品牌何以歸汾酒

任雅潔

摘要：對汾酒的品牌營銷戰略進行分析，探討了區域品牌的白酒企業如何成功地進行品牌精準定位。

關鍵詞：品牌定位；信譽；核心價值觀；中國酒魂

一、汾酒集團所處現狀

（一）PEST分析

1.國家政策。一方面，新一屆領導人上臺，杜絕浪費，親力提倡節儉。不僅削減“三公”的費用，而且制定一系列規定限制腐敗，浪費現象。其中以茅臺，五糧液為第一梯隊的白酒業受到不小影響。而以汾酒為首的“清香型”白酒則得以有回歸的可能。另一方面，白酒的營銷活動在很大程度上受到政治和法律環境的制約和影響。1998年5月，國家有關部門聯合發文，要求對白酒進行清理整頓。決定對白酒企業實行生產許可證制度，嚴格控制白酒進口，不再安排任何白酒企業擴大生產規模。

2.經濟環境。市場需求的大小由兩個基本因素決定，除了人口以外，還取決于購買力的大小。影響購買力的主要因素有收入、消費觀念的變化和社會風氣的變化等。中國的經濟水平持續保持增長的態勢，這也就意味著隨著人們收入的不斷增加，對于消費中高檔白酒的需求越來越強烈。此外，糧價變動因素使得白酒企業的生產成本降低。糧食豐收將進一步改變國內糧食供求關系，壓迫糧食價格向下運行，加上國內糧食價格大幅度高于國外，未來國內糧食價格將以平穩和緩慢價格下跌為主，從而對白酒上市公司降低生產成本和擴大生產規模都是有利的。

3.人文環境。在我國，99%的男性有飲用白酒的歷史，75%的男性經常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過敏等因素不飲用白酒。在女性中，大約有6796有飲用白酒的歷史，其中有20%的女性能接受白酒，但不首選酒精飲料。我國幅員遼闊，不同的生活習慣和文化使不同地區的人們對于酒的口味有著很大的偏好差異。北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒，這種口味差異對于白酒的細分市場選擇起著重要的作用。

文化因素對白酒的營銷起著至關重要的作用。目前，汾酒文化的內容并不只是釀酒技術、酒史考證、酒類消費習慣，已拓展到了酒的功能和品質、酒的分類和品系、酒類營銷等更廣泛的領域。人們對酒文化的繼承和發揚對我國白酒市場的進一步成熟具有積極的作用。這樣的一種文化氛圍對中國人的影響很大，現在人們喝白酒不再僅僅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一種精神上的愉悅和享受。

4.技術環境。白酒業的釀造技術也在不斷的更新，極大地推進了白酒業向更高的層次發展。汾酒通過了IS09001質量管理體系認證，汾酒、竹葉青酒順利通過了國家酒類等級（優級）標志認證。國家規定每升酒甲醇含量國家規定不得超過0.4克，汾酒卻只有0.064克；鉛含量國家規定不得超過0.001克，汾酒卻只有0.000043克，達到國際先進水平；酒中有益物質總脂含量，國家標準中每升含量不得少于2克，而汾酒達到4.4克。這樣的新型白酒相對于傳統白酒明顯改善了產品質量。

（二）消費者行為分析

山西省是山西汾酒收入和利潤的主要來源地區，大約占收入的60%-70%。在山西省內，汾酒具有很強的品牌力，相比較其他競爭對手更具有競爭力。2009年上半年，省內市場同比增長90%，白酒銷售收入大約占全國的2%。由于1998年的“汾酒假酒案”，汾酒在省外市場的銷售收入始終徘徊不前。汾酒主要還是以清香型為主，占有一定的顧客群。它的老白汾酒系列、青花瓷酒系列和竹葉青系列在省內外都有一定的顧客群，特別是30歲之后的中老年人群。

從消費者的文化水平來看，白酒消費者集中為初中、高中學歷。數據顯示，白酒消費者中，41%是初中學歷，40.6%為高中學歷。這一數據與消費者職業分布的數據體現出明顯的關聯。由于受到學歷的限制，這部分人群的就業狀態一般，通常是普通職位，可見學歷、職業與白酒消費有著千絲萬縷的關系，學歷和工作層次較低的群體是消費白酒的主要力量。

如今人們不再只是追求物質上的享受，更重要的是精神上的享受。對于我國有著悠久歷史的酒文化，如何讓文化滲透入白酒中，讓消費者在喝酒的同時能有精神上的愉悅感已經成了眾多白酒企業發展和追求的目標，也成為了消費者選擇白酒的又一新的動機。這也是文化酒。

二、塑造品牌。振興國酒

汾酒用五年左右時間成為最具文化影響力的名酒，確立了在世界酒文化中的至高地位。結合現代品牌相關理論，本人認為可以從以下幾個角度著手打造汾酒品牌。

1.品牌維護。樹立以品牌為中心的觀念?？梢杂晒窘y一設立相關品牌、客服部門：進行商標權的注冊，維護，申請認定馳名商標。注冊互聯網相關域名。積極打假，比如：教育消費者識假，與消費者結成保護聯盟。積極與消費者溝通。另一方面，汾酒集團密切配合工商執法機關和公檢法部門做好打假工作。另一方面：積極與消費者溝通，宣傳，執行關注食品安全，綠色安全、環保的理念。積極履行國有企業的社會責任。

2.品牌沿伸：定位高端品牌，形成中高端市場為重點，中低端市場為主要的銷售目標體系。

3.品牌聯合（強強聯合）：目前，汾酒集團與CCTV，外交部中國駐華大使部，CBA男籃，地方衛視，重要經濟頻道形成重要的合作伙伴。但是隨著汾酒集團面向未來全國化和國際化的發展，與一些全國性和國際化重要企業，單位或者重要公關事件的媒體營銷，中國文化影視業的聯手則更是免不了的。從這幾方面著手，對未來汾酒的發展必將會有重大正面影響。

4.挖掘文化消費：引領中國白酒行業文化消費。可以在各種白酒品牌包裝上做進一步的設計、應用。

5.建立有效激勵約束機制。改革人事制度：對營銷中心、物流中心、科技中心的干部進行公開招聘、競爭上崗，對營銷中心各崗位的工作人員和銷售人員也在全公司范圍、全國范圍內進行公開招聘。改進勞動制度：凡涉及到專業性強的人力需求和崗位需求，由用人單位提出，人力管理部門組織用人單位參與公開選聘，提高了員工綜合素質，降低了用人風險?？萍假|量中心評酒員、取樣員相對缺乏，這兩項工作對專業技能要求、專業知識、生活習慣、味覺、嗅覺、視覺器官要求都比較高，需要在全公司范圍內招聘。堅持多渠道培養人才：人才是企業發展的動力源，有了人才企業發展才有后勁。汾酒集團制訂了人才培訓戰略規劃，每年投入培訓資金近百萬元，注重后續教育和在職培訓。

通過對汾酒集團的品牌戰略進行的相關分析可以看出：汾酒目前營銷中存在的戰略不清晰、品牌傳播不一致和品牌沒有核心價值點等不足之處。集中傳播品牌的核心價值，以產品樹立品牌，以品牌帶動產品，形成產品與品牌的交叉提升。在促銷中，應堅持宣傳口徑一致、品牌定位與促銷定位一致、目標客戶和促銷目標一致的促銷策略，以最小的投入換取最大的市場效應。除此之外，以汾酒應該在保持其歷史文化的不斷深耕的基礎上，借助人們對酒的偏好，對于白酒的商務文化、社交文化、健康文化等多元化文化品牌上，汾酒都可以作出較大的挖掘。