基于社會認知理論的互聯網金融理財產品購買行為研究

徐小陽++路明慧

摘要：基于社會認知理論，從消費者的角度構建了互聯網金融理財產品的購買意愿與行為理論框架，探討購買意愿與行為的形成過程和影響因素。研究結果表明：互聯網氛圍、風險控制認知、溝通交流是影響購買意愿與行為的關鍵因素；交易信任、計算機自我效能和購買意愿與行為之間存在顯著的正相關關系。

關鍵詞：互聯網金融；理財產品；社會認知理論；結構方程模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.24

中圖分類號：F832.2；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）05-0108-06

Research on the Behavior of Online Financial Wealth

Product Purchasing Based on Social Cognitive Theory

XU Xiaoyang， LU Minghui

（School of Finance and Economics， Jiangsu University， Zhenjiang 212013）

Abstract： Based on social cognitive theory， this paper constructs the theoretical framework of purchasing intention and behavior of financial products from the consumers perspective， and discusses the formation process and the influencing factors of purchase intention and behavior. Results show that： the Internet environment， cognitive of risk control and communication are the key factors that affect the purchase intention and behavior. There are significant positive correlations both between trust and purchasing intention & behavior， and between computer selfefficacy and purchasing intention & behavior.

Key words：online finance； financial wealth product； social cognitive theory； structural equation modeling

引言

20世紀90年代以來，西方發達國家和地區的網絡金融發展極為迅速，產生了覆蓋銀行、證券、保險的全方位、多元化互聯網金融服務。進入21世紀以來，互聯網技術的迅猛發展也給一直走在改革進程中的中國金融業不斷注入了新鮮血液。隨著互聯網企業介入金融業，中國的互聯網金融逐漸形成概念，與人們的生活更為密切，產生了獨特的發展形態。2012年為“中國互聯網金融元年”，基于各種平臺的金融創新產品開始出現，“余額寶”等本土化互聯網金融創新產品更是受到了廣大消費者的青睞。由于余額寶等互聯網金融理財產品借助互聯網平臺，實現消費者的碎片化理財，具有較高收益、門檻低和隨時贖回的特點，激發了廣大網民的投資熱情。與此同時，對互聯網金融及其產品創新的探討已成為我國金融領域的一大新興研究熱點。

互聯網技術運用于金融領域始于國外，但“互聯網金融”不是通用的國際術語，多見的是“E-finance”，“E-commerce”，“Network finance”，即電子金融、電子商務、網絡金融等，其范圍大于只依托互聯網技術的金融活動，并側重金融交易、服務的信息化。Manuchehr Shahrokhi總結了電子金融的發展創新狀況，分析了金融服務業和IT產業面臨的挑戰[1]。目前，互聯網金融往往被具體化為依托互聯網平臺的新興金融交易模式和產品，Garry Bruton等分析了小微金融、眾籌、P2P網貸等創新金融模式，以期為企業提供多樣化融資模式[2]。一些學者們認為互聯網金融依托移動支付、網絡社交媒體、搜索引擎和云計算等現代互聯網信息與技術，為消費者提供第三方支付、信用評價與融資以及互聯網理財等各種金融服務的一種新興金融模式[3，4]。還有一些學者對影響使用互聯網金融產品的因素進行相關研究，包括采用計劃行為理論等模型對金融的安全性[5]、消費者滿意程度、感知的易用性和有用性[6]等關鍵影響因素進行實證分析。

上述研究表明，國內外學者對互聯網金融的相關研究主要集中在內涵、互聯網金融模式和影響互聯網金融使用的關鍵因素。對互聯網金融網上銀行使用行為研究較多，且主要使用計劃行為模型進行分析，對互聯網金融理財產品購買行為研究較少。由于計劃行為模型側重于個體實施特定行為的態度、主觀規范和知覺行為控制，而互聯網理財產品是新生事物，需要在互聯網氛圍下進行觀察學習和親歷學習，需要關注心理認知對購買行為的影響。在不同的自我效能和社會認知水平下，互聯網金融理財產品的購買意愿和行為可能大相徑庭。但現有文獻尚未就此進行深入探討。為此，本文以社會認知理論為基礎，構建互聯網金融理財產品購買行為理論框架，深入探討影響互聯網金融理財產品購買的關鍵影響因素，從而為金融機構的產品戰略規劃提供參考，為金融監管部門與金融機構防范和控制金融風險提供決策建議。

1 理論基礎與研究假設

本文將主要基于社會認知理論和已有文獻分析構建研究框架。在查閱相關資料和相關調研之后，決定設置6個潛在變量：互聯網氛圍、計算機自我效能、風險控制認知、溝通交流、交易信任、購買意愿與行為。

Albert Bandura的社會認知理論揉合內因決定論和外因決定論兩種理念，辯證地提出個體的認知因素、環境、行為的三元交互決定論。該理論認為，人的認知、行為及其所處的環境為動態的互惠決定關系，任何兩者之間的關系都隨著個體的認知、行為和環境的變化而不斷地發生變化。環境因素包括所處氛圍、外在資源等。個體認知包括自我效能和結果預期：自我效能是個體對自我是否具備某種特殊能力的判斷，自我效能與個體的能力有關但并不能反映其真實能力，只影響個體對任務的選擇和完成任務的韌性；結果預期是個人對自身行為可能帶來結果的判斷[7]。環境因素對個人的自我認知有著重要影響，直接影響自我效能即對自己能力的判斷。組織內每個個體對互聯網以及互聯網金融產品的接觸和使用情況形成一種組織內的環境氛圍，即互聯網氛圍。在使用互聯網購買理財產品的過程中，會強化消費者對自身使用計算機能力的價值判斷。因此，互聯網氛圍會影響組織內個體對自身使用計算機購買互聯網金融產品的能力判定，這種能力的判定即計算機自我效能。

風險控制認知是指個體對互聯網金融創新產品存在風險的程度和互聯網金融企業風險控制程度的認知水平及認知行為。根據社會認知理論，個體認知包括風險控制認知，并受環境因素影響。Sutton S.G.等指出企業個體或決策群體必須正確認識到電子金融（即互聯網金融）的風險，企業才能成功實施以互聯網金融為平臺的電子商務，獲得效益[8]。因此，互聯網氛圍（即互聯網環境）會影響風險控制認知。

由于現代消費者尤其是年輕的消費者基于信息動機和情感動機，喜歡使用互聯網獲取金融理財產品信息和進行具有強烈感情色彩的購買評價，并通過“朋友圈”等網絡社交媒體與其他消費者（或潛在消費者）進行溝通交流。因此，互聯網氛圍也會影響人與人之間有關互聯網金融理財產品的溝通交流活動。

基于以上分析，提出以下假設：

H1：互聯網氛圍對計算機自我效能有顯著影響；

H2：互聯網氛圍對風險控制認知有顯著影響；

H3：互聯網氛圍對溝通交流有顯著影響。

成穎等提出計算機自我效能是自我效能感理論在計算機培訓及其輔助技術使用等行為活動中的應用[9]。計算機自我效能作為個體認知因素將會影響個人購買互聯網金融產品的行為。廖俊峰等將計算機自我效能作為研究個人網上銀行采用意向的主要變量之一[10]。如果某個消費者的計算機自我效能感較好，那么他（她）會更有信心并更愿意使用計算機購買互聯網金融理財產品。基于以上分析，提出以下假設：

H4：計算機自我效能對購買意愿與行為有顯著影響。

根據社會認知理論，個體對新生事物的認知程度將會影響交易信任并影響其購買意愿與購買行為。Kim等提出消費者進行網上購物時會考慮交易環境風險、本人的風險偏好、賣家的信譽度等等，這些交易過程中的相關風險需要消費者進行分析和控制，如果消費者對相關風險有著清醒的認識并知道如何進行防范，則消費者更愿意選擇信任賣方[11]。所以個體對風險控制的認知將顯著影響互聯網金融理財產品的交易信任程度。

消費者在搜尋互聯網金融理財產品信息時，由于存在信息獲取的不對稱和理解的不對稱，他們在進行購買決策時往往猶豫不決。張萬力等提出溝通交流可以降低人們對互聯網金融理財產品認知的不確定性，很大程度上影響人們的行為意愿[12]。溝通交流包括大眾傳媒對社會受眾的信息傳遞、網絡社交媒體的信息交流和人們日常交往時所進行的信息交流。有效的溝通交流活動將促進人們認知水平的提高，從而構建對理財產品尤其是創新理財產品的交易信任程度，影響人們的購買行為。交易信任一旦形成，消費者則更容易產生購買意愿并付諸行動。陳東宇等發現P2P的出借意愿主要受信任影響，交易信任影響購買意愿和行為[13]。鑒于上述分析，提出如下假設：

H5：風險控制認知對交易信任有顯著影響；

H6：溝通交流對交易信任有顯著影響；

H7：交易信任對購買意愿與行為有顯著影響。

基于上述變量設置和假設，本文的理論模型框架如圖1所示。

2 問卷設計和數據收集

為確保測量量表的真實有效，在設計調查問卷時，作者在參考相關經典文獻的基礎上，與有關專家和受訪對象進行深入交流。在與他們進行有效溝通之后，修改相關量表。然后進行范圍較小的預調查，對量表的信度和效度進行預分析，針對分析結果及訪談意見對量表的內容進行進一步修改，確定最終調研問卷。問卷所采集的基本信息有職業、學歷、年齡和年收入，問卷主體部分采用了Likert五點量表形式：數值1表示“完全不贊同”、數值3表示“不確定”、數值5表示“完全贊同”。問卷主要涉及互聯網氛圍、計算機自我效能等6個變量，共16項，問卷主要內容如表1所示。

問卷的調研對象是江蘇省南京市、鎮江市、無錫市、蘇州市的普通市民，既包括分布各行各業的工薪階層，也包括在校大學生，主要通過電子郵件、社交媒體平臺共發放問卷800份，每個地區為200份，有效問卷725份。被調查人群職業主要為女性（61.23%），以年輕人為主（20～40歲占比為75.37%）。受教育水平較高（大專以上占90.15%），收入水平也較高（收入在3萬以上占77.34%）。將樣本的人口統計學特征與支付寶注冊用戶的人口統計學特征進行比較分析后，發現各項比例基本一致，因此認為該樣本是有效的。

3 實證分析

3.1 描述統計分析

使用SPSS22.0軟件分析，各測度指標平均值在2.77～4.57之間，中位數主要以3為主，眾數以3為主，標準差范圍在0.83～1.22之間。通過上述軟件統計分析發現，大多數受訪者能熟練使用計算機并經常使用互聯網（相關測量指標的平均值均大于3，中位數和眾數都在3以上），但是他們很少進行以互聯網理財產品為主題的信息交流，并且對該類產品的風險認知程度不足（相關測量指標的平均值基本上小于3）。此外，由于對互聯網理財產品缺乏交易信任（相關測量指標的平均值基本上小于3），受訪者部分人群對互聯網理財產品持觀望態度，但也有較多受訪者愿意購買互聯網金融理財產品，在確保較好流動性的前提下，獲取較高的理財收益。觀察變量描述性統計量具體如表2所示。需要指出的是，測量指標

y1的眾數、y3的中位數和眾數、y10的中位數和眾數均為5，這說明絕大多數受訪者極度依賴互聯網，并愛好使用QQ、微信等社交網絡媒體進行信息交流。此外，測量指標y2、y5、y6、y9、與y16的標準差均超過1.1，這說明受訪者們對互聯網理財產品的了解程度和購買行為差異顯著。

3.2 問卷的信度和效度分析

信度分析和效度分析衡量調查問卷的可靠性和一致性，本文采用Cronbachs α系數進行信度檢驗，分析軟件為SPSS22.0。分析得到的Cronbachs α系數均大于0.7（參考標準為大于0.6），表明問卷內容具有較好的一致性，因此具有較好的信度，相關量表具有較好的整體可靠性和穩定性，可進一步進行驗證分析。效度檢驗采用KMO檢驗和Bartletts球型檢驗進行分析。分析結果表明KMO值為0.912，遠遠大于0.6，Bartletts球型檢驗的顯著性為0.000，表明各變量存在顯著的相關性，適合做因子分析，

因此調查問卷效度較好。通過驗證性因子分析發現，因子載荷基本大于0.5，且累計方差解釋程度均大于80%，說明相關量表較為理想。

3.3 模型的建立和適配度檢驗

本研究依據社會認知理論，基于經典文獻的基礎上，使用AMOS軟件構建互聯網金融理財產品的結構方程模型（如圖2所示），外因潛變量為互聯網氛圍，內因潛變量有計算機自我效能、風險控制認知、溝通交流、交易信任、購買意愿與行為。本研究在模型修正時發現，y1與 y3觀察變量題項所測量的特質有某種程度的類似性， y4與 y10之間、y5與 y7之間、y8與 y13之間也是如此。因此設定了上述四組共變關系，從而減少模型的卡方值，使得模型更契合實際。

為驗證上述模型的合理性和有效性，本研究對模型整體適配度和基本適配度進行檢驗。根據表3所示，良適性適配指數（GFI）大于0.9，這說明該模型的協方差在解釋樣本數據協方差時，效果較為理想。漸進殘差均方和平方根（RMSEA）、增值適配指數（IFI）、比較適配指數（CFI）、簡約調整后的比較適配指數（PNFI）等指標均完全符合標準。但卡方自由度比CMIN/DF指標略偏高，這可能是源于該樣本相對較小，從而導致該指標不夠穩定。總之，該模型整體適配度較好。

根據圖2所示，觀察變量y1和y2能被外因潛在變量“互聯網氛圍”解釋的變異量較高（分別為0.59和0.76），說明受訪者通過互聯網交流信息更能反映互聯網氛圍的構念特質，而y3能被互聯網氛圍解釋的變異量較低（因素負荷量為0.46），這說明受訪者上網的頻率對互聯網氛圍的相對重要性較低。y4和y5，尤其是y5觀察變量能有效反映內因潛在變量“計算機自我效能”所要測得的構念特質（因素負荷量分別為0.69和0.81），這說明受訪者相信自己能熟練使用計算機，尤其是熟練使用計算機購買余額寶等產品能有效反映受訪者的計算機自我效能的構念特質。同理，觀察變量y6、y7、y8能被內因潛在變量“風險控制認知”解釋的變異量較高（分別為0.63、0.88和0.79），說明受訪者通過認知余額寶等產品風險及其風險控制、互聯網企業風險管理能較好反映風險控制認知的構念特質；觀察變量y9、y10、y11能被內因潛在變量“溝通交流”解釋的變異量較高（分別為0.80、0.57和0.75），說明受訪者在購買互聯網理財產品時與朋友、同事和家人及互聯網企業進行有效信息交流能較好反映溝通交流的構念特質；觀察變量y12、y13、y14能被內因潛在變量“交易信任”解釋的變異量較高（分別為0.89、0.82和0.65），說明受訪者對互聯網理財產品及其較高收益比較放心、對互聯網企業比較信任能較好反映交易信任的構念特質；觀察變量y15、y16能被內因潛在變量“購買意愿與行為”解釋的變異量較高（分別為0.93和0.90），說明受訪者愿意購買和持有互聯網理財產品能較好反映購買意愿與行為的構念特質。總之，在對模型基本適配度檢驗中，除y3←互聯網氛圍的因素負荷量是0.46外，互聯網氛圍對應的其他兩個觀察變量的標準化估計值均大于0.5；計算機自我效能、風險控制認知、溝通交流、交易信任和購買意愿與行為所對應的觀察變量的所有標準化估計值均在0.5至0.95之間，且無較大的標準誤差，所以模型的基本適配度較好。因此，該模型能較好地解釋消費者互聯網金融理財產品的購買行為。

3.4 假設檢驗和路徑分析

圖2顯示了結構方程模型的各路徑系數，通過對路徑系數的顯著性檢驗表明，互聯網氛圍分別對計算機自我效能（C.R.=6.940，P<0.001）、風險控制認知（C.R.=6.523，P<0.001）和溝通交流（C.R.=8.115，P<0.001）有顯著影響（路徑系數值分別為0.87、0.81和0.97），這說明隨著互聯網氛圍的增強，消費者借助互聯網平臺獲得新軟件、新操作技能和新的理念，從而顯著提升消費者的計算機自我效能；另外，消費者通過互聯網了解金融理財產品的相關風險，從而強化了金融理財產品的風險控制認知意識；最后，通過微信、QQ、飛信等社交網絡，消費者能顯著增強其溝通交流能力。因此，研究假設H1、H2、H3得到驗證。計算機自我效能對購買意愿與行為（C.R.=3.711，P<0.001）有顯著影響（路徑系數值為0.33），隨著計算機自我效能的增強，消費者篩選互聯網金融理財產品的能力和效率得以顯著提高，并能獲得良好的消費體驗，這必將進一步促使消費者購買互聯網理財產品，研究假設H4得以驗證。風險控制認知（C.R.=4.660，P<0.001）和溝通交流（C.R.=3.879，P<0.001）分別對交易信任有顯著影響（路徑系數值分別為0.52、0.40），這說明如果消費者對互聯網金融理財產品的風險及其控制有充分認知時，并且能通過社交網絡進行充分的信息交流與溝通，消費者就會更愿意信任相關互聯網金融企業及其產品并進行交易，研究假設H5、H6得以驗證。交易信任（C.R.=7.206，P<0.001）對購買意愿與行為有顯著影響（路徑系數值為0.62），這說明消費者對交易的信任程度顯著影響著他們對互聯網金融產品的購買意愿與行為，研究假設H7成立。總之，通過對本研究提出的7個假設進行檢驗，研究假設 H1～H7的臨界比均大于1.96，P值均小于0.001，所有研究假設均成立。

3.5 總體效應標準化估計

在標準化回歸系數通過顯著性檢驗的前提下，總體效應標準化估計結果如表4所示。潛在變量之間的直接效果和間接效果可表述為：潛在變量“交易信任”對“購買意愿與行為”的回歸系數值最大（0.619），表明“交易信任”對“購買意愿與行為”的直接效果最為顯著；潛在變量“計算機自我效能”對“購買意愿與行為”的回歸系數值為0.327，表明“計算機自我效能”對“購買意愿與行為”的直接效果也比較顯著。各潛在變量對購買意愿與行為的間接效果由高到低排列依次是：互聯網氛圍（0.785）、風險控制認知（0.319）、溝通交流（0.249）。通過對不同潛在變量之間的回歸系數值進行比較，發現各變量對“購買意愿與行為”的間接影響效果：“互聯網氛圍”對“購買意愿與行為”的間接影響效應最大，“風險控制認知”次之，“溝通交流”最小。

3.6 事后訪談

針對部分消費者的事后訪談表明，他們經常通過互聯網查看互聯網理財產品的收益情況，了解新推出的互聯網金融理財產品，并通過“微信”“QQ”等社交媒體“朋友圈”流通理財心得和信息。他們（尤其是中老年消費者）認為在購買互聯網理財產品的過程中，存在身份認證手續繁瑣、銀行支付限額過低，擔心存在產品被大量贖回的金融系統性風險、計算機（或手機）感染“木馬”病毒等技術風險、計算機操作風險等。因此一些消費者認為購買互聯網理財產品存在較高的風險。

然而，大部分受訪者（尤其是年輕的消費者）仍然愿意購買互聯網金融理財產品，認為該類產品實質是對貨幣基金的“團購”，具備無門檻、零收費、隨時贖回且具有較高收益。當前股市大幅震蕩、樓市泡沫嚴重，民眾的投資渠道較少，購買互聯網理財產品仍是不錯的理財方式。此外，受訪者大都認為，雖然國家金融監管部門在不斷壓縮“第三方支付”的生存空間，他們今后仍將繼續購買或持有“余額寶”等互聯網金融理財產品。

4 結論與啟示

基于社會認知理論，本文研究了互聯網金融理財產品購買意愿與行為的影響因素，建立了結構方程模型。通過適配度檢驗和假設檢驗，認為該模型適合于解釋互聯網金融理財產品的購買意愿與行為的形成過程。具體來說，本文的研究結論主要有以下幾點：

第一，由于作為環境因素的“互聯網氛圍”對“溝通交流”“計算機自我效能”和 “風險控制認知”的影響效應均非常明顯，“互聯網氛圍”對“購買意愿與行為”的間接影響效應較大，并且“計算機自我效能” 和“風險控制認知”對“購買意愿和行為”也有一定的直接影響，這正好符合社會認知理論中環境因素（互聯網氛圍）和個體認知（計算機自我效能和風險控制認知）對個體行動（購買意愿與行為）的重要影響作用。

第二，“溝通交流”對“購買意愿和行為”具有較強的簡接影響效應。這表明通過大眾傳媒、網絡社交媒體、日常人際交往等不同渠道進行信息的傳遞和交流對消費者金融理財產品的購買意愿和行為影響顯著。這也說明基于大眾傳媒、網絡社交媒體和人際交往的信息交流，能促使人們形成偏好意愿。

第三，“交易信任”對“購買意愿與行為”具有較強的直接影響效應，這說明消費者對金融理財產品及所屬互聯網企業的信任程度直接影響其購買意愿和行為。

為有效增強消費者互聯網金融產品的購買意愿和行為，互聯網金融企業應以互聯網的接受程度和計算機操作能力作為劃分互聯網金融創新產品客戶群的標準之一，應多關注互聯網氛圍良好的社區中那些計算機應用能力相對較強的消費者，進行互聯網理財產品的消費者精確定位；互聯網企業應設計簡潔的產品、便于操作的工作流程、合理的風險內控和信息披露制度，從而贏得消費者的信任；應結合使用傳統大眾傳媒和人員促銷等方式對中老年消費者進行宣傳和溝通，促使他們接受這種全新的理財產品；使用微信、微博等社交網絡媒體幫助消費者建立互聯網金融理財新理念，提高消費者的計算機自我效能感，從而促使他們購買適合自身需求的互聯網金融理財產品。

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（責任編輯：秦 穎）