核心競爭力導向下第三方物流企業品牌建設思路探討

李樂

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文闡述了第三方物流企業強化物流品牌建設對于提升企業核心競爭力的重要意義；對第三方物流企業品牌建設存在的問題展開深入剖析；在此基礎上提出改善第三方物流與品牌形象定位、促進其品牌價值增值和創新其品牌實施戰略等優化物流企業品牌建設的思路，以期提升第三方物流企業的核心競爭力。

關鍵詞：核心競爭力 第三方物流 品牌建設

第三方物流企業需要著力開辟以物流品牌建設為引導的物流產業發展新路徑，圍繞物流品牌建設來推動物流裝備、物流技術乃至物流管理水平的持續提升。第三方物流企業應當在洞悉物流市場客戶端真實需求的基礎上來著力改善物流品牌形象定位，創新物流品牌實施戰略，促進物流品牌價值增值，打造良好的第三方物流企業品牌形象，提升第三方物流企業的核心競爭實力。

第三方物流企業品牌建設問題剖析

（一）第三方物流企業品牌形象定位問題

物流品牌形象定位內蘊不足。國內第三方物流企業品牌競爭實力較弱，缺乏與國際物流公司巨頭直面競爭的實力，其中缺乏精準化的品牌形象定位問題是影響第三方物流企業提升其核心競爭力的關鍵問題。導致這一問題的根源在于，當前我國物流市場正處于爆發式增長期，國內第三方物流企業運營者將其主要精力集中于擴張規模而疏于品牌建設。具體到品牌形象定位上來分析，多數第三方物流企業的品牌形象定位缺乏層次感，其品牌形象表現力匱乏而導致物流服務委托方對供給方品牌內涵的質疑。缺乏對消費者感召力的物流品牌將不能為第三方物流企業提供維持其市場份額和擴張市場所需的品牌動力，進而影響到物流品牌的價值輸出功能發揮。第三方物流企業應當重視結合品牌傳播對象特征來塑造品牌形象，做到根據品牌傳播對象特征來修正品牌定位內容，確保物流品牌內涵與品牌信息受眾希冀獲得的內容相一致，以保障物流品牌傳播效果。

（二）第三方物流企業品牌價值增值問題

其一，物流品牌接觸點管理能力有限影響品牌價值增值。第三方物流企業與物流服務委托方之間存在品牌接觸點問題。當前第三方物流企業在向物流委托方傳遞品牌信息時，未能深入調研物流服務需求方市場，這使得部分物流企業在偏離物流市場真實需求基礎上來制定其品牌戰略。這直接導致物流品牌傳遞信息與物流服務委托方對該品牌期許的內容不一致，并影響消費者的品牌感知度和企業與消費者之間的關系融洽度。由于物流企業需要籍由委托方的消費行為來實現其品牌價值，故消費者對該品牌的感知度下降將影響其消費意愿，進而降低第三方物流企業品牌價值增值能力。

其二，品牌管理混亂影響物流品牌價值增值。與傳統的倉儲運輸服務業不同，當前主流物流企業都以擁有多元化的物流服務品類及服務模式為其核心競爭力，大力擴展業務品類，但卻忽視物流相關業務資源及相關配套物流品牌資源的整合。這導致第三方物流企業的各類業務都擁有不同的物流品牌，從而誘發該企業的物流品牌管理紊亂問題；雖然部分第三方物流企業在各業務模塊中使用統一品牌戰略，但其物流品牌形象缺乏統一性，統一的物流品牌與差異化的物流業務之間的關聯性不足。這使得統一化的物流品牌不能有力地支持第三方物流企業的多元化物流業務需求，從而導致物流服務委托方對第三方物流企業的品牌形象認知混亂，從而使得第三方物流企業難以實施統一的品牌運作戰略，降低第三方物流企業派戰略與企業整體戰略之間的協調性，使得物流企業品牌戰略效果大打折扣。

（三）第三方物流企業品牌實施戰略問題

公共物品屬性降低第三方物流企業打造集群品牌策略效果。物流服務委托人的業務多樣化特點決定了其對物流服務內容的需求具有多元化特征，該類物流服務需求難以在單一物流企業內得到滿足，第三方物流企業通過建立產業聯盟及品牌集群的方式方可有效滿足物流服務委托方的多樣化物流需求。但是，從制度經濟學角度來分析，物流集群品牌是集群內成員企業的公共資產，這份資產對于集群內成員企業而言具有非競爭性和非排他性特點。集群品牌的非競爭性特征決定了第三方物流產業集群的任一消費行為都不會減少其他成員企業對該公共物品的消費數量；其排他性特征決定了第三方物流產業集群內任一成員企業都無排斥其他成員企業從該集群品牌中獲取品牌溢價的能力。故此，集群品牌受益者泛化而集群化品牌建設所需投資的資金提供者身份不明確之間的矛盾背離了物流品牌建設的責權一致原則，有助于形成間接鼓勵物流產業集群成員企業搭便車來享受物流集群品牌溢價的氛圍，從而降低集群成員企業投資建設集群品牌的意愿。

基于核心競爭力的第三方物流企業品牌優化策略

（一）改善第三方物流企業品牌形象定位

其一，以消費者為導向來優化第三方物流企業品牌形象定位。第三方物流服務價值增值的要點在于將第三方物流企業資源集中于核心業務內容上，以此為基點來明晰物流服務品牌定位，隨之展開相應的精準化物流營銷活動并向第三方物流委托方提供優質的物流服務。在第三方物流企業定位其品牌形象時，物流企業應當著力展示企業文化內涵以提升物流業務委托方對己方企業文化的認同感；物流企業應宣揚企業員工的文化風貌和特色化物流服務，以增強委托方對本企業物流服務供給能力的信心。在第三方物流企業運作過程中，物流服務消費者對企業供給的物流服務質量及附著在其之上的物流品牌價值擁有最終話語權的，第三方物流企業在建構物流服務品牌時應當尊重消費者的權威性，從物流服務消費者視角來審視物流服務品牌形象定位角度，將其品牌形象牢固地建立在物流服務終端消費需求基礎上，有效提升物流服務消費者的持續消費意愿。

其二，以品牌延伸來豐富第三方物流企業的品牌形象定位內涵。品牌延伸系指第三方物流企業圍繞其核心業務來展開第三方物流相關業務布局，并充分運用核心業務的品牌資產來幫助其非核心管理業務資產提升價值。企業的核心業務及其核心品牌通常是第三方物流企業經過長期市場摸索而歷練出來的，它是針對企業的關鍵客戶的個性化需求來設計的。第三方物流企業憑借既有品牌形象所帶來的獨特市場定位為基礎，逐步向企業不熟悉的未知業務領域拓展，將企業在核心業務領域中的品牌價值積淀有序地向非核心管理業務領域拓展。在推進物流品牌延展過程中，第三方物流企業不應當過于追蹤市場熱點來選擇當前熱銷類業務，而應當在結合企業自身優勢基礎上來正確選擇品牌跨度，合理延展物流品牌形象，在運用核心品牌推動關聯業務成長的同時強化管理業務對核心品牌形象升華的促進作用，將關聯業務培育成為增進核心品牌價值的新支撐力。

（二）促進第三方物流企業品牌價值增值

其一，建構差異化第三方物流品牌價值增值戰略。針對當前第三方物流行業內同質化競爭日趨激烈的問題，第三方物流企業在推進品牌戰略時應當立足物流服務個性化特點，著力打造差異化物流服務品牌。物流服務是物流品牌價值實現的物質基礎支撐，物流品牌是將物流服務內容傳遞給消費者的媒介。為此，第三方物流企業需以物流服務差異化為切入口來提升物流品牌價值。物流服務差異化的要點在于根據客戶需求特征將企業的潛在客戶劃分為若干品類，從中選取適合本企業核心競爭力的若干類型客戶作為目標客戶群并為其提供專門服務?？紤]到不同品類客戶對第三方物流服務的需求有著顯著差異，物流企業要針對具體客戶的特點來展開研究，從中找出那些認為本企業所提供的物流服務較為重要且本企業也認為該客戶較為重要的客戶群，以這類客戶需求特征為核心來打造物流品牌。此舉有助于促使第三方物流企業的物流服務品牌建設戰略與物流服務對象需求保持一致，使得品牌建設過程與品牌價值實現過程同步。

其二，以品牌體驗經濟為導向來提升品牌價值。第三方物流企業的體驗型品牌建設策略系指物流企業以物流服務供給為基礎，以物流服務委托方需求為導向，圍繞消費者的真實需求來創設值得消費者追憶、增加消費者剩余且可提升消費者對物流企業品牌忠誠度的品牌運營策略?；谖锪髌放频捏w驗經濟策略實施要點在于同步滿足物流服務委托方的物質化需求和非物質化需求。為此，第三方物流企業需積極引入諸如NFC、RFID、GIS等物流相關新技術，據此來優化物流企業作業流程，在降低客戶企業為獲取同等品質服務所需支付物流費用的基礎上來切實提高第三方物流服務的作業效率。另外，第三方物流企業在供給物流服務時需要考慮到客戶企業的即時化需求，運用互聯網實時通訊技術來加強與客戶企業的溝通聯系，將客戶企業的需求反饋到物流服務供應端，改變物流服務流程以適應客戶企業的需求；再者，第三方物流企業應引導客戶企業參與到物流服務供給端的設計與運作流程中，讓客戶企業的意志及時反映為物流供給端的變革成果，確保客戶體驗價值與物流服務品牌價值同步增值。

（三）創新第三方物流企業品牌實施戰略

其一，打造第三方物流企業的集群品牌戰略。第三方物流企業依據委托方需求來向其提供定制化物流服務，而客戶需求的多元化特征決定其物流服務采購品類的多樣化特征。物流服務供給方需在專注本企業核心競爭優勢的基礎上，加強與物流同行企業的合作力度，攜手向物流服務委托方提供多樣化、高品質的物流服務。為此，第三方物流企業需要著力打造集群化物流品牌，以區別于單個物流企業品牌。集群化物流品牌可以揭示物流產業集群中企業成員的整體市場競爭實力與盈利能力。集群化物流該品牌價值是通過全體成員企業長期供給良好物流服務質量的方式逐漸積累出來的，其品牌溢價則來自于消費者對該集群品牌給予較高的信任度與美譽度評價，從而提高消費者對集群內品牌的消費力。集群品牌的主要價值在于在于它構成了第三方物流企業的無形資產，它可以同步反映消費者的消費心理與消費價值取向，因而可以給集群成員企業帶來持久的品牌溢價收益。物流集群品牌的打造有助于提升物流產業集群的整體品牌形象，將集群內各成員企業的特色服務資源和專有化物流資產集中為一體，著力打造可以代表物流集群整體實力的名優特物流品牌。

其二，運用STP來落實品牌承諾。第三方物流企業應當重視通過細分市場的方式來強化物流品牌的市場定位精準度，并在此基礎上將企業的核心物流資源集中于該細分物流市場上。在市場細分策略基礎上，第三方物流企業所需要做的品牌實施策略之要點在于渲染本企業的品牌特色，將其物流服務特色內容植入到品牌特色中。在終端市場上表現為物流服務委托方對該物流品牌的認同度水平決定物流企業品牌戰略實施成敗。不同細分市場中物流消費者的需求內容差異性，以及同一消費者通過不同渠道來消費物流服務時所獲得的品牌感受亦存在差異性。故此，若要提升物流服務消費者對該品牌的認同度，需第三方物流企業將其品牌核心價值轉化為品牌實施行動，逐級反饋到第三方物流企業所服務的各細分市場中，以迎合不同細分市場中的消費者需求。具體而言，第三方物流企業要樹立物流服務精品化意識，在強化基礎物流服務品質基礎上強調物流服務的高效運作，并同時兼顧物流服務過程的人性化需求，通過及時高效滿足物流消費者需求的方式來增進消費者從該物流品牌中所獲取的消費者剩余價值。第三方物流企業應樹立品牌創新意識，在繼續完善傳統物流服務業務基礎上賦予傳統物流服務以新特質，并拓展物流服務新領域。第三方物流企業應當消除客戶企業對本企業供給低端物流服務的舊印象，積極運用差異化競爭策略來為客戶企業提供高附加值的綜合型物流服務，有效滿足物流服務采購方提出的定制化物流需求方案，強化物流服務委托方對第三方物流企業品牌的黏度。