從papi醬說起

黃雪姣

摘 要 2016年3月，草根網紅papi醬迅速走紅全網并獲千萬投資，一石激起千層浪，關于網紅經濟的討論熱烈展開：為什么是papi醬紅了？專注于內容制作的網紅如何變現？這個群體的市場潛力還有多大，等等。隨著網紅群體的泛化，不同類型、各個領域的網紅不斷涌現，我們該如何把握這一群體的共性規律？筆者經分析總結，根據網紅職業領域的不同將其劃分為主播網紅、電商網紅和自媒體網紅，并重點介紹以papi醬為代表的自媒體網紅的概念、范圍、特征及其變現方式。

關鍵詞 網紅；自媒體；流量變現；網紅經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0102-04

據百度指數數據，2015年11月，明星網紅女友的接連曝光使網紅的關注度直線上升，并首次超越“明星”。2016年3月，papi醬獲得千萬投資，再次將網紅推上輿論尖峰。作為草根網紅獲得資本青睞的先行者，papi醬融資成功代表了資本層面對網紅變現能力的看好?！熬W紅或者網紅經濟鼓勵年輕人去當‘自己的老板，成為雙創的一種新

形式?！盵1]

網紅經濟仍處在快速成長階段，各類網紅百花競放，商業模式也不盡相同。在網紅發展進入一個相對高級階段、“內容為王”越來越多地被人們提及的背景下，筆者就著重分析以papi醬為代表的內容網紅或者自媒體網紅及其商業模式。

1 網紅及自媒體

1.1 泛化的網紅群體

早在20世紀90年代互聯網興起之初，就有“網絡紅人”的稱謂。隨著網絡技術的發展，新型的新媒體終端也不斷迭代升級。因此，不同類型、各個領域的網紅不斷涌現，呈現出泛化的趨勢。那該如何確定網紅群體的范圍呢？

筆者認為，網紅需具備這三項基本要素：第一，網絡原生內容，即使用圖文、視音頻、直播等多元的媒介形式，在以兩微為代表的社交網絡應用、視頻網站等多平臺進行圈群化傳播。第二，走紅的客觀結果。雙微共振、全民熱議、二次創作，均是網紅“紅”的重要表征。第三，網紅是一個彰顯個性的群體，不走尋常路、先于大眾、挑戰傳統，體現了一種亞文化和非主流的價值觀。

1.2 網紅的分類

網紅的類型多種多樣，為了更好地進行針對性研究，有必要從不同角度對其進行分析歸類。下面，筆者就根據觀察到的網紅的共性和個性規律來對其進行分類。

1.2.1 按走紅原因可將網紅劃分為眼球網紅和內容網紅

眼球網紅指的是以極美或極丑的外貌、大膽出格的言行、淺層的才藝展示來吸引眼球的網紅。受眾大多因其形象特異，覺得新奇進而引發關注和討論。清博指數數據顯示，微博網紅68%為女性，她們的外貌特征因高度相似而被貼上“網紅臉”的標簽。這也是網紅的最初版本。

值得注意的是，一些業界分析機構認為，第一代網紅是網絡“原住民”草根成名，發展至今進入到商業與政治人物進場的第三代網紅，即商界精英如王思聰、周鴻祎，政治領袖普京、特朗普等利用其原有社會地位在網上進行有意識的娛樂化、話題性營銷，以個人熱度帶動實體品牌或政治目的的傳播。但筆者認為，從其走紅的根源看，這類網紅依然是憑特殊身份+大膽論調維系注意力的眼球網紅，與第一代網紅并無本質區別，可以說是第一代網紅的高配版。

內容網紅是指以更深層次的內容加工為主的網紅。例如文娛類的“毒雞湯”作家咪蒙、暴走漫畫，專業領域如知識整合社群羅輯思維等，他們大多有自己的一技之長甚至在各自的領域中綻放異彩，同時又因其“網紅體質”成為圈內最具娛樂精神的話題人物。自媒體網紅多以內容取勝，故自媒體網紅也可以稱為內容網紅。

1.2.2 按走紅動機可將網紅劃分為意外成名和經營成名

因外在特征或者某些言行在公共傳播中意外成名的網紅，主要是基于表達自我的心理需求。但也有部分網紅是被一些具有“新聞敏感”的人發布到網上而走紅，最典型的有長期受關注的“奶茶妹妹”。據清博指數對排行前100名的網紅進行的類型統計，新聞事件類網紅占比16%。

以獲取注意力為動機的經營型網紅在網絡“前臺”中會比普通網民更有意識、更加刻意地營造自我形象。典型的有一步步從國企董事長做成話題“網紅”的董明珠，她在公共傳播中有意識地展現自己的個性魅力來為自己的品牌制造話題、提高曝光率和關注度。自媒體網紅也多屬于積極經營型網紅。

1.2.3 按職業領域可劃分為主播網紅、電商網紅和自媒體網紅

2016年網絡直播服務在資本力量的推動下持續發展，通過視頻直播業務火起來的網紅也顯著增加，成為網紅群體中的主流，在清博指數TOP100網紅中占比達33%。主播網紅有三種類型：為粉絲唱歌跳舞、講段子、進行情感互動的秀場網紅，憑借高超的游戲技巧和專業的解說才能征服粉絲的游戲直播網紅，展示吃飯、逛街、旅行等生活場景的泛生活直播網紅。并且，隨著爭奪注意力資源的競爭日益激烈，網紅播客群體迅速由草根播客向網紅經紀公司包裝起來的職業播主轉變。值得注意的是，不少明星出于代言的需要、部分企業家出于產品和品牌曝光的需要也紛紛開啟視頻直播，但他們并非因直播而紅起來的嚴格意義上的主播網紅，也不具備主播網紅的典型特征。

電商網紅即狹義上的網紅、善于營銷的網絡美女。據清博指數統計，微博紅人中36%為美女賣家，他們為了賣貨而創作以服飾搭配、美妝購物為主的內容，并將因此聚集起來的流量導向電商平臺。

自媒體網紅的概念和特征將在后面重點進行

論述。

通過多維度的分析，我們已基本將自媒體網紅和其他主要類型的網紅區分開。但同時需要注意，網紅的類別并沒有一個嚴格的界限，它不是固定不變的，網紅可以涉足其他領域甚至是轉型。

1.3 自媒體的定義

要認識自媒體網紅，還需了解什么是自媒體。關于自媒體的最早的闡述，是在2003年7月，美國新聞學會媒體中心發布了由謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）聯合提出的《自媒體報告》，認為“自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑”。此后，國內學者在此基礎上不斷對其進行發展，但并無統一嚴謹的定義。

為了更好地明確研究對象，筆者結合Web2.0的技術背景，為自媒體作了如下界定：自媒體是指個人或組織利用具備用戶上傳內容功能的互聯網絡應用，向不特定的廣泛受眾提供或分享他們的看法、自身新聞的新一代信息傳播形式，也稱個人媒體或私媒體。

Web2.0是一種“用戶參與創造內容，大家共享的應用模式，具有個性化、自組織、互動交流、充分共享等特點?！盵2]在我國，具備用戶上傳內容功能的互聯網絡應用主要包括微信、豆瓣等綜合或垂直社交平臺，愛奇藝、喜馬拉雅等視音頻平臺和騰訊新聞、今日頭條等綜合資訊平臺。這些網絡應用“為民間草根搭建了自下而上經營的去中心化的鄰接型網絡”[1]，使得人人都是自媒體，為各領域草根網紅的成長提供廣闊土壤。“近年來，團隊運營的自媒體開始占領市場，并擁有屬于它們的一席之地，打破了自媒體是‘個人的媒體的局限，羅輯思維、未讀、一條等都是團隊運營的自媒體?！盵3]

1.4 網紅和自媒體

在探討網紅時，為防止混淆，不少人將自媒體和網紅做了涇渭分明的界定。筆者認為，網紅和自媒體盡管范疇不同，但仍有相交之處。艾瑞咨詢認為，網紅和自媒體是部分重合的關系，重合的那部分可以稱之為自媒體網紅。

網紅離不開自媒體，自媒體也可以“網紅”一把。“隨著移動終端技術的進步，傳播媒體正經歷著從傳統媒體到自媒體的現代轉型?！盵4]自媒體所帶來的信源革命，將傳統媒介時代所有的受眾變成潛在的積極傳播者。在媒介革新的浪潮下，“嗅覺敏銳”的新生代網紅依靠新式媒介和傳播成為了時代的弄潮兒，比如在短視頻爆發的風口扶搖直上的2016年“第一網紅”papi醬，還有隨后迅猛發展的視頻直播產業。而一個自媒體要從無數個信源中脫穎而出，成為人們熱議的網紅無疑是很好的選擇。

2 自媒體網紅的概念及其特征

2.1 自媒體網紅的概念

上面筆者介紹了網紅和自媒體，那么，什么是“自媒體網紅”？對于這個概念，學界尚無定論。艾瑞咨詢在《2016年中國網紅生態研究報告》中提出了兩個標準。

第一，該自媒體需匯集大量專屬粉絲，有傳播力和影響力。

第二，自媒體可以不是單個人運營，但傳遞出來的形象一定要具有統一的鮮明的人格特征。而沒有這一要素的自媒體，即便它有大量的粉絲，也不應歸入網紅的范疇內。

在此基礎上，筆者借鑒網紅的定義對“自媒體網紅”做了如下界定：自媒體網紅是指在專屬于個人或團隊的自媒體賬號上發布圖文、視音頻等深加工原創性內容，具有一定人格特征并走紅網絡的自媒體。

需要指出的是，一些學者認為，2016年最為火爆的自媒體形式當數直播，也就是說，主播網紅即自媒體網紅。但筆者認為，直播雖然符合自媒體網紅的部分概念：在個人或團隊額自媒體賬號上發布內容，但它缺少深度原創內容這一自媒體的典型特征，所以并不能算是嚴格意義或者狹義上的自媒體網紅。為了更好地認識這一群體，并分清自媒體網紅和其他網紅、普通自媒體的聯系和區別，我們還需將它的重要特征歸納出來。

2.2 自媒體網紅的特征

2.2.1 強個人IP

縱觀各路網紅，當然也包括自媒體網紅，無論是經久不衰，還是曇花一現，他們獲得人們熱烈的關注、討論，主要是因為他們有一個個性化的IP，或稱“魅力人格體”。

IP全稱為Intellectual Property Right，意思是知識產權。這一概念先是被應用于網絡文學領域，指影響力大且可以被再生產、再創造的網絡文學作品版權。在本文中，筆者引入IP的概念，指代網紅的個人形象、品牌或者符號，實際上就是網紅的精神內核，正是這一身份ID將某一網紅和普通網民、其他網紅區分開來。2016年，網友評選的新版“京城四少”名單出爐，王思聰、王爍、潘瑞和張量赫然在列，但除了王思聰，剩下的幾位富家公子鮮有人知?？梢姡跛悸攤涫荜P注的原因并非他爸爸是首富，而是由于他被網友稱為“國民老公”“娛樂圈紀委書記”的這種專屬獨特性。延伸至一般網紅的話，IP就是其內容壁壘的構建，強獨創性的維持。而相較于多數主播、電商網紅，自媒體網紅的這個特征尤為明顯?？梢哉f，自媒體網紅界沒有標準的“網紅臉”。

個人IP的區分作用有多重要？業內人士高從認為，“沒有任何一部電影因為像另一部電影而被記住，趙本山、郭德綱的眾多徒弟中，也沒有一個徒弟是因為模范師傅成名的，那些模仿秀的佼佼者如果沒有自我突破，很快就會被遺忘。網紅也是這樣，不會出現另一個人因模仿papi醬而成為爆款，因為網紅的核心就是差異化。”但隨著網紅群體的泛化，伴隨著直播和電商網紅產生了一系列網紅孵化公司、經紀公司甚至更為復雜的產業鏈，力求批量制造網紅，其結果是適得其反：網紅同質化嚴重、風格單一、競爭激烈，除了率先脫穎而出或者創新推出的網紅，那些照葫蘆畫瓢“孵化”出來的“準網紅”們越來越難紅了。

2.2.2 深度原創內容走紅

自媒體網紅擺脫了“看臉和看秀的時代”，依靠深度原創內容實力走紅，粉絲黏度較大，生命周期較長。這是相對于傳統的依賴顏值和淺層的內容生產的網紅而言的。如果說其他網紅是外貌網紅、經驗談網紅，那么自媒體就是一個總結歸納網紅、深度加工網紅。自媒體網紅擺脫外在、表達思想，有時甚至只有一個形象，并無實人實物，比如在中國漫畫界經久不衰的暴走漫畫，自2008年誕生起就以其統一、簡單、粗暴的“王尼瑪”“曹尼瑪”等形象被網友熱捧。

2.2.3 KOL①的功能定位

“新媒介的迅猛發展帶來的一個直觀結果就是信息生產的極大豐富，因而導致注意力的匾乏”[4]，加上網紅群體的泛化，注意力資源越發分散、緊張。自媒體網紅因其傳達的大多是思想、理念，所以往往扮演著關鍵意見領袖的角色，掌握著重要的話語權。而主播、電商網紅或許能在時尚、休娛等特定圈子中擔任意見領袖，但除此之外的較為嚴肅的公共話題等他們則很少有話語權，一些微博上的美女賣家有時甚至因為發表與自己的知名度不符的輕率言論招致謾罵，從網紅淪為“網黑”。

2.3 自媒體網紅和其他自媒體

和普通自媒體相比，自媒體網紅傳播力和影響力大，KOL的功能也顯得尤為明顯?！霸跊]有把關人的自由信息時代，自媒體的信息傳播及其社會功能有著先天的缺陷。這主要體現在，缺乏把關人過濾的無限量信息的自由表達”[5]。而“自媒體網紅依托最廣泛的社交媒介平臺，生產深度優質的獨創內容，給身處信息孤島、信息泛濫、缺少互動，更缺乏理解和認同的網民帶來慰藉，更好地發揮了‘媒介是人類感官的延伸的重要作用”[6]。

需要注意的是，龐大流量是自媒體網紅的必要不充分條件，即自媒體網紅必然聚集了可觀的流量，但大的流量不一定是自媒體網紅。我們可以看到坐擁巨大流量的還有部分傳統、官方媒體及社會組織的媒體，他們的內容以嚴肅或者更專業、精準的信息為主，最主要的是，這些自媒體缺乏“魅力人格體”的特征。

3 自媒體網紅流量變現

3.1 流量變現的條件

吸引流量并不是網紅的最終目的，他們的最后一站是將平臺流量通過某些手段實現現金收益，這個過程即流量變現。流量即變現能力，一般來講，流量越大，可能產生的消費越多。

自媒體網紅流量變現仍需一定條件：考察流量的“信度”。一些業內人士認為，衡量流量價值有兩個參數：一是細分領域所在市場的價值。時尚領域的網紅肯定比哲學網紅有價值；二是流量到購買的轉化率。最初自媒體接觸到用戶的門檻很低，但要留住用戶、并從用戶產生營收的門檻卻很高。但在注意力資源緊張的時代，很多自媒體是觸及用戶的門檻也高。

3.2 流量變現的模式

自媒體網紅主要的變現點不是直接與粉絲交易，而是從廣告主、品牌合作方、節目制作方等方面獲得，可以說是B2C的商業模式。清博指數數據顯示，2016年廣告仍是網紅經濟主導的變現模式，占比達46%；電商占比32%；內容消費如付費閱讀等占比僅4%。下面，筆者自媒體網紅具體的變現方式進行簡要說明。

廣告：在內容中插入貼片廣告，植入品牌，寫推廣軟文，發起在評論中抽獎等方式變現，如papi醬在短視頻前加入冠名廣告和在內容中植入廣告等，龐大的流量和可觀的內容保證了品牌和產品的有效露出。

電商：將在內容中出現的產品推薦給粉絲，導向電商平臺，通過商品售賣變現，如自媒體網紅的微店。

打賞：粉絲直接為內容打賞，如自媒體網紅在微博、微信平臺等收到網銀打賞等。

IP變現：將網紅個人及其內容IP化、品牌化，跨領域運作，取得衍生價值，如將原創內容對外授權改編等。同道大叔將發在自媒體上的漫畫結集出書，發布十二星座限量版公仔獲取品牌周邊收益。

付費閱讀：付費閱讀通常指通過在線支付來閱讀一些被自媒體加密或隱藏的文字圖像內容，這些內容通常是有價值的商業信息、深加工高品質的視音頻節目。

3.3 網紅經濟

根據第一財經商業數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》，2016年紅人產業預估接近580億元，將超過2015年中國電影總票房。在資本開始關注網紅，網紅產業也實現有效營收后，一些學者提出了網紅經濟的概念：網紅經濟即網紅們在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷從而將粉絲轉化為購買力、消費力。從這個意義上說，網紅經濟是一種眼球經濟、粉絲經濟，是注意力資源與實體經濟相結合的產物。

公司化運作、產業化發展使網紅經濟規模不斷擴大，甚至帶動關聯行業發展。據清博指數《2016網紅產業研究報告》，目前，網紅形成了以網紅、經紀公司、社交平臺、直播平臺、電商平臺組成的產業鏈，此外，互聯網軟硬件設備，基于定制化的產品供應鏈等網紅經濟的周邊產業也會迎來發展

良機。

4 總結

自媒體網紅是不同于直播、電商等職業領域的網紅，他們以深度原創內容取勝，具有強個人IP、KOL的功能定位等特征。不同于其他自媒體的是，它有龐大的流量及區分度高的魅力人格。隨著資本的進入，自媒體網紅流量變現已成網紅和金主共同關心的終極目標。目前，自媒體網紅的變現方式以廣告和電商為主，此外還有少量打賞、IP品牌化、付費閱讀等方式。自媒體網紅和直播、電商網紅及其相關產業構成了初具規模的網紅經濟。

隨著2016年短視頻、視頻直播的集中爆發，網紅經濟的入口迅速擴張，被資本界和互聯網巨頭共同看好。自媒體網紅要想在其中分一杯羹，就需在保持自身優勢的同時，注意媒介革新傳遞出的發展趨勢，進行預見性創新與轉型。

注釋

①KOL（Key Opinion Leader），即關鍵意見領袖，指在微信、微博等社交媒體上有話語權的人。提出者為美籍奧地利人，著名社會學家，傳播學四大奠基人之一拉扎斯菲

爾德。

參考文獻

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[3]周璐.自媒體的運營策略研究——以《羅輯思維》為例[D].南昌：江西師范大學，2015.

[4]敖鵬.網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[5]宋全成.論自媒體的特征、挑戰及其綜合管制問題[J].南京社會科學，2015（3）：112-120.

[6]趙茄，張楠.解讀網紅：粉絲聚集與流量變現[J].新聞研究導刊，2016（21）：21-22.