新媒體語境下梧州城市形象傳播策略研究

[摘 要]良好的城市形象是城市競爭軟實力的核心組成部分，也是提升城市競爭力的助推器，城市形象的有效傳播在城市競爭中發揮著重要的作用。以數字技術、網絡技術與移動技術為基礎，以智能手機、平板電腦、網絡電視等信息終端構成的多向實時互動的新媒體日益改變著媒體的生存環境與傳播環境。文章探討了梧州城市形象傳播如何適應新媒體語境下的傳播規律，并提出了新媒體語境下的傳播策略，以期為梧州城市形象傳播提供理論與實踐參考。

[關鍵詞]新媒體；城市形象；傳播策略

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2017）05-0074-04

城市形象是指城市內部與外部公眾對于城市社會、經濟、歷史、地理、文化等外顯與內隱因素的主觀印象與綜合評價。近年來，隨著“一帶一路”“珠江—西江經濟帶”等建設的深入推進，廣西壯族自治區“雙核驅動”“兩廣經濟一體化”以及梧州市實施現代立體化國內區域性綜合交通樞紐等發展格局的逐步構建，梧州市的區位發展優勢與區域影響力不斷提高。

城市形象涵蓋城市的自然與人文景觀、歷史變遷、文化傳統、風土人情、政府管理、經濟發展、社會秩序、市民價值觀念與行為方式等不同層面復雜的社會系統。其中，城市文化是城市形象的核心也是城市形象定位的基石。由于現代城市形象巨大而復雜的信息遠遠超出公眾的感性經驗范圍，因而公眾主要依靠傳統媒體與新媒體所提示的擬態環境進行城市形象信息的獲取與認知。因此在現代媒介傳播環境中，城市管理者需要重新審視與思考城市形象如何更好地適應新媒體語境下信息傳播的規律，進而有效地塑造與傳播城市形象，提高城市的認知度與美譽度，促進城市政治、經濟、文化等持續、健康地發展。

一、梧州的城市文化特征

（一）嶺南古都是梧州城市的歷史文化特征

梧州建城始于公元前183年趙光建立蒼梧王城；公元前106年蒼梧郡廣信縣統轄嶺南的南海、郁林、合浦、交趾、九真等九郡，成為“嶺南首府”；公元1068～1078年，梧州元封監為北宋江南六大錢監之一；公元1470年梧州成為統轄廣東、廣西政治、經濟、軍事、文化的中國歷史上第一個總督府。漢代嶺南首府、宋代元封監、明代兩廣總督府奠定了梧州嶺南古都的歷史地位，中山大學教授黃偉宗認為梧州是廣府文化、嶺南文化與珠江文化的發祥地之一；暨南大學教授王元林依據對秦漢南嶺交通歷史資料的研究，提出梧州是海陸絲綢之路最早的對接點，為梧州的嶺南文化古都研究提供了重要的理論與史料支撐。

梧州是一座有著2200多年悠久歷史與深厚文化底蘊的嶺南古城，嶺南古城為現代梧州城市的發展奠定了堅實的基礎。

（二）西江生態、旅游廊道是梧州獨特的城市景觀

梧州地處桂江、潯江、西江三江交匯之處，是連接海上絲綢之路始發港的內河樞紐和往返海上絲綢之路的必經之路，是海上和陸上絲綢之路的最早對接點，是中國古代南方對外開放的重要窗口，是云南、貴州、湖南、廣西等地區走向粵港澳及東南亞和南亞的交通與貿易要道。

梧州市根據《珠江—西江經濟帶發展規劃》加大西江流域生態建設和環境保護力度，恢復生態系統，保持生物多樣性。同時，加大沿岸林業恢復與擴大造林綠化工程，提高沿岸森林覆蓋率；對西江流域沿岸景觀進行改造，構建西江綠色廊道，推動西江流域生態的可持續發展。此外，梧州加大城市道路綠化、公園綠化、居住區綠化、企事業單位綠化工程，構建立體化、多層次的景觀綠化格局，著力改善城市人居環境，建設“林在城中，城在林中”的生態之城。

《珠江—西江經濟帶發展規劃》提出建設“南寧—梧州—廣州—深圳—港澳”的都市風情江河生態旅游線路；《“十三五”全國旅游業發展規劃》中提出重點建設“貴州興義—廣西百色、柳州、荔浦、梧州—廣東封開、德慶、肇慶”的國家級西江風景道旅游線路，加強沿線生態資源保護和綠道系統建設，形成品牌化旅游廊道。

西江不僅是一條跨越滇、黔、湘、桂、粵與港澳的經濟通道，更是一條生態與旅游廊道。2002年，梧州市被國家旅游局評為“中國優秀旅游城市”；2011年，梧州市獲評“國家森林城市”；2012年，梧州市入選“中國最具開發潛力十佳城市”；2013年，梧州市被國家住房和城鄉建設部評為“國家園林城市”。

（三）兼容并蓄、開放包容是梧州城市的人文性格

1897年，根據《中英續議緬甸條約》，梧州被迫開辟為通商口岸。外國使臣、商人、傳教士在梧州設立領事署與海關，開辦洋行、醫院與學校，加速了梧州的殖民主義進程，梧州也由此進入了半殖民地半封建社會。由于梧州地處三江交匯，自古便是重要的水上交通運輸通道，開埠后以梧州為中心連接云南、貴州、湖南、廣西與廣東、香港、澳門等國內外經濟貿易的區域格局逐漸形成。經濟的頻繁交往加速了人口的流動與文化的融合，也形成了梧州城市兼容并蓄，開放包容的城市人文性格。

1927年，由蘇松芬編寫的《梧州市政計劃書》是廣西歷史上第一份新型城市規劃，在梧州得到較好地實施，并且城市空間格局完整保留至今，梧州的城市規劃是中國近代城市規劃的典范之一。城市規劃中的騎樓建筑是西方古代建筑文化與嶺南傳統建筑文化交融而形成的一種地域性商住建筑，騎樓底層的柱廊適應了嶺南天氣炎熱、多雨的氣候特征，為行人提供了遮風擋雨與社會交流的空間，既增加了商業性又體現了騎樓建筑的人文性。

二、梧州城市形象的傳播策略

相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體，以數字技術、網絡技術與移動技術為基礎，以智能手機、平板電腦、網絡電視等信息終端構成的多向實時互動的新媒體日益改變著媒體的生存環境與傳播環境。在新媒體的語境下，傳播主體、傳播方式以及傳播內容的變化同樣影響著城市形象的傳播。

（一）分眾差異化傳播策略

傳統媒體環境下的城市形象傳播主要是由政府主導以報紙、廣播、電視等大眾媒體為傳播媒介，以社會上廣泛存在的大眾為傳播對象進行無差別的、強制性的內容傳播。而新媒體環境下傳播主體與傳播對象之間的界限越來越模糊，新媒體傳播工具與傳播技術的入門化使得每個公眾都可以參與到城市形象內容的制作與傳播當中。此外，新媒體環境下傳播對象不再是一般意義上的被動地接受信息內容的大眾，而是根據自己的年齡、性別、職業、興趣愛好、價值取向以及媒介使用方式與習慣等主動搜索、獲取信息內容的分眾。

因此在新媒體的傳播環境下，城市形象的傳播應當理清新媒體的發展規律，充分利用大數據對分眾的個體與群體特征、媒介使用方式、媒介使用習慣等進行準確地分析、定位與細分，做到城市形象信息內容與分眾個體的興趣、心理訴求、價值等信息的匹配，尊重分眾個性特征，滿足分眾差異化需求，形成多層次、多元化的城市形象傳播策略。

（二）整合傳播策略

整合傳播策略主要包括城市形象傳播媒介的整合、傳播方式的整合以及傳播內容的整合。

1.傳播媒介的整合

在城市競爭日益激烈的現代社會，城市形象的傳播要強化傳統媒體與新媒體的跨界整合與融合。作為傳統城市形象傳播的大眾媒體因由專業化的媒介組織通過嚴格的采編流程發布的信息更加具有權威性與公信力，可以滿足大部分社會成員的需求尤其是那些缺乏新媒體使用工具以及缺乏處理新媒體信息的基本知識與能力的群體。同時要發揮新媒體在梧州城市形象傳播過程中的作用，如傳播主體的分眾性、傳播速度的即時性、信息形態的超文本性與集視覺、聽覺于一體，通過文字、圖片、影像等多種形式傳遞信息的多媒體性以及傳播過程的互動性（打破了傳統媒體單向性與線性的傳受過程，而表現在跨越時間、空間上的互動）與傳播范圍的全球性等優勢。

另一方面，要加強梧州城市形象傳播的跨國際、跨區域交流與合作的廣度與深度。利用廣西地方媒體、國家級媒體以及境外媒體的聯合平臺開展梧州城市形象的主題媒體活動。例如2016年來自亞洲、非洲、歐洲、美洲等18個國家40多家海內外涵蓋報紙、廣播、電視以及新媒體的全媒體平臺共同參與梧州“一帶一路”建設的深入體驗與報道活動，為梧州城市形象的國內國際宣傳提供了良好的機遇與平臺。

2.傳播方式的整合

傳統媒體環境中，梧州城市形象的傳播主要依靠政府行政力量為主導而具有一對多或者少數對多數的傳播特征，這種傳播方式由于政府具有單方面的話語權，大眾只能被動地、強制性地接受大眾媒體傳播的城市形象信息。另一方面，作為政府主導下的大眾媒體在信息內容的選擇與傳播過程中起到“把關人”的角色，同時可以根據“議程設置”來左右大眾對于信息內容的認知與理解。

與傳統媒體相比，新媒體環境下廣大分眾獲得了充分的話語與傳播權，分眾不再是被動接受信息而是以更加平等、自由、主動與獨立的身份參與到城市形象的塑造與傳播的過程當中。與此同時，基于微信、微博、博客等新媒體分享、互動與傳播的環境下，傳播方式由大眾傳播到分眾傳播，由單向傳播到互動傳播，由單一傳播到多元傳播，由一次傳播到多次傳播，由延時傳播到即時傳播的方向發生著改變。

3.傳播內容的整合

傳統城市形象傳播多是政府主導下運用傳統媒介以介紹城市文字、圖片、視頻等宏觀的、硬性內容為主，因而傳播內容更加具有公信力與權威性。同時大眾傳媒作為城市形象的“把關人”，根據傳媒的立場、方針與價值標準對城市形象的內容進行選擇與加工，大眾傳媒構建的“擬態環境”成為公眾認知城市形象的主要來源，因而傳播內容相對單一。

新媒體環境下由于傳播主體與媒介工具的獨立性與多元化，公眾可以借助智能手機、平板電腦、數碼相機、數碼攝像機等設備進行城市形象內容的拍攝與制作。與政府主導的傳統單一城市形象內容相比，新媒體下的城市形象內容集成了城市的歷史人文、自然風光、建筑文化、風俗習慣、特色飲食等微觀的、軟性內容，因而更加具有個人化、個性化、綜合化與多元化。因此，梧州城市形象傳播的內容既要發揮傳統大眾媒體對于城市形象宏觀、具有公信力與權威性內容的制作與傳播，同時也要發揮新媒體對于城市形象微觀、多元性內容的制作與傳播，通過二者的有機結合，將城市形象的多元內容與聲音傳達給公眾。

（三）隱性傳播策略

現代傳播方式更加關注公眾與城市形象之間的情感溝通，通過情感的柔性溝通方式可以提升公眾對城市形象的認知價值。隱性傳播是指將城市形象的定位、城市歷史、城市文化等信息隱性地融入傳播載體，在目標受眾意識的狀態下將城市形象的信息潛移默化地傳遞給目標受眾。隱性傳播策略是相對于傳統的報紙、期刊、廣告、電視等顯性的、直接的、強制性的城市形象宣傳策略，轉而通過隱性的、委婉的、非強制性的方式影響目標受眾的心理，引發目標受眾的共鳴。

例如蘇州城市形象微電影《蘇州情書》，通過電影情節以及人物、語境的逐漸展開將蘇州的平江古街、金雞湖、山塘街、退思園、穿心弄、北寺塔、東吳大學等城市歷史景觀、昆曲等非物質文化遺產以及蘇州地標性建筑——東方之門、蘇州的酒吧等古典與時尚的蘇州城市形象隱性地展現給目標受眾，激發目標受眾的心里共鳴，提升蘇州的城市形象品牌。

（四）持續傳播策略

城市形象的傳播是一項涉及城市政府形象、經濟形象、歷史形象、文化形象、企業形象、市民素質等長期的綜合的系統工程。城市形象的內涵隨著社會的發展與時代的變遷而不斷調整、更新與完善，因此在不同的時代背景下，城市形象有著不同的定位與傳播策略。

梧州應當樹立城市形象持續傳播的理念，統籌規劃與管理城市形象的相關事宜。在保持現有城市形象定位的穩定性和傳承性的同時也需要與時俱進地更新與發展城市形象定位，借以有效的傳播策略持續推進梧州城市形象傳播的認知度與美譽度。

三、結語

在城市競爭日益激烈、新媒體與傳統媒體日趨融合的生存與傳播環境下，梧州城市形象的傳播應當充分整合媒介資源與傳播內容，細分目標受眾，通過多層次、多元化的傳播策略持續有效地推進梧州城市形象傳播。此外，梧州城市形象的塑造與傳播是一項長期、復雜的系統工程，要全面統籌、科學規劃、與時俱進，不斷提升梧州城市的品牌形象。

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[作者簡介]于洋，梧州學院寶石與藝術設計學院講師，碩士，研究方向：環境藝術設計、歷史建筑保護與利用等。

[責任編輯 孔文靜]