絡藝術品交易對實體畫廊的沖擊是不言而喻的，2013年藝典中國網聯手淘寶網推出了線上拍賣傅抱石書畫作品專場，取得了總成交額250.95萬元、成交率95%的成績。（5）同年蘇寧也推出了網絡藝術品交易頻道，各大電商敏銳地觀察到了藝術品市場的含金量。即使網絡藝術品交易在藝術品整體市場所占份額并不多，但是電商們都在努力拓寬這個領域，找到合適的契機推廣線上交易。比如國美推出的“國之美”頻道，提供“名家作品預約”服務，買家根據自己想要的內容、題材預約藝術家，網站再同藝術家進行溝通交流；蘇寧藝術品電商還為買家提供鑒定服務，增強網站的信譽度。但縱然藝術品電商以各種服務吸引收藏者，但仍沒有突破傳統畫廊的特色，所提供的服務是基于原有畫廊業務的基礎上實現的在線化呈現。

2.擴寬實體畫廊宣傳渠道，實現線上線下互動。網絡藝術品銷售量一定程度上依賴實體畫廊形成的口碑，一個全新的網絡藝術品品牌或出現在網絡上的畫廊很難使收藏者真正地去相信其真實程度。目前而言，網絡藝術品交易模式的出現更大的意義在于使實體畫廊的品牌形象得到提升，比起作為銷售平臺而存在的藝術品電商，更像是實體畫廊的一種全新宣傳渠道。這尤以藝術品大數據發揮的作用最為突出。在過去，人們總結收藏者偏好通常使用問卷調查等形式，多數畫廊經營的藝術品并不一定能滿足所在地區收藏者的文化需求，導致畫廊不能適應市場形勢而被淘汰。現在，藝術品電商能夠利用數字化手段獲知消費者購買意向以及市場信息，通過挖掘藝術品的大數據，不單單掌握收藏家、藝術家、畫廊經紀人的各種需求動態，還可以精準引導收藏家，做好藝術品行業的私人定制，實現線上與線下的聯合互動。線下的畫廊通過交易平臺掌握數據，同時使畫廊得到更廣的宣傳，提升畫廊的眼界。

在藝術品電商蜂出并作的情況下，實體畫廊雖然受到沖擊，但是并沒有實質性的改變。實體畫廊經營不利并非是網絡藝術品交易的沖擊，而是存在長期積累下的諸多原因以及自身機制的不完善因素。因而，在畫廊業的整合發展的過程中也將有部分畫廊退出歷史的潮流，探討網絡藝術品交易對實體畫廊的影響意義在于促進實體畫廊完善自身，把握市場。正如馬化騰所說，“互聯網+”不會顛覆原有行業，而是鼓勵產業創新、促進跨界融合，通過對原有行業的“升級換代”，釋放出新的增長點。[2]實體畫廊需要做的是提升經營水平，找到適合藝術家發展的平臺，幫助中國藝術通達國際化道路。

（二）社交媒體對畫廊產生的影響

憑借互聯網的迅速發展，社交媒體爆發出蓬勃向上的巨大活力，它以自由、分享、便捷的特點為現代人所喜愛，收藏者、藝術家可以直接在線進行交流，雙方還可以利用碎片時間隨時隨地分享動態，打破了傳統畫廊以座談、學術或者展覽推廣的方式。但是，社交媒體對畫廊產生的影響，應一分為二地看待，具體表現在以下幾個方面：

1.增強客戶粘度。互聯網幫助畫廊實現精準定位、理解收藏者真正的需求內涵，并且制定出同收藏者愛好匹配的營銷方案，以社交媒體的互動宣傳增加客戶的粘度。社交媒體的出現使藝術家—畫廊—收藏者間的互動更為頻繁，以往通過舉辦學術論壇或藝術品展覽吸引收藏者，需要一系列的流程，還要考慮收藏者空余的時間；社交媒體使碎片化時間充分利用，在線交流能夠幫助畫廊獲得更多的線上粉絲，通過粉絲間的交流增強對畫廊的信任度以及客戶黏度，獲得“粉絲經濟”。如，佩斯北京、榮寶齋等畫廊的新浪微博就有2萬（6）粉絲。畫廊可以無時不刻地與粉絲互動，一方面實現了線上推廣畫廊的目的；另一方面增強了客戶的粘度，拉近了彼此間的距離，使收藏者感受到畫廊的“溫度”與誠意。

2.弱化畫廊權威。社交媒體的信息具有時效性強、信息集中、信息量大等幾個特點，它利用多種因素弱化了畫廊的權威。收藏者以往掌握藝術訊息多依靠畫廊傳遞的策展信息、學術報告等咨詢，而社交媒體的時效性，往往能在第一時間傳遞藝術家的最新信息，收藏者不必光臨畫廊便知道了業界動態。畫廊本應具有的功能在無形之間被社交媒體弱化，進而導致消費者不再依靠畫廊提供的訊息。

（三）互聯網金融影響畫廊轉型與融資

互聯網金融為畫廊拓寬了融資渠道，為畫廊走向國際化、集群化打通了通道，通過資本的運作，使很多謀生式畫廊有條件發展壯大，幫助改善目前國內以“畫店”充作“畫廊”的經營形式。過去，藝術從業者往往因為藝術品的文化價值忽略了市場價值；現在，大眾可以通過互聯網金融參與到藝術品投資中，畫廊通過互聯網平臺降低藝術品投資門檻，將藝術品推往更廣泛的人群中，利用市場價值推廣藝術文化，使受眾從被動消費變主動接受。

由藝米范發起的眾籌畫廊藝米空間于2014年正式開業，是全國首家通過眾籌成立的畫廊。藝米空間同傳統畫廊相比，具有線上與線下的互聯交互性，因為畫廊是通過互聯網平臺獲得的融資，在藝術家與畫廊的關系中更具有自由度；同時，因為資金充分，能夠幫助畫廊拓展業務。互聯網金融帶給畫廊的不只是資金鏈的銜接，還會使畫廊的經營模式面臨轉型。位于上海CBD區域的敬華藝術空間，開展了保值回購和分期付款等業務，目的是刺激收藏者購買，保值回購證明所購買的藝術品為真品，將藝術品同金融相對接。如何保證畫廊所經營的畫作是真品呢？雅昌采取的是數字鑒定的手段，并且會在互聯網上進行云備案，可以在線查詢驗證。東方雍和國際版權交易中心打造的“藝術家公盤”也是通過“藝術+市場+金融+互聯網”的方式，整合業內的數據資源，為每個藝術家和藝術品均設網絡檔案庫。

三、實體畫廊的新思路

（一）運用“科技+藝術品”營造體驗文化氛圍

科學技術的發展改變著我們的生活習慣、思維模式，并滲透到各個行業。“一旦確定了文化中占支配地位的技術，伊尼斯就可以斷定： 這一技術是整個文化結構的動因和塑造力量。”[3]93人們不難認識到科技帶給我們日常生活的巨變，但是如何運用科技并將其同行業相結合是每個經營者所要思考的。

畫廊的策展對畫廊業的發展至關重要，即使已經有了在線平臺對畫廊進行包裝宣傳，但由于藝術品具有特殊性，收藏者購買藝術品，是建立在審美屬性之上的精神享受，即便是藝術品再投資，對于價格高昂的藝術品，收藏者更樂于眼見為實。Artsy（7） 指出有22%的在線銷售的藝術品的價格在1萬至5萬英鎊（13680美元至68400美元），有8%的藝術品超過5萬英鎊（62065美元）（8）。可以發現，在線藝術品交易具有一定的局限性。實體畫廊在面對網絡沖擊的境況下，需要優化自身軟硬件設施。策展是畫廊宣傳推廣中重中之重的一環，畫廊吸引收藏者雖然一定程度上是依靠其代理藝術家的聲譽，但優質的藝術展才能夠持續吸引收藏者以及擴大受眾范圍。例如約翰·理查德森（9）將畫廊轉變成一間公寓，并設計展出了以往未被展出過的畢加索家人照片、手稿、雕塑等，藝術家的經歷將吸引到一大批收藏者的駐足。這樣比白墻掛畫的展示更具有趣味性，但看起來絲毫不缺乏學術的精神，這其中就需要策展人的智謀。通常情況下，專業策展人的隊伍多為藝術專家和藝術史學家構成，從外界來看，他們有著“專業”和“學術”的標簽，但我國的畫廊經營水平參差不齊，相關人才較為匱乏，如何使策展更有趣味性是每一個畫廊應予以思考的命題。

科技融于展覽是目前畫廊業發展的新趨勢。畫廊展覽通常是收藏者被動接受，很難使收藏者感受到自我價值的認同感。展覽同科學技術結合，可以從觀眾的興趣以及愛好出發，運用技術展示的方法，營造一個情境空間，讓觀眾沉浸于其中，在精神與情境交互的過程中，打造浸入式體驗。畫廊的體驗式展覽，能夠調動收藏者的感性情緒，使其在環境氛圍的享受中感受到藝術作品的個性化，在展覽的過程中切實體會到自身的參與性，變被動接受為主動享受。科技是將體驗、展覽結合為一體的靈丹妙藥，通過科學技術的方式打造文化氛圍、體驗文化，帶動文化消費，以提升技術平臺創新創意文化，是文化發展的趨勢。如目前勢頭迅猛的VR（虛擬現實）技術，將文化與體驗融通，助推文化消費。虛擬現實技術在文化產業領域的運用大大增強了這種虛擬的快感。“由于虛擬現實技術的發展，人與計算機生成的虛擬環境的交互作用能夠創造一個客觀現實中并不存在的空間，它根據人的生理與心理特點，運用圖形學和人機交互技術，使人可以在虛擬空間中身臨其境。”[4]542016年佩斯畫廊專門引進了team Lab超技術專家小組，這是該畫廊長期以來致力于強調使用數碼及科技方法的藝術表現手法的拓展計劃，即使這種藝術表現手法還處在初始階段，但種種跡象都已經表明這是畫廊未來發展的新方向。畫廊業作為藝術品交易市場的一級市場，是文化產業發展中重要的一環，其發展應緊隨時代趨勢，找到藝術家、市場、收藏者之間的平衡點，探索吸引收藏者而又不失畫廊水準的新方式。這才是畫廊永葆生機的制勝法寶。

科技是平臺，文化是核心，畫廊在運用科學技術平臺展覽藝術品的過程中，需要避免隨俗浮沉。或以主末倒置而造成華而不實，或以展覽空洞而喪失畫廊的文化內涵，或以娛樂大眾而導致精神主體丟失，這些都是科技文化融合中的負面作用，畫廊應該注意到科技和文化的融合特質、融合方式、融合目的以及最終的價值導向，防止出現內容流于空洞的現象。科技投資對于實體畫廊是一筆可觀的支出，正如上文所提到的，畫廊需要面向集群化、國際化方向發展，整合利用資源，優化畫廊產業鏈條，實現效益最大化，進而穩定藝術品一級市場。

（二）拓展藝術授權領域

藝術授權由來已久，它是指以藝術品的著作權為交易的“授權產業”，特點是將文化的精神屬性以多種物質載體的形式衍生發展，拓寬藝術品的銷售渠道。授權是一種營銷工具，它強化消費者持有品牌的意識，增強了品牌的整體形象。授權基本上成為一種增強視覺影響和推動消費者聯合的手段。授權為授權主體和授權客體提供了機遇和收益：授權客體通過授權，對已建立多年的成功品牌名稱或者形象進行使用，使消費者對品牌特性產生即時反應，并快速建立和強化品牌意識。[4]53通過藝術授權，能將藝術品實現產業化、規模化生產，助推畫廊跨界發展。如國際藝術授權基金會展示的迷你“藝活概念館”就是依靠藝術家藝術作品的核心IP，將臥室、餐廳等一系列的情景設計為衍生開發品。再如白石茶館依靠齊白石老先生的作品，將他筆下的雛雞、蝦、瓜果、花葉等融匯與交織，打造成商業性質的主題茶館餐廳。文化帶來的附加值能夠快速樹立消費者的品牌意識，使茶館形成自己獨一無二的特色。荷蘭銀行獲得了凡·高作品的授權，一度創造出3個月內300%高成長率的驚人業績。這些均是來自于藝術授權的收益。

藝術授權的概念并不陌生，但是目前藝術授權的研究領域主要集中在博物館、美術館等公共文化服務領域，而畫廊的藝術授權衍生品少之又少。究其原因有以下幾點：首先，藝術授權的制約因素是藝術家的個人名氣及其風格流派。在我國，某些畫廊代理的藝術家名氣并不是很大，其藝術品還在宣傳推廣階段，收藏者對其藝術品還沒有形成良好的認知，畫廊更無暇顧及藝術授權產業鏈的發展。其次，藝術授權同畫廊發展水平息息相關。我國很多畫廊同藝術家的合作模式是松散的、短期的，畫廊希望在短期賺取利潤，藝術家希望在短期獲得名聲。急功近利導致畫廊并不想花太多時間去推廣藝術家，藝術家也希望畫廊能夠快速推廣自己的藝術品，而忽視前期的積淀。功利主義使我國某些畫廊并沒有簽約固定的藝術家，銷售的藝術作品也沒有形成統一的風格，較多的是零零散散的代賣。更有些畫廊沒有代理機制，零散經營問題還未得到良好的解決，讓其發展藝術授權既不能保真，又沒有基礎條件，著實非常困難。但是藝術授權帶給藝術家的效應是有目共睹的，藝術授權能夠將藝術品的文化精神賦予載體，使原作得以廣泛推廣，提升藝術家的知名度，帶動其藝術價值的增長，同時也能讓畫廊策展具有文化主題，增強收藏者對藝術品的了解。

深圳的圈子藝術酒店、清邁尼曼藝術畫廊酒店，把藝術作品植入房間設計，使每一個房間都具有不同的藝術風格，通過把握藝術家的風格特色，打造主題式房間，使酒店不僅是住宿的場所，還是體驗文化的藝術長廊。藝術授權具有靈活性的特質，有多種開發形式值得探討。

四、結語

網絡對諸多行業進行了重新洗牌，但藝術市場又具有特殊性、獨立性，藝術市場可以利用網絡去探尋一種新模式，革新傳統。畫廊是藝術市場的重要組成部分，其經營的形勢也不是一成不變的，一方面可以尋根于古而又不能拘泥于古，另一方面要積極適應當前的發展形勢，吐故納新才利于一個行業長久發展。畫廊要打造新特色、提高其品牌的影響力，在收藏者心理日趨主動化的情況下，積極探索新的模式，力圖打造有區別、有主題的展覽，并將科學技術為我所用。畫廊行業間要取長補短，把個展舉辦得紅紅火火，將文化內容與參觀體驗充分結合，把握收藏家心理，適應市場，重視個展品質，以應對瞬息萬變的行業動態。

注釋：

（1）海德格爾：德國哲學家，20世紀存在主義哲學的創始人和主要代表之一，著有《存在與時間》等著作。

（2）曾梵志，1964年出生于湖北武漢市，作品以獨特造型表現當代人的精神狀態，最具有代表性的是“面具”系列。

（3）詹姆斯·特瑞爾（1943年生于洛杉磯），是20世紀60年代和70年代“南加州光與空間運動的核心成員之一。

（4）基思·索尼耶（1941年生于路易斯安那州馬木），擅長用霓虹燈表現光與色彩的互動。

（5）據《中國文化報》2013年6月3日《保利入“淘”：藝術品電商新探索》報道，http：//epaper.ccdy.cn/html/2013-06/03/content_98845.htm.

（6）來源于新浪微博實時粉絲數量統計。

（7）美國在線交易平臺。

（8）數據來源于雅昌藝術網，http：//news.artron.net/20140705/n625657_2.html.

（9）作家、策展人，著有《畢加索傳》。

參考文獻：

[1]朱狄.當代西方藝術哲學[M].北京：北京人民出版社，1994.

[2]成都晚報電子版[EB/OL].（2015-03-05）.

http：//www.cdwb.com.cn/html/2015-03/06/content_2176440.htm.

[3]（加）埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢的精髓[M].何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2000.

[4]周曉峰.論網絡藝術的擬像性與交互主體性[J].裝飾，2007（10）.

[5]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理（英文版）[M].北京：人民大學出版社，1998.