淺析新傳播生態(tài)下電視廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展

黃妍

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201722005

摘要：隨著科技的發(fā)展，新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，在新傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)電視廣告受到強(qiáng)烈的沖擊。本文就通過(guò)對(duì)新傳播生態(tài)下的媒體分析以及新傳播生態(tài)下電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀來(lái)研究新傳播生態(tài)下電視廣告的轉(zhuǎn)型以及電視廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)此次研究分析，希望可以引起相關(guān)廣告從業(yè)人員的一點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：新傳播生態(tài)；電視廣告；轉(zhuǎn)型發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新的傳播生態(tài)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是電視廣告。為了保持電視媒體傳播的地位，電視廣告勢(shì)必要在新傳播生態(tài)下重新審視自身傳播模式，深度挖掘自身潛力，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展方向。

一、新傳播生態(tài)下的媒體特征

（1）個(gè)性化。新傳播生態(tài)下的媒體可以針對(duì)個(gè)體受眾的特點(diǎn)和興趣愛(ài)好為其私人訂制一些信息。也就是說(shuō)，新傳播生態(tài)下的媒體可以做到面向更加細(xì)分的受眾，甚至是個(gè)人。

（2）即時(shí)性。新傳播生態(tài)下的媒體信息傳播的速度非常快，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、電腦或者其他智能終端能夠快速的收發(fā)信息。打破了傳統(tǒng)傳播生態(tài)下媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，真正具備了無(wú)時(shí)間與無(wú)地域限制的傳播。

（3）多樣性。新傳播生態(tài)下的媒體形式多樣，表現(xiàn)過(guò)程豐富。文字、音樂(lè)、視頻、游戲等都是新傳播生態(tài)下的媒體傳播的途徑。

（4）交互性。新傳播生態(tài)下，信息的傳輸是雙向的，甚至是多向的。公眾既可以是信息的接收者也可以變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的傳播者。每個(gè)用戶都具有信息交流的控制權(quán)。

（5）失真性。微博、微信、博客、QQ、論壇等作為新傳播生態(tài)下的媒體的重要信息傳播工具為人們提供了虛擬的空間，廣大用戶可以自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)布消息，傳達(dá)資訊。同時(shí)也導(dǎo)致虛假信息泛濫，信息的真實(shí)性受到質(zhì)疑。

二、新傳播生態(tài)下電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

（1）電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。在目前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下，電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著非常大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。一方面，廣告商為了廣告?zhèn)鞑タ梢杂懈玫男Ч粩嘣谑找曒^好的電視頻道投放廣告，而對(duì)于收視不好的電視頻道來(lái)說(shuō)，廣告商的投入相對(duì)較低，從而造成了電視頻道投入兩極分化的現(xiàn)狀。另一方面，廣告商對(duì)不同電視頻道的選擇，加劇了電視廣告媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也提高了熱門頻道廣告方面的競(jìng)爭(zhēng)。例如湖南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視等，一直是各大廣告商爭(zhēng)相發(fā)布的平臺(tái)。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著外部競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，隨著新媒體的發(fā)展，使得電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著一定的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。廣告商可選擇的媒體平臺(tái)更為廣泛、多樣，這種新變化嚴(yán)重威脅到了傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ闹黧w地位。這種外部競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇也給電視廣告?zhèn)鞑?lái)了較大的影響。

三、新傳播生態(tài)下電視廣告的轉(zhuǎn)型

（1）傳統(tǒng)媒體背景下的廣告?zhèn)鞑ナ侄沃饕且揽俊皢畏矫娴恼f(shuō)服”來(lái)促使受眾接受廣告內(nèi)容，在這樣的情況下，受眾是處于被動(dòng)的地位，容易對(duì)廣告產(chǎn)生反感、無(wú)所謂等態(tài)度，影響廣告的傳播效果。而在新傳播生態(tài)下，廣告的傳播手段變成了“相互的溝通”，將受眾的興趣愛(ài)好放在首位，以消費(fèi)者喜愛(ài)的形式進(jìn)行傳播，給予消費(fèi)者更多選擇與分享的機(jī)會(huì)。

（2）傳統(tǒng)媒體背景下電視廣告的傳播模式單一枯燥、缺乏創(chuàng)意。新傳播生態(tài)下電視廣告的傳播模式呈多樣化趨勢(shì)，如劇場(chǎng)（節(jié)目）冠名廣告、欄目特約廣告、頻道戰(zhàn)略合作伙伴等。并且廣告內(nèi)容不再單板地介紹商品或企業(yè)，而是在廣告中融入故事情節(jié)，通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)小品、短故事或者生活場(chǎng)面等方式，引發(fā)觀眾的共鳴或是對(duì)廣告的思考從而使觀眾對(duì)商品或企業(yè)留下深刻的印象。以《爸爸去哪兒（第五季）》為例，廣告主“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”并沒(méi)有以傳統(tǒng)的廣告形式出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，而是在每期節(jié)目中間插播一集小由參加節(jié)目的明星父子（女）演繹的廣告，這種形式不但使得觀眾易于接受，而且廣告效果也比傳統(tǒng)的電視廣告更好。

四、新傳播生態(tài)下電視廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（1）注重與其他屏幕的協(xié)同。新傳播生態(tài)下，“多屏”是當(dāng)下消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的重要特征。對(duì)于品牌，電視廣告投放應(yīng)該配合社會(huì)化媒體來(lái)達(dá)到更大的深度傳播價(jià)值，讓電視廣告與新媒體“動(dòng)起來(lái)”。例如，肯德基在2014年將陳坤與柯震東作為其兩個(gè)產(chǎn)品（吮指原味雞和黃金脆皮雞）的代言人，讓消費(fèi)者在兩個(gè)代言人或者說(shuō)產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。在這個(gè)活動(dòng)中，肯德基改變了其傳統(tǒng)的電視廣告模式，利用兩位明星的效應(yīng)，號(hào)召消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，然后再進(jìn)行線上線下的結(jié)合，最終讓消費(fèi)者來(lái)決定產(chǎn)品的去留。這是一個(gè)典型的電視廣告富于娛樂(lè)趣味，激發(fā)消費(fèi)者參與的案例。它也正反映了新傳播生態(tài)下，電視廣告不僅僅局限于對(duì)于產(chǎn)品和品牌的傳播，而是號(hào)召與觀眾的互動(dòng)。

（2）注重消費(fèi)者參與。這是電視廣告在新傳播生態(tài)下要打動(dòng)消費(fèi)者最重要的一個(gè)變化。電視廣告從以往的告知和說(shuō)服到現(xiàn)在的引起消費(fèi)者共鳴，引發(fā)他們的投入或者參與，在這個(gè)過(guò)程中，電視廣告經(jīng)歷了一個(gè)角色上的轉(zhuǎn)換。

（3）注重廣告的情感渲染。從傳統(tǒng)的媒體選擇來(lái)說(shuō)，電視是最適合進(jìn)行“情感訴求”類廣告的投放媒體，而這種“情感訴求”，在新傳播生態(tài)下表現(xiàn)的更為突出。隨著生活水平提高，消費(fèi)者的需求層次也不斷提升，消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化與文化性特征。消費(fèi)者需求的變化使得品牌更加注重進(jìn)行品牌情感定位。通過(guò)與消費(fèi)者的情感交流而走進(jìn)消費(fèi)者生活的品牌與消費(fèi)者才能維持更持久的聯(lián)系。因此，這更需要品牌進(jìn)一步理解和洞察消費(fèi)者，以更能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告內(nèi)容從心底“感動(dòng)”消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

總的來(lái)說(shuō)，新傳播生態(tài)下，電視廣告面臨著挑戰(zhàn)，也存在著機(jī)遇。首先，電視廣告要改善其媒體內(nèi)部環(huán)境，與其他媒體建立起互惠共生的關(guān)系。同時(shí)，電視媒體也要改變其經(jīng)營(yíng)策略，建立起專業(yè)的客戶服務(wù)體系，滿足廣告客戶的廣告投放需求。最后，電視媒體要關(guān)注日益細(xì)分的受眾市場(chǎng)，創(chuàng)新電視廣告形式，提升電視廣告的內(nèi)容，品質(zhì)。只有這樣，電視廣告才可以在新傳播生態(tài)下找到自身的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙曼.新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀及思路探索[J].新媒體研究，2016（21）：6263.

[2]蘇顏軍.新媒體背景下的電視廣告發(fā)展趨勢(shì)[J].西部廣播電視，2015（18）：3034.