基于SWOT分析的襄陽市旅游整合營銷研究①

劉仕來

摘 要：旅游產業被人們譽為“朝陽產業”，該產業也逐漸成為多地區域經濟社會發展強有力的驅動。地處鄂西生態旅游圈的襄陽市，歷史悠久、文化燦爛、風景優美，旅游資源十分豐富，發展潛力巨大。而襄陽旅游產業市場活躍程度與優質的旅游資源是不相匹配的，存在著諸多問題，比如：旅游資源分散、缺乏整合開發、產品單一沒有特色、發展環境不夠優化、營銷方式傳統沒有創新等。本文運用SWOT分析法，對襄陽發展旅游產業所具有的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行了系統分析，為實現襄陽旅游資源整合營銷提供戰略思路。

關鍵詞：襄陽 旅游資源 旅游市場 整合營銷 SWOT分析法

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-049-02

中國經濟處于“新常態”時期，襄陽作為湖北省省域副中心城市，在適應經濟發展新常態，創新宏觀調控思路和方式，破解經濟社會發展難題的過程中，也迎來了重要的戰略機遇期，尤其是旅游產業的發展迎來了春天。本文以SWOT分析法為切入點，通過分析襄陽旅游產業所具有的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和威脅（Threats）（以下簡稱SWOT），找出發展空間，并從政府、旅游企業等方面提出戰略思路。

1 SWOT分析法

SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態勢分析法由美國管理學教授韋里克提出，在企業制定戰略及競爭對手分析的工作中經常被用到。 在現在的工作當中，該分析方法已成為一個眾所周知的分析方法，應用十分廣泛。該分析方法主要是從企業現有的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和威脅（Threats）來分析企業的戰略規劃?？梢钥吹贸觯摲治龇椒ㄊ窃谄髽I內外部條件進行概括的基礎上，進一步對企業的優勢、劣勢、面臨的機會和存在的威脅進行分析的一種方法。

（1）S即Strengths，優勢，是指一個企業和競爭對手相比較，在某些方面強于競爭對手，處于優勢地位。

（2）W即Weaknesses，劣勢，是指一個企業和競爭對手相比較，在某些方面弱于競爭對手，處于劣勢地位。

（3）O即Opportunities，機會，主要是指市場機會，是指在某些領域環境因素的變化給公司營銷活動提供了機會，在這些領域里，公司擁有競爭優勢。市場機會對不同的公司影響力也不同，公司在每個特定的市場機會中成功的概率取決于其業務的實力是否與此行業所需的成功條件相符合。

（4）T即Threats，威脅，主要指環境威脅，是指公司所處環境中有不利于公司的具體因素，并且這種不利因素對企業已經形成挑戰，對公司的現在及未來發展形成威脅。

2 襄陽市旅游資源整合營銷SWOT分析

2.1 優勢分析

（1）襄陽旅游資源非常豐富。襄陽地處華中，被譽為漢江上的一顆明珠。被評為“優秀旅游城市”“十大魅力城市”“中國三國文化之鄉”“國家園林城市”“中國書法名城”“中國紅嘴相思鳥之鄉”。尤其是以諸葛亮為代表的三國文化和具有傳奇色彩的襄陽古城無不散發著魅力和吸引力。

（2）襄陽交通優勢明顯。襄陽西接川陜，東臨江漢，南通湘粵，北達宛洛，自古即為交通要塞，區位優越，交通便捷。襄陽交通優勢尤為突出，一條漢江、兩座機場、三條鐵路、四條高速公路，襄陽成為高速公路的交匯城市，距省會武漢僅僅290公里。襄陽與省內幾大旅游知名景點武當山、神農架、恩施、宜昌三峽距離都很近，交通十分便利。

（3）襄陽發展空間廣闊，后發優勢明顯。隨著省域副中心城市的深入開發，襄陽城市面積將有200平方公里的增長，博物館、藝術中心、襄陽大劇院等大型場館也將全面建成，城市旅游服務功能將更加完善，幾大旅游區將會形成有機整體。隨著“四個襄陽”的全面建設，襄陽有希望建成輻射華中地區的游客集散地。

（4）襄陽專門設立了旅游局，統籌負責規劃旅游資源開發、旅游行業管理執法、民用航空、指導旅游產業發展、開發文化旅游精品線路和各種旅游產品。旅游管理部門的設立為旅游健康、快速、有序的發展提供了重要保障。

2.2 劣勢分析

（1）旅游資源分散，缺乏整合開發。襄陽共有各類旅游資源2大景系、49種景類、404處景型。其中，地文景觀景類110處、水文景觀景類37處、氣候生物景觀景類37處、歷史遺產景類157處、現代人文吸引物景類50處、抽象人文吸引物13處。景點數量龐大，但沒有很好的整合開發，導致著襄陽旅游沒有形成整體形象，有說頭、沒看頭；有看頭、沒玩頭；有景區、沒龍頭；有資源、沒整合；有旅游、沒品牌。

（2）旅游發展環境不夠優化，各個職能部門協同發展服務旅游產業的理念沒有形成；軟環境方面，主動服務、超前服務、創新服務等尚未落實到促進旅游發展上。

（3）營銷開發手段不夠創新。表現在資源開發與管理中，循規蹈矩、亦步亦趨。好的資源沒有招來好的客商，好的文化和基礎沒有好的產品，好的產品沒有很好的推介。比如，《草廬劇場》的演出水準非常之高，但由于營銷的不夠導致入座率較低。

（4）旅游產品單一，沒有特色。襄陽擁有眾多潛力巨大的旅游資源，但大多都是雷同的景觀，缺少自己的特色和個性。像隆中這樣具有獨特性和深厚的歷史文化內涵的景點，卻沒有進行深層次、高檔次的開發規劃，導致全市旅游景觀類型單一乏味。襄陽古城旅游開發也是非常欠缺，沒有挖掘文化淵源，沒能充分利用非物質文化遺產的內涵。襄陽旅游的特質還沒有顯現出來。

（5）從業企業實力不強。大部分旅游公司還是處于各自發展階段，沒有旅游企業聯盟，也沒有形成專業化分工協作的行業態勢。涉及旅游的基礎建設、產品設計、宣傳推介以及后續服務都是各自為戰沒有形成合力，同時，旅游公司專業人才較為匱乏。

2.3 機遇分析

（1）國家已將旅游行業發展納入中長期發展規劃，旅游市場膨脹迅速。目前，我國國內旅游發展勢頭強勁，2016年國內旅游人次己經達到了44.4億人次，人均出游超過3次。旅游業被認為是新型驅動，這為襄陽區域旅游業的發展提供了很好的政策大環境。

（2）居民生活生平的提高為襄陽旅游行業帶來了巨大的游客資源。世界各國發展旅游業的歷程和經驗總結表明，當人均GDP達到1000美元左右，該區域內的旅游業便開始快速發展，居民外出旅游更加顯的大眾化和普遍化。目前我們國家人均GDP達到已經達到8000美元，人們的旅游意識也逐步加強，說明我國的旅游普及時代已經來到。

（3）湖北省“一主兩副”城市發展戰略格局的形成和襄陽市提出的“兩個中心、四個襄陽”的建設目標為襄陽城市發展提供了巨大的潛力和機遇。四個襄陽建設中，產業襄陽為發展旅游業提供物質保證，都市襄陽為旅游發展提供了快捷舒適的輔助設施條件（吃、住、行、娛、購），文化襄陽和綠色襄陽的發展目標主要就是為發展旅游業而提出的。相信在這個目標理念的指引下，襄陽旅游業一定會有更多的發展機遇。

（4）襄陽經濟發展速度加快。當前，襄陽的綜合經濟實力逐年邁上新的發展階段，2016年達到3694 億元。城市建設日新月異，城市功能更加齊備，為旅游業加快發展提供了強勁支撐。

（5）鄂西生態文化旅游圈的建設提出了“和諧共生”“綠色主導”“交通先行”“品牌引領”的四大戰略，襄陽處于鄂西生態文化旅游圈的戰略要沖，在旅游圈的整體升級的過程中襄陽旅游業必將共同進步。

2.4 威脅分析

（1）周邊旅游市場競爭日趨激烈。從省域范圍內各地旅游發展態勢來看，襄陽旅游正面臨著被邊緣化的危險，襄陽旅游市場活躍度不高。立足中部地區來看，安徽、河南、陜西、重慶、湖南和江西等地，近幾年旅游業發展勢頭非常之強勁，對湖北旅游業構成重大的挑戰，襄陽旅游業就顯的更為平淡無奇。

（2）旅游產品難以出新。襄陽地處鄂豫陜三省邊際，周邊景區皆以生態資源見長，且周邊景區發展早、較成熟，具有一定的旅游品牌，給開發特色旅游產品帶來難度。

（3）宏觀調控趨緊，土地資源和發展空間受限。襄陽旅游正處于結構調整和快速發展期，產業發展需要大量的土地資源。旅游發展的土地資源和空間環境在局部區域與其他產業之間有一定的競爭性。由于旅游是后發產業，土地資源的重新分配制約了旅游經濟的快速發展。

（4）人文旅游資源破壞嚴重。國家文物重點保護單位有15處，破壞嚴重。其中襄陽古城墻破壞最為嚴重，很多地方都沒有得到很好的修善。目前一些歷史典故都很難找到歷史遺跡，襄陽旅游開發對文物的依賴性卻很強，威脅旅游業的快速發展。

3 襄陽旅游整合營銷戰略分析

3.1 政府應為旅游產業發展做好基礎性服務

（1）旅游開發中，政府要主導加強襄陽文化資源和旅游產業發展的整合，努力提升旅游產業核心競爭力，同時為文化產業發展創造廣闊的潛力市場空間。

（2）旅游開發要突出重點，統籌打造四大旅游名勝區。主要包括以古隆中為龍頭的三國文化旅游區、以襄陽古城為龍頭的都市文化休閑旅游區、以魚梁洲為龍頭的漢江觀光娛樂旅游區、以南漳九路寨為龍頭的荊山生態旅游區等四大旅游區的基建、文物保護、形象設計等。

（3）要階段性強力推動旅游產業迅速發展，努力讓旅游產業發展與襄陽經濟社會發展水平、厚重的文化底蘊和豐富的旅游資源以及民眾期待相匹配。

3.2 旅游企業應努力做好市場整合營銷

（1）整合旅游景點，構建精品線路。根據現有旅游資源，積極推出文化旅游、生態休閑旅游、都市休閑旅游、康體健身旅游、自駕旅游等旅游產品路線和體驗。進一步改變“有說頭沒有看頭”的現狀。

（2）采取組合定價、單項定價、差異化定價、淡旺季定價、特殊旅游項目定價等方式進行靈活的定價策略。

（3）采取銷售代理營銷、同國內的大旅行商合作、同重要目標市場的旅行商合作、同一些獨立的零售商合作、邀請部分批發機構中做開發旅游線路的負責人到襄陽考察參觀、橫向聯合區域旅游企業開拓市場等多元渠道策略。

（4）采取人員促銷、公共關系促銷、節事活動促銷、廣告促銷、激勵促銷等多種促銷方式。

參考文獻

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[6] 章怡芳.文化旅游開發中的資源整合策略[J].思想戰線， 2003（06）.

①基金項目：襄陽市科技局2014年軟科學項目。