長沙老字號品牌的發展現狀及價值提升研究

劉歡+陳歡++龍婧+曾雯雯+李夢男

摘要： 本文運用SWOT理論對長沙老字號品牌進行了分析，探索長沙老字號品牌的發展現狀及存在的問題，并提出了提升長沙老字號品牌價值的相關對策，試圖為長沙老字號品牌的發展提供某些借鑒。

Abstract： This paper analyzes the time-honored brands in Changsha by using SWOT theory， explores their present situation and existing problems， and puts forward some countermeasures to enhance the brand value of Changsha time-honored brand and provide some reference for the development of Changsha time-honored brand.

關鍵詞： 長沙；老字號品牌；SWOT分析；發展現狀；價值提升

Key words： Changsha；time-honored brand；SWOT analysis；development status；value improvement

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）17-0025-03

0 引言

長沙是一座歷史悠久的文化古城，而老字號品牌則是見證文化古城的亮點。火宮殿、玉樓東、楊裕興、凱旋門……這些都是長沙深受老百姓喜愛的老字號。但是，隨著市場環境的變化和行業競爭的加劇，部分長沙老字號面臨著生存或發展的嚴峻挑戰。目前長沙老字號企業經營效益好的僅占10%左右，長期虧損、面臨或已經倒閉、破產的高達70%。全面掌握長沙老字號品牌的經營現狀，認清其發展過程中存在的障礙，是長沙老字號品牌發展目前面臨的一個重要課題。

1 長沙老字號企業的SWOT分析

1.1 企業優勢分析

①老字號被正式列入國家級非物質文化遺產評選范圍，受到國家保護和政策支持。2006年長沙市成立了非物質文化遺產保護工作領導小組和非物質文化遺產保護中心，將建立科學有效的非物質文化遺產傳承機制，采取各種方式鼓勵非物質文化遺產的傳承人（團體）進行傳習活動，通過社會教育和學校教育，使非物質文化遺產代表作的傳承后繼有人，加強非物質文化遺產的研究、認定、保存、傳播和合理利用。

②老字號是長沙這座文化古城的特色，具有很大的歷史與文化價值。長沙老字號的歷史不僅是一部經濟史，也是一部文化史，老字號非常善于文化創意和市場營銷。文化創意和市場營銷雖是20世紀70年代末才從西方引進的新名詞，但長沙老字號早就有了實踐，并有一定的實踐經驗。

③長沙老字號已經形成了特殊的工藝、良好的誠信傳統和獨樹一幟的經營文化特色。長沙有一句俗語：黃春和的粉，火宮殿的臭豆腐；楊裕興的面，德園的包子真好呷。這句俗話淋漓盡致的展現了老字號的品牌效應，承載幾十年的發展，其管理以及品牌特色已經深入人心。

④老字號的長久發展，已經具有良好的品牌價值并占有一定的市場份額。調查顯示，2017年春節期間火宮殿的日營業額高達200多萬，而地理位置位于火宮殿附近的小湘菜館月營業額僅僅90多萬。數額之間的差距，明顯體現了品牌文化價值之所在。

1.2 企業劣勢分析

①老字號企業管理水平落后，缺乏高素質的管理人才。據調查，部分老字號品牌暫時只開展了線下經營管理，當今處于互聯網時代，企業管理者應結合產品特色以及品牌效應，開展線上營銷。而現在存在老字號品牌內部監督機制不嚴格，例如楊裕興面館衛生情況不佳、未做好服務培訓等，這些都會對老字號品牌發展帶來很大影響。

②部分老字號的品牌維護以及宣傳力度較低，消費者不清楚也不熟悉。長沙將近100萬大學生，采訪顯示大概有80%以上的人并不清楚長沙的老字號品牌，這就側面的說明，相比于生活中其他品牌，老字號品牌宣傳力度不大，知名度不高。

③多數老字號品牌企業在發展過程中遇到了城市拆遷等問題。長沙舊城區改造無疑曾經給老字號帶來了前所未有的沖擊和挑戰。從南門口到先鋒廳，這條路上存在百年或近百年的老字號多達十數家。隨著黃興路的大規模改造，德園轟然倒下，九如齋食品店已名存實亡。老城區改造對老字號稱得上是毀滅性打擊。因為老字號有其歷史淵源和地理標識，人們對老字號的理解往往和當地聯系在一起，一旦搬遷，在人們心目中的地位就會隨著有所改變。

④產權保護意識與品牌意識薄弱。不少老字號存在一個普遍問題，其知識產權的保護意識十分薄弱，屢屢造成商標被搶注，而其他老字號企業卻未引以為鑒。德園是一家極其有名的包點鋪，然而1995年被重慶一家小吃公司以“德元”注冊。按照《商標法》有關規定，盡管字樣有出入，但如此同音，想在此范圍內再行注冊已不再可能。注冊自己的品牌就相當于保留了品牌的“魂”，而已經注冊的老字號并沒有相應的品牌商標保護措施，也為后期發展帶來了一定的隱患。

1.3 企業面臨機會分析

①社會經濟發展帶來的社會需求。社會經濟的發展給旅游業以及服務業的發展帶來了機會，進一步給城市老字號品牌的發展帶來機會；以云南省為例，云南一直以旅游業帶動經濟發展，并且帶動民眾發家致富。云南眾所皆知的特色產品有過橋米線、翡翠、茶葉等，每年去云南旅游的人多不勝數，從而帶動其特色文化的消費。長沙老字號品牌的發展也可以如此，一方面，利用媒體優勢大力宣傳，進一步把老字號品牌與長沙這座城市聯系起來；另一方面，可以與知名度較高的酒店、旅游團合作，讓旅游業中老字號消費成為一種潮流。

②長沙市委、市政府的支持。長沙市委市政府歷年來都重視把“老字號”做強做大，每年都投入了近400萬元來支持“老字號”發展，對長沙老字號進行了集中性、全方位、多角度的宣傳報導。

③長沙的人口規模及消費文化帶來的促進。長沙高校數量居多，流動人口多，人均消費水平提高，容易激發品牌效應以及與城市之間的連鎖效應；高速發展的城市經濟以及科學技術會給長期積累的老字號品牌帶來創新以及發展機遇。楊裕興面館巧用百度外賣的線上營銷，開始提供外賣服務，而少數團購APP也為老字號提供營銷平臺。企業在營銷中可將老字號品牌進行產品及文化的結合，快速抓住發展機遇。

1.4 企業發展威脅分析

① 政府針對老字號發展提出的相關政策還不成熟，有待進一步完善。政府雖對非物質文化遺產的保護提出了很多政策以及建設性意見，但從實際來看，相關工作人員并沒有把此政策進行落實以及督促，所以部分老字號品牌的發展一直處于不瘟不火的狀態，相關部門應該實地考察了解老字號真實的發展狀況，再制定具體的發展策略。

②市場競爭的影響。老字號品牌所涉及的行業競爭日益激烈，后期新興同行業靈活性大、創新性高，給傳統老字號品牌的發展帶來了挑戰。

③冒牌老字號影響老字號品牌的信譽。長沙大街小巷不難見到德園的包點鋪，而實地了解發現，長沙真正的德園包點鋪并不多，口味懸殊，在消費者不知情的情況下，這會對老字號品牌的聲譽帶來負面影響。

2 長沙老字號品牌的發展現狀

2.1 內部分析

①老字號企業管理未實行股東制，企業家族內部對決策起決定性作用。管理的原則一定是以人為中心。企業管理者針對企業做決策時應征求各個管理層的意見。實地考察發現，迄今已有360多年來歷史的老楊明遠眼鏡店，因為家族紛爭持續了十余年之久的兄弟鬩墻，并訴訟不斷。這無疑對企業內部以及外部發展都存在很大影響，也導致消費者對其品牌認知度降低。

②企業管理層職能分配不夠明顯，員工內部對企業文化（老字號文化）的認可度和擁護度不高。實地考察發現，長沙個別老字號企業員工對其品牌的發展歷史、內涵不清楚。但企業文化是企業發展的靈魂，理應為員工熟悉，究其原因，首先，企業內部并未實施統一的管理，包括管理層以及員工；其次，企業未針對自己的員工進行培訓以及交流，導致公司員工企業集體感不強，比如餐飲老字號品牌“楊裕興”實體店中員工服務態度差、衛生情況不達標等情況；最后，企業經營管理過程中工資薪酬福利不可觀，員工發展規劃不完善，導致人才流入量少，人才流失量大，影響企業文化認同。

③企業連鎖經營管理水平落后。顯然，旗下多家連鎖店的企業經濟利潤相比一家實體店的收益會大很多。但任何事情有利有弊。連鎖店經營不善，會導致其他實體店受到牽連，甚至關乎到整個老字號品牌的市場價值以及文化價值。

④企業內部技術工藝缺乏創新，使品牌價值以及消費者認可度降低。老字號品牌本身具有悠久的歷史發展經驗，相比于后期發展企業，它對消費者以及潛在顧客的需求把握度高，會生產適應消費者喜好的產品。但社會發展中面臨傳承缺失、創新不足、發展乏力等問題，這些問題是老字號最大的問題，也是一直沒有解決的問題。

2.2 外部分析

①多數老字號企業經營狀況不樂觀，多數老字號品牌實體店每天接納最多的是外來游客以及各地流動人員，經濟效益不大，利潤不高，流動資金少。

②部分老字號品牌以及老字號品牌產品不為當地消費者熟悉。相比于其他行業，老字號企業往往擁有一批穩定、忠誠的顧客群，老字號從開辦到發展，從不知名到成為消費者心目中的品牌，積累了一大批“鐵桿顧客”。但同時也存在多數消費者并不全面了解長沙的老字號品牌，這就體現了這樣的一個問題：一方面，老字號企業品牌強化度不夠，品牌意識不強；另一方面，老字號品牌宣傳力度不大。

3 老字號品牌的價值提升研究

長沙老字號品牌創辦早的已有430多年的歷史，少則也有上百年的歷史。老字號品牌本身有著良好的發展基礎，經歷了幾百年的傳承發展，具有了一定的經濟價值、社會價值以及文化價值。本文從以上三個方面對老字號品牌的價值提升提出相關建議。

3.1 滿足消費者需求，搶占市場份額

資料顯示，凱旋門為努力做好細分市場，做大婚慶服務蛋糕，其瀏陽河婚慶文化園“凱旋門皇家攝影”婚紗基地開啟了結婚照攝影新體驗。2015年還推出“圖片博物館”、上門服務、自動（自助）拍照等個性化服務。使得消費者個性化需求得到滿足，也有利于進一步擴大市場份額。

3.2 延伸產業價值以及品牌價值鏈，發展相關多元化經營

長沙老字號企業存在著產業價值鏈較短、品牌價值低以及附加價值低等問題。在主業產品基礎上積極發展購物業、旅游業及其相關產業，延伸產業價值鏈，增加產品的附加價值，開辟新的經營之路，改善企業的經營效益。2015年8月，長沙本土餐飲文化代表火宮殿就在德思勤廣場內開出了第一家商場店。火宮殿連鎖品牌管理有限公司總經理周后長介紹，這家年輕的“火宮殿”日均客流在600人至700人。僅3個月后，火宮殿又將第二家商場店開進了湘潭步步高廣場。另外，老字號品牌發展可以進一步與旅游業結合，發展特色旅游業帶動老字號，將老字號品牌也作為一種文化，傳承并創新發展下去。

3.3 強化品牌地位，大力宣傳品牌形象與品牌聲譽

資料顯示，由于市場營銷手段不同，中華“老字號”的品牌價值有很大差距。據估算，僅在100家最有價值的“老字號”中，第一名品牌價值就相當于第100名的200多倍。可見，品牌價值提升空間還是非常大的。我們可以借助現代的營銷手段，讓長沙老字號企業走出湖南，走向全國。一方面，可以利用湖南衛視在中國眾多傳媒業中的競爭優勢，推出城市的傳統文化，突出老字號品牌的特色。同時結合湖南旅游業，形成“傳媒+旅游”的強勢營銷模式，可以與各類旅行社形成合作，方便外來游客更加直接的了解長沙的特色，當然，也可以全面推出“長沙老字號親密游”的旅游服務，呼吁全國人民體驗參加，建立“長沙老字號”的區域品牌意識。

3.4 企業間實施統一制管理，提高經營管理水平

長沙老字號品牌還應不斷實踐，在產品、服務、營銷以及人員培訓等諸多方面全面提升自身競爭力，實現工作流程規范化，服務流程細節化。企業可著手建立自己的網絡平臺，利用網站來宣傳自己的商標，及時發布相關信息。依據這些先打造出一個成功的范本，培養優秀的管理人才帶領團隊，再將范本復制，走連鎖經營道路，打出品牌效應，提升品牌價值。

3.5 培養并發展關系戰略，實現可持續發展

企業要想做強做大，必須得到社會以及政府的支持。發展關系戰略，首先企業得為社會做出貢獻，為城市謀福利，其次在企業發展過程中，以綠色、節儉、誠信、高質量為原則，讓企業能夠成為城市的標桿商業，長久存在消費者的心中。

老字號凝結著悠久的歷史文化，所包含的文化可以反映一個地方的民俗風情以及地方特色，從而讓消費者感受城市文化，體驗老字號特色。希望長沙的老字號品牌能夠散發出它獨有的魅力。

參考文獻：

[1]劉振乾.基于SWOT理論的長沙老字號餐飲企業發展戰略分析[J].新聞天地（論文版），2009（08）.

[2]蔣益.長沙老字號的生存困境與發展戰略[J]，長沙大學學報，2006（06）.

[3]王玉軍.北京老字號品牌價值構成要素和表現形式[J].北京財貿職業學院學報，2010（04）.