銀行產品的測試、推廣與發展研究

李奧

摘 要：回顧信用卡業務在我國的發展歷程，分析信用卡業務的發展現狀，我們可以發現我國已經成為信用卡業務發展最快，增長潛力最大的市場。作為未來信貸的重要增長點，在金融行業民間資本準入制度開放、全球化進程不斷深入、互聯網金融的創新發展、互聯網快速普及的大數據時代，民間資本、外資資本對信用卡業務廣泛滲透，使得國內信用卡業務日趨復雜，信用卡市場競爭激烈。20世紀50年代，銀行信用卡在美國起源，隨后的20年在亞洲和歐洲盛行，80年代，中國銀行廣東省分行與香港東亞銀行簽訂了為其代辦“東美VISA信用協議”，自此信用卡業務在中國誕生，廣東也成為將信用卡引入中國的重要地區，廣發真情卡于2002年由此誕生。本文以廣發真情卡為例介紹銀行信用卡如何測試與推廣上市，通過廣發真情卡以女性為目標客戶群的獨特視角看信用卡發展過程中的風險，并對其發展提出一些建議。

關鍵詞：廣州發展銀行真情卡 信用卡業務 測試 推廣 發展

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-033-02

1 產品發展歷程與功能介紹

廣發真情信用卡，是國內第一張以女性為目標人群的信用卡，卡面透明，其卡倡導“獨立、從容、聰明、率性”的女性生活理念。長久目標市場為女性市場，借助“她經濟”的迅速崛起。該信用卡有自選商戶類型三倍積分計劃與自選保險計劃等功能服務。并且享有眾多商戶折扣優惠。給女性更多個性選擇，更多貼心服務，女性持卡人可以根據自己的消費習慣和偏好等從日常購物類、餐飲類、旅游類或者娛樂消費類四種消費類型中選擇一類，作為三倍信用卡積分的指定消費類型。同時廣東發展銀行會幫助新申請真情卡的用戶進行制定種類的保險投保。注重抓住“她”經濟發力女性市場。

真情卡具有瞬時通、安全保障和失卡保障三方面特色，每筆滿300元的交易，均有免費短信提醒，即時獲知賬戶變動情況，用卡更安心。同時配合全額掛失前48小時失卡保障，在一定范圍內補償信用卡被盜用損失，用卡更添保障。在掛失前48小時內的被盜用損失可向銀行申請補償金。

2 產品測試方法

一種產品的營銷方式的產生與創新需要一定的科學程序測試，如分析、測試、檢驗、改進等，循環反復，才能得出合適的營銷方式。

2.1 數據的設計與試驗

2.1.1 確定試驗變量

一種信用卡，電話營銷，傳單，電視廣告，切片（視頻）廣告，手機app廣告，電子郵件以及年費都可以作為推廣的因素。此外，真情卡的優勢或者說針對女性的設計主要體現在“lady club”的優惠或VIP活動，百貨類、餐飲類、旅游類或者娛樂類中選擇三倍積分，新卡享受保險服務這三點，將這三點選入因素中，考察哪一點或兩點是女性更為偏好的優勢以著重發揮。

2.1.2 發布測試

按照普通的測試要求，需要至少向其中的每一種組合方式發放1000份（甚至2000份）的申請，并且每個組合中至少要有25個回應。而如果要獲得全部的測試人員，則至少要聯系3.6萬人，人數十分龐大，因而我們可以選擇如下具有“對稱性”（正交性）的組合，在不遺漏要素的情況下最大可能的減少樣本量（1.2萬人），并且通過收回的數據，結合一些合理的線性假設，判斷出其他未測試組合的回應率。這種節約有著巨大的經濟效應（見表1）。

2.2 統計回應模型和對營銷方法的利潤預測

2.2.1 回應模型（Logistic模型）

在這里我們選擇logistic模型，也即回應模型，來測試何種客戶會以多大的可能性回應一份廣告。從統計學的角度來看，因變量可以設置為顧客是否回應某個廣告，這是一個是否變量。同時，自變量可以選取與回應影響較大的因素，如營銷產品的具體參數、營銷推廣方式、目標客戶群體（女性）的偏好等。從而建立起了自變量與因變量之間的回歸關系模型，即因變量對各個自變量分別的依賴程度。根據前面對真情卡的定性分析，因變量是“是否回應”，自變量是“產品參數”、“營銷方式”和“目標客戶偏好”，則我們可以得出一個大致的變量關系。

2.2.2 營銷創新的盈利性分析（蒙特卡洛法）

營銷策略得計量分析需要十分注重具體的盈利和成本情況。由于一個產品的長遠營利性非常重要，而大部分利潤模型難以得到定量分析，因此這里采用蒙特卡洛法（計算機隨機模擬法）進行分析。即對樣本再進行抽樣，擬合模型，并對樣本利潤模型不斷進行修正，由于計算量巨大，需要借助SPSS等軟件。并且該樣本模型可以考慮到以下因素：三倍積分的相關商家的財務狀況、消費者光顧這些店的頻率和消費額、客戶使用信用卡消費的可能性等幾十個變量綜合考慮。根據電腦數據獲得分析結果后獲得的投資風險和平均回報率均可以作為決策或改善的參考數據。

3 產品市場推廣營銷策略及分析——采用SWOT矩陣模型

當前我國信用卡貸款消費需求大，信用卡發卡量與授信總額猛增、信用卡業務風險加劇、粗放式經營與金融法律監管不完善的問題亟待解決。廣發真情卡自2002年首創以來發展至今，積累了一大批忠實客戶，以往應更注重利用內部優勢，克服外部不良環境的威脅，對優質客戶采取適時調高信用額度或給予優惠利率價格的方式，繼續完善其優質，定制式的產品服務，吸引并留住誠信客戶，在多樣化經營，拓展信用卡業務的基礎上尋求長期發展的機會。從信用卡業務發展的大趨勢而言，只有各方協力，建立誠信市場氛圍，構建科學征信系統，引導信用卡持卡用戶珍視信用記錄，構建良好的信貸市場，盡可能發揮信貸業務的財務杠桿作用提高資金使用效率，才能推進信用卡市場良性、健康和可持續發展。

參考文獻

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