縣域居民私人影視制作需求的影響因素分析

朱興邦　張鑫煒

摘要：本文從縣域居民的角度出發，考察影響其私人影視制作需求的因素。筆者采用抽樣調查的方式搜集研究所需的第一手數據資料，調查對象為兗州縣的縣域居民。根據抽樣調查所獲得相關數據，引用二元Probit模型，定量分析各個影響因素對需求的作用方向及其程度。基于Probit模型的回歸結果，發現居民的年齡、職業、城區位置、消費偏好和個人收入水平，都在一定程度上影響其私人影視制作需求。最后，基于研究結論，對如何尋找和開發私人影視制作市場提出若干建議。

關鍵詞：縣域；私人影視制作；影響因素；Probit模型

甲骨文公司最新市場調查顯示：消費者趨向于全球化的零售體驗，但是希望產品功能的本土化，最好是根據個人偏好量身定制，真正做到“量體裁衣”。大工業時代催生了標準化經濟，貿易全球化又將標準化經濟推向全世界，標準化生產降低了成本，同時也制造了“千人一面”。“定制經濟”將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，要求生產者根據消費者個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每一個消費者的特定需求。“標榜個性，拒絕雷同”的私人定制時代已經到來。

私人影視，即面向大眾的服務于個人的影視作品制作，專為個人量身打造，版權歸其所有，負責宣傳個人形象或記錄個人生活點滴，可公映也可私人收藏，由專業團隊制作，又稱個人影視、個人電影。私人影視產業概念最早由紫博華瑞提出，其宗旨是致力于開拓私人影視產業領先的創意影視制作，提升私人影視作品價值，為客戶提供真正符合需求的服務。“需求決定市場”，當今我國市場基本格局是買方市場占支配地位，在此背景下，行業的良好發展離不開對消費者需求的把握。然而，理論界對私人影視制作需求狀況及其影響因素的研究甚少，對縣域居民私人影視制作需求的影響因素研究更是處于空白階段。

基于以上所述背景，筆者從縣域居民的角度出發，考察影響其私人影視制作需求的因素，以期填補該領域的研究空白并為私人影視產業的良性發展提供若干建議。

1影響縣域居民私人影視制作需求的因素

鑒于有關數據的缺乏，本項研究者組織社會調查，采用抽樣的形式搜集研究所需的第一手數據資料。抽樣設計是：一階段隨機抽樣，二階段分層抽樣。筆者發放問卷110份，共計回收有效問卷100份。根據調查情況，本項研究者對影響縣域居民私人影視制作需求的因素進行定性分析后認為：縣域居民對私人影視制作服務的需求受年齡、性別、職業、文化程度、個人收入水平、家庭結構、城區位置、消費偏好等因素的影響。其中，個人收入水平、消費偏好和城區位置是主要影響因素；年齡和職業是重要的影響因素；文化程度、性別和家庭結構也在一定程度上影響居民的消費需求，但具體影響效果并不明顯，需要在定量分析中加以檢驗。為此，本論文對縣域居民私人影視制作需求進行數量分析時，選擇的影響因素有：年齡、性別、職業、文化程度、個人收入水平、家庭結構、城區位置和消費偏好。

在數量分析中，以需求狀況為因變量，以各影響因素為自變量。自變量包括定性和定量兩類。定性變量包括性別、職業、城區位置、消費偏好；定量變量包括年齡、個人收入水平（用月個人均工資收入表示）、家庭結構（用家庭成員數量表示）和文化程度（用受教育年限表示）。為解決定性數據的量化問題，在問卷設計中，我們對這些定性變量用等級表示，以便在數據的預處理時將定性數據轉換成定量數據。

2 Probit模型的原理及其在現實需求分析中的應用

本文研究的是縣域居民私人影視制作需求，文中提到的需求均為現實需求，現實需求是指已經存在的市場需求，表現為消費者既有欲望，又有一定的購買力（貨幣支付能力）。以縣域居民是否具有私人影視制作服務的需求作為因變量，即當具有該種需求時取值為1，否則取值為0。一般而言，對于這種二元離散現象的數量分析，常用的模型有Probit模型和Logit模型，兩個模型在計量經濟分析中可以相互替代使用，并無優劣之分，本文采用二元Probit模型進行分析。Probit模型可由滿足經典線性模型假定的潛變量模型推導：

y*=β₀+β₁X₁+…+β_KX_K+ε（1）

對于式（1），y*表示觀測不到的變量或潛變量，當y*>0時，表示需求存在，有y=1；當y*≤0時，表示需求不存在，有y=0。式（1）中，ε為擾動項，服從標準正態分布。從而影響縣域居民私人影視制作需求的Probit模型可表示為：

prob（y=1|X₁，…，X_K）=prob（y*>0|X₁，…，X_K）=Φ（β₀+β₁X₁+…+β_KX_K）（2）

式（2）中為標準正態累積分布函數，y*是不可觀測的潛變量；y則是實際觀測到的因變量，表示需求是否存在，0為不存在，1為存在；X₁，…，X_K表示影響需求的因素；k為影響需求因素的個數，在本研究中，k=1，2，…，8。從而y的分布函數就為：

P（y）=Φ（β₀+β₁X₁+…+β_KX_K）y[1-Φ（β₀+β₁X₁+…+β_KX_K）]1-y（3）

這樣，就可以通過似然函數最大化來估計參數值。

在數據的預處理中，我們將樣本的文化程度用受教育年限表示，將定性數據轉化為定量數據。“小學及以下”的這一組，受教育年限在0-6年內，本文取其組中值3年；小學的受教育年限為6年；依次類推，初中、高中（含中專）的受教育年限分別為9年和12年；“大學及以上”的這一組，受教育年限在15-21年內，本文取其組中值18年。城區位置包含三種情況：東城區、中城區和西城區。這三個城區的經濟發展水平是依次遞增的，將東城區賦值0，中城區賦值1，西城區賦值2。職業則按照各自所具有的自由度給予賦值，公務員和學生自由度相對較低，依次賦值0，1；科教類和技工類從業者自由度中等，依次賦值2，3；商業類和其它（主要為自由職業者）從業者自由度相對較高，依次賦值4，5。

回歸模型各變量的具體說明見表1。

本文應用Eviews8.0軟件進行模型運算，采用極大似然估計法對模型進行估計，利用懷特檢驗方程矯正異方差.

模型1為第一次估計的結果，模型2為剔除與因變量之間相關性很小的自變量后再次估計的結果。從模型的估計結果來看，模型1、模型2都通過似然比顯著性檢驗。同時，通過刪掉模型1中的不顯著變量，使得模型2的R2值接近0.43，說明模型精度提高。總體來說，該模型和檢驗結果具有統計學意義。

從模型2的估計結果來看，城區位置、消費偏好、個人收入水平和職業4個因素與縣域居民私人影視制作需求之間具有顯著正向影響關系，年齡與需求之間顯著負相關，而性別、家庭結構和文化程度與需求之間的影響關系不顯著。具體分析如下：

第一，城區位置對縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計算結果顯示，“城區位置”在0.1水平上顯著，其影響系數為1.064158。對比其他因素，它對縣域居民私人影視制作需求的影響力度最大。與其它兩個城區相比，西區基礎設施完善、交通便利、服務業發達，生活在西城區的居民生活水平高、精準消費的意識強，對私人影視制作服務的需求自然較高。

第二，消費偏好對縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計算結果顯示，“消費偏好”在0.1水平上顯著，其影響系數為0.924269。從系數值的大小可以得到“消費偏好”是影響農民工工作滿意度的重要因素。將“個性化”作為主要偏好和重要偏好的居民，自我意識強烈，并不滿足于標準化和大眾化生產，他們“個性化”的生活方式，催生了私人影視制作服務的需求。

第三，個人收入水平對縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計算結果顯示，“個人收入水平”在0.1水平上顯著，其影響系數為0.616146。影響消費和消費結構最根本的因素便是收入，居民的收入水平越高，其消費能力越強，越傾向于消費非必需品，私人影視制作服務按照收入彈性系數大小分類，可歸類到奢侈品，它的收入彈性大于1，即1單位收入的增加能帶來大于1單位的需求量的增加。

第四，職業的自由度對縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計算結果顯示，“職業”在0.05水平上顯著，其影響系數為0.343334。居民從事的職業往往反映了他的性格，根據霍蘭德職業性格理論，藝術型和研究型的人都具有很強的創造性，藝術型的人個性張揚，研究型的人求知欲強。他們比其他類型的人對縣域居民私人影視制作服務更感興趣。

第五，年齡與縣域居民私人影視制作需求呈反向關系。計算結果顯示，“年齡”在0.1水平上顯著，其影響系數為-0.11188。隨著居民年齡的增長，其接受新鮮事物的能力會逐漸減弱，同時消費欲望也會降低，從而在一定程度上影響了其對私人影視制作服務的需求。

3研究結論與政策建議

研究結論表明，城區位置、消費偏好、個人收入水平和職業4個因素與縣域居民私人影視制作需求之間具有顯著正向影響關系，其中“城區位置”影響作用最大。年齡與需求之間顯著負相關。需要說明的是，本研究結果中并未通過性別、家庭結構和文化程度與需求之間影響關系的假設檢驗，產生這種結果可能的解釋是性別、家庭結構和文化程度在居民需求感知中尚處于較弱地位。本文作為對縣域居民私人影視制作需求影響因素定量研究的嘗試，還存在很多不足，在日后的研究中，需要擴大研究區域范圍、加大研究樣本規模，或增加同類城市的對比研究以提高本研究方法和理論的科學性，增強研究結論的普遍性。盡管如此，本文的研究結論有利于促使私人影視產業的良性發展，對如尋找和開發私人影視制作市場具有重要的啟示：

第一，突破多元市場“同質化”競爭、打破量化“個性”桎梏。當前服務行業中存在同質化競爭與產量過剩等實際問題。服務供應商難以形成獨特優勢、擴大市場占有額；消費者難以準確選擇自身所需。眾多服務型企業繼而尋求新的突破口，以期能開拓出一片新的市場。“私人影視服務”就為眾多服務型企業走出同質化競爭提供了一種可能。

第二，合理布局。私人影視制作行業內的企業應熟悉所在縣域的城市規劃和開發格局，選擇基礎設施完善、交通便利、發展前景良好的城市板塊規范布局。

第三，精準營銷。建設精準化的營銷渠道和推廣模式，緊盯高收入、個性化、工作自由的年輕消費群體，通過高質量、全關懷、快反應的服務來獲得顧客忠誠，提高回頭率，通過口碑效應開拓新市場。