品牌何以歸汾酒

任雅潔

摘要：對(duì)汾酒的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，探討了區(qū)域品牌的白酒企業(yè)如何成功地進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位。

關(guān)鍵詞：品牌定位；信譽(yù)；核心價(jià)值觀；中國(guó)酒魂

一、汾酒集團(tuán)所處現(xiàn)狀

（一）PEST分析

1.國(guó)家政策。一方面，新一屆領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)，杜絕浪費(fèi)，親力提倡節(jié)儉。不僅削減“三公”的費(fèi)用，而且制定一系列規(guī)定限制腐敗，浪費(fèi)現(xiàn)象。其中以茅臺(tái)，五糧液為第一梯隊(duì)的白酒業(yè)受到不小影響。而以汾酒為首的“清香型”白酒則得以有回歸的可能。另一方面，白酒的營(yíng)銷活動(dòng)在很大程度上受到政治和法律環(huán)境的制約和影響。1998年5月，國(guó)家有關(guān)部門聯(lián)合發(fā)文，要求對(duì)白酒進(jìn)行清理整頓。決定對(duì)白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，嚴(yán)格控制白酒進(jìn)口，不再安排任何白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。市場(chǎng)需求的大小由兩個(gè)基本因素決定，除了人口以外，還取決于購買力的大小。影響購買力的主要因素有收入、消費(fèi)觀念的變化和社會(huì)風(fēng)氣的變化等。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這也就意味著隨著人們收入的不斷增加，對(duì)于消費(fèi)中高檔白酒的需求越來越強(qiáng)烈。此外，糧價(jià)變動(dòng)因素使得白酒企業(yè)的生產(chǎn)成本降低。糧食豐收將進(jìn)一步改變國(guó)內(nèi)糧食供求關(guān)系，壓迫糧食價(jià)格向下運(yùn)行，加上國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格大幅度高于國(guó)外，未來國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格將以平穩(wěn)和緩慢價(jià)格下跌為主，從而對(duì)白酒上市公司降低生產(chǎn)成本和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模都是有利的。

3.人文環(huán)境。在我國(guó)，99%的男性有飲用白酒的歷史，75%的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過敏等因素不飲用白酒。……