關于中職“網店視覺營銷”課程教與學的思考

瞿霞霞

隨著電子商務的快速發展，人們在網上購物消費的習慣也逐步形成并日常化。人們的部分購物行為已經從傳統的線下商場購物逐步轉移到互聯網上，同時淘寶網因匯集了日常生活的各種消費品而成為網民首選的電子商務購物天堂。因此，有了“沒人上街，不一定沒有逛街！”的說法。由于進入門檻低，技術要求不高，在網上開店的人越來越多，競爭也日趨激烈。為了能讓更多的顧客光臨網店，賣家們往往會用各種宣傳方法來推廣網店。研究發現，視覺營銷的運用是產生能引起顧客興趣和購買欲望的有效流量的關鍵。根據以上的問題，本文首先從理解視覺營銷的概念和作用做一個介紹，最后從中職學校學生的特點分析，思考中職電子商務專業《網店視覺營銷》課程應該如何去教和學。

一、什么是視覺營銷

視覺營銷（visual merchandise display，VMD/VM）也稱商品計劃視覺化，是一種新的市場營銷手段，最早應用于服飾行業終端賣場，通過服飾商品的陳列和形象化展示，對顧客的視覺造成強勁攻勢，實現與顧客的溝通，以此向顧客傳達商品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。近幾年隨著互聯網技術和電子商務的快速發展，網店銷售日益興盛。為了能吸引客戶眼球，促進銷售，網店的裝修與商品陳列也開始關注視覺營銷。在網絡環境下，我們把視覺營銷定義為利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關注，由此增加產品和店鋪的吸引力，從而達到營銷制勝的效果。即視覺是手段，營銷是目的，而營銷通過視覺來呈現。

二、網店視覺營銷的作用

眾所周知，視覺在人類所有感覺中占主導地位，人類對外部信息的感受有83%通過視覺來傳達，視覺給人的知覺、注意與興趣等心理現象提供了最廣泛、最重要的素材。營銷學著名的AIDMA模式一引起顧客注意（attention），喚起顧客興趣（interest），激起顧客購買欲望（desire），同時增強記憶（Memory），促成顧客采取購買行為（action），就是一種建立在人類心理現象基礎上的推銷模式。其第一個步驟引起顧客注意（attention）主要建立在對顧客視覺沖擊的基礎上，通過視覺沖擊，以引起顧客的關注，繼而促使顧客對推銷的商品抱有積極肯定的態度，激發顧客對商品產生強烈的擁有愿望，即產生較為明確的購買動機，最后運用一定的成交技巧來促使顧客進行實際購買。可見，視覺是一種影響消費者行為的重要先決因素。

網店視覺營銷的根本目的在于塑造網絡店鋪的良好形象和促進銷售。當前互聯網上店鋪林立，網貨非常豐富，顧客的選擇余地很大，而且“貨比三家”只需點幾下鼠標即可，這些都容易造成顧客的注意力不會輕易集中在一件商品或一個網店上，這對賣家來說是一個不小的挑戰。那么視覺營銷在網店裝修與商品展示中的運用，則旨在形成一個網店引力“磁場”，從而吸引潛在客戶的關注，喚起其興趣與購買欲，不但延長客戶的網店停留時間，更能促進銷售，并在客戶心目中樹立起良好的店鋪形象。

三、中職學校電子商務專業學生的特點

中職學校學生的主要特點是基礎差，學習比較被動，沒有美術基礎知識，缺少對于審美、色彩搭配、頁面表達等一系列的把握。學了PHOTOSHOP，能夠裝修網店，設計出來的效果只能說出能用，但速度慢，不出彩，而且大多靠在網上抄襲或者是參考，導致難以避免流于俗氣，沒有檔次。

近年來，隨著全球電子商務高速增長，我國電子商務也急劇發展，使得電子商務人才嚴重短缺，由于互聯網用戶正以每年100%的速度遞增，該行業的人才缺口相當驚人，預計中國在未來10年大約需要200萬名電子商務專業人才。從社會調查實踐來看，絕大多數企業（多為中小企業）已陸續步入電子商務行列，采用傳統經濟與網絡經濟結合的方式生產經營，根據這個現象，可以知道中小企業步入電子商務行列急需電子商務人才。所以電子商務就業前景是有希望的，國家政策正在大力支持電子商務的發展，商務部已經對電子商務專業人才給予極大重視。

然而，中職電子商務專業畢業的學生大部分是從事客服工作，還有大部分轉行去到婚紗攝影公司以及平面設計公司。真正去到電子商務公司從事網店美工、推廣、策劃等工作的較少，也有部分學生會選擇自己創業，但是成功率不高。無論是大學，還是中專，這是普遍的現象。綜合其原因為電子商務是以一個新的行業、新的專業面向社會大眾，大家都在嘗試，沒有一個系統完善的課程設置和師資隊伍。根據近幾年的學生就業情況分析，學生找不到滿意的工作。以及電子商務的企業調查，企業招不到滿意的人才。我們在實踐中思考我們的教學方式，并且做一定的調整。

四、中職網店視覺營銷的教與學

網店視覺營銷課程主要是理論性較強的課程，最主要的目的是營銷，視覺只是一種手段，這個課程主要是實操的過程中理解視覺和營銷，同時理論知識指導實操。為要想學好網店視覺營銷課，首先應該有PS的基礎，接著是實操時間的安排，這也是一個循序漸進的過程。 我們分三個最主要的過程：

第一，因為學生對軟件是零基礎，所以從《Photoshop基礎》開始學，并且要PS考證。主要目的是熟識PS軟件，打好基礎。同時考證可以促使學生對PS學習的重視，同時也讓學生為就業打下基礎，國家認定的證書在就業上還是有一定的含金量的，也是個人能力的證明。

第二，《網店美工實操》課程是一門實操課，在有PS軟件基礎上針對網店裝修深入學習，注重的是實操，但是沒有理論依據。

第三，由于《網店視覺營銷》課程多為營銷理論知識，注重視覺和營銷。也就是我們所說的設計和客戶體驗。單講的話容易導致學生的厭煩，有部分學生剛開始是愿意聽的，但是到后面就學不下去，就形成了一個惡性循環，課堂紀律難管，教學效果也就會不好。

淘寶大學出版的《網店美工實操》和《網店視覺營銷》其實稱為美工雙璧，這兩門課程的學習是相輔相成的，總結為：美工是手段，營銷是目的。我們要在客戶體驗的基礎上來進行網店裝修設計，這樣才能幫助我們完成轉化率。根據以上的課程設置的現狀分析，還有一些教學設備的限制，現把中職網店視覺營銷課程的教與學方法總結如下：

方法一，學生學習了PS軟件后，根據中職學生的特點，《網店視覺營銷》和《網店美工實操》課程同學期進行授課，而且安排同一個教師授課。首先是網店視覺營銷做理論的鋪墊，接著是網店美工實操的案例實操鞏固。這樣就可以做到理論與實踐相結合，也不會重復課程內容。學生感興趣，教師也輕松。

方法二，模塊教學法。網店主要分為：店標、店招、主圖、促銷廣告圖、店鋪首頁布局、店鋪寶貝描述頁等模塊。每一個模塊沒開講解視覺營銷的理論知識，接著是美工實操制作。這也是受電腦機房設備的限制，還有中職課程時間安排的影響。不可能實現一人一臺電腦持續做，只能是階段做，模板式教學法。

方法三，案例教學法。找一個案例，教師示范一遍，學生做。這樣就可以照顧到大部分學生，但是有部分學生會覺得太容易，沒有意思。筆者的解決方法是這樣的，首先筆者示范，每位學生臨摹實操，筆者把實操的步驟也整理好放在PPT里面。基礎好的學生可以用這些素材自己設計，同樣的時間內做完。接著，第二次課前20分鐘講解上次的作業，通過自評、互評、教師點評完成。比較有創意的作品，重點講評，方式是學生示范操作步驟，并且把步驟用PPT整理出來，全班分享。筆者的鼓勵形式是采取加分制度，加在平時操行分上，這樣可以調動學生的學習積極性。學生在講臺上講的時候，下面的學生比較愛聽，有種攀比的心理，覺得自己也可以做到。

方法四，項目式教學法。比如組隊實操，分工文案策劃，商品拍攝，商品廣告和主圖的設計，上架。再以組為單位評比，組長講解，每組組長給每一組評分，再算平均分。這樣的形式就可以改變視覺營銷一成不變得教學方法，讓學生學的更加有目的性。

方法五，競賽激勵教學法。普高有高考，中職有競賽，在班上選較有有潛質的學生進到競賽小組，重點培養。平時主要采用高年級學生帶學底年級學生，競賽前期采用集訓的方式進行培訓。這樣的方法可以激勵班上的同學，讓競賽小組的學生帶動班級的學習氛圍，起到帶頭模范作用。

其實自從接到這個課程，筆者一直在思考，一直在摸索，希望找到一個對的方向，讓學生學有所成，教師教得有成就感。經過一年的實踐與思考，通過這五種方法掌握《網店視覺營銷》課程內容：PS基礎—模塊講授法—案例示范法—項目式鞏固法—競賽輔助法，在這些方法中都是以理論與實操的循環學習，再通過多元化評價做到及時的反饋和學生養成思考總結的習慣。讓學生的實操有理論的依據，而不是“流水線工人”，爭取向設計師轉變，這才是我們教學的最終目的。

責任編輯朱守鋰