新媒體對農村文化傳播力的影響及提升策略

趙軍明+薛剛

摘 要 在概括以互聯網為核心的新媒體概念及其發展進程的基礎上，闡述其文化性，探討新媒體的發展對農村文化傳播力的影響，提出如何有效的利用新媒體提升農村文化的傳播能力，以期提高農村文化的軟實力。

關鍵詞 新媒體 ；農村文化 ；傳播

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.05.023

Impact and Strategies on Rural Cultural Transmission

of New Media Development

ZHAO Junming XUE Gang

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract By summarizing the concept and development process of new media with interconnection as the core. To explore the impact of the development of new media on the spread of rural culture， and how to make effective use of new media to promote of rural cultural communication.

Keywords New media ； Local culture ； Spread

隨著信息技術的不斷發展，以互聯網為核心的新媒體不斷滲入到政治、經濟、文化、社會的各個領域。尤其是近年來新媒體逐漸進入到農村的各個領域，農民的生活也隨之發生改變，通過互聯網等新媒體獲取一些文化信息已經成為農民獲取文化的主要途徑。其實文化的傳播與媒體之間有著密不可分的關系，媒體技術本身也是一種新的文化體系，媒體的進步與應用也不斷地優化著文化的傳播途徑，新媒體的出現打破了文化傳播在地域和時空之間的差異，提升了文化傳播速度和效率，尤其是對農村地區來說，一些傳統的媒體將無法實現文化的快速傳播。那么，媒體的出現到底給農村文化的發展帶來哪些影響以及如何利用新媒體提高農村地區的文化傳播效率是當前亟待解決的問題。

1 新媒體概念、發展歷程及文化性

新媒體是相對傳統媒體而言擁有現代科技的傳播媒體，是社會發展與科學進步的產物。目前出現的新媒體主要是以互聯網為核心的傳播媒介，與傳統媒體（電視、廣播、報紙等）進行了融合和革新。如：數字電視、數字期刊、數字報紙、微博、微信、移動互聯網等，這種日益發展的數字化技術、數據庫技術、多媒體技術、網絡技術以及光纖通信及衛星通信等技術，建構了一個全新的信息傳播環境，在文化傳播渠道以及傳播方式上都具有很大的優勢，打破了文化傳播和交流的時空限制，使文化信息在城鄉之間共享，甚至在全球共享。從現實來看，新媒體賦予人們更多的話語權和傳播力，增強了信息的創造性、公開性和透明度。

按照英尼斯提出的 “一種新媒體的長處，將導致一種新文明的產生”[1]的觀點，新媒體對于文化的交流、繼承和傳播是有著直接和深刻的影響。麥克盧漢 “媒介即訊息” 的觀點表示，任何一種新的媒體形態本身也是一種文化內容。新媒體技術催生的新媒體形態，諸如微博、微信、移動互聯網等，都體現了現今的文化環境和社會發展狀況，因此新媒體直接表征著文化環境特征[2]。另外，技術的不斷變遷、改進本身意味著文化的變遷，新媒體技術也就是以 “技術文化” 的角色存在于社會之中，推動著人類社會的文明變遷，因此新媒體本身也是一種文化。

2 新媒體對農村文化傳播力的影響

2.1 新媒體改變了鄉村文化傳播方式，促進了鄉村文化的傳播

鄉村文化由于人員流動較少，與外界缺少溝通，在空間上具有封閉性的特點，而今由于互聯網的到來，從時間和空間兩個維度突破原有的傳播方式，打破了這種封閉性特點，實現了文化的共享。一方面，由于互聯網的交互性、 界面友好性、 操作便利性等特征，拓展了農民社會交往的空間，在此語境下，互動、 參與、 去中心化等理念深入人心，本土文化不斷更新，一定程度上縮小了城鄉數字鴻溝，人們的世界觀、價值觀會在文化碰撞過程中逐漸達成共識。另一方面，新媒體的出現促進了農村一些傳統文化的傳播。如鄉村舞蹈，戲曲等傳統的文化形式也通過互聯網展現給城市和更多的人，引起了國家政府對基層文化的關注，一些文化遺產逐漸顯現。

2.2 新媒體優化了農村傳統文化的傳播系統

新媒體的出現拓展了更加廣泛的文化傳播平臺與傳播渠道，肖恩·麥克布賴特等在所著《多種聲音，一個世界》一書中指出：人類最初是發出一些原始的、來源于其身體結構的聲音和姿勢或手勢，后來才逐漸創造一整套傳遞信息的手段，如：音樂和舞蹈、鼓聲和火光等信號，圖畫和圖形符號，包括象形符號和后來出現的表意符號[3]。長期以來，農村文化的傳播就主要依靠這種人與人之間的口口傳播，后來逐漸出現廣播、電視、報紙等傳統媒體，提高了他們獲取文化信息的能力，但是傳統紙媒體時效性較差。隨著農村經濟的不斷發展，目前一些新型媒體也逐漸進入到農村，改變了他們原有的信息傳播模式，諸如：各種多媒體、WiFi、便攜式智能移動終端等新媒體技術的出現，從時間和空間兩個維度改變了原有的傳播界限，使得信息傳播更加快速。由于新媒體的出現沖擊了原有的傳統媒體，因此，傳統媒體也在不斷的革新，衍生出自己的新產品，如：數字電視，數字期刊、數字報紙等。這種新舊媒體的優勢互補與良性互動，優化了原有的傳播路徑，構建了一種新的傳播系統，多種渠道的融合，提高了農村文化信息傳播效果，加大了社會信息資源的流通、開放和利用，促進了城鄉一體化發展，尤其在全球一體化的進程中，各種新媒體為加快文化的整合過程提供了有利平臺。

2.3 新媒體創造出豐富多元的農村文化形式

新媒體能夠有效刺激多元的文化形式產生，一種新的文化傳播媒體出現，不僅僅是以一種文化形式存在，還是一種文化系統的組成元素，這種新媒體進行文化傳播時，形成一種新的文化秩序規則，因此，這種不同于傳統媒體的新媒體，可以將原來單一的農村文化重新包裝，出現多種形式。例如，在傳統文藝表演之前，可利用高科技和計算機技術來營造虛擬影像，給觀賞者呈現極為高端的視覺享受，以一種新的形態出現，這樣新舊文化相互融合的狀態，能夠創造出新的文化形式，促進農村文化的多元化發展。

2.4 新媒體也為農村多元文化發展帶來機遇和挑戰

新媒體在溝通交流中具有良好的交互性、界面友好性和操作便利性。村民以新媒體的使用便捷特性為基礎進行文化交流，能在足不出戶的情況下，完全有能力獲得外界文化信息，也可將農村文化傳播出去，這對農村信息傳播效率提升發揮了重要作用。因此，新媒體在根據市場規律的規則之下讓文化傳播的更加快捷，這樣能使文化傳播范圍更廣泛，時間更短，能滿足人們日益增長的文化需求。隨著社會文化不斷的發展變化，新媒體也要隨著時代潮流的發展不斷更新，讓傳播方式更加形象直觀，才能滿足人們對不同文化的需求。

3 提高新媒體在農村的文化傳播能力

3.1 加大農村地區對新媒體技術的開發和應用

隨著“三農”經濟的不斷發展，村民在物質文化不斷獲得滿足的情況下，對精神文化的需求也越來越高，對文化傳播形式、傳播效率、審美等方面的要求也在逐漸提高。因此，必須通過創新、探索新媒體技術來滿足人們的精神文化要求。科學技術是第一生產力，把科技應用到文化傳媒中，不斷提高新媒體技術，各級政府對新媒體的研究應加以重視，加大資金扶持力度，建立科學的，合理的研究體系，才能不斷豐富農村文化內容，提高農村文化的傳播能力。

3.2 利用新媒體建構農村地區與時俱進的文化觀

文化是一個國家和一個民族的靈魂，是支撐民族發展的棟梁，在潛移默化之下影響著一個民族，它對公眾的行為和思維起引領作用。中國是一個歷史悠久、文化底蘊深厚，流傳著千年文化的國家。尤其是在農村，有著更具有代表性的傳統文化，但是由于農村地大物博，人員稀少，封閉性較強，使得這種悠久的傳統文化很難得到弘揚和流傳。近年來，新媒體的出現，使得農村一些傳統文化得到了更好的弘揚，但是也因物化消費階段公眾價值觀的轉變，使傳統文化面臨著前所未有的危機與挑戰。因此，新媒體要充分發揮自己的優勢，優化和提煉傳統文化的精髓，讓中華民族的傳統美德來感染公眾。借助新媒體技術構建農村地區人們與時俱進的文化觀，努力塑造出農村地區各民族應該擁有的文化身份和形態，樹立農村地區民族的文化精神，增強民族凝聚力，推動中國傳統文化的快速傳播，讓更多的人了解中華民族悠久的歷史文化，提升國家或地區的文化軟實力。

3.3 優化媒體資源，促進文化產業長期穩定發展

科技創新和體制改革是當前推動文化發展的兩大主要動力。近年來，中國的文化經濟產業發展勢頭較好。但是，由于城鄉之間經濟發展的不平衡性，使得文化產業發展差距較大，因此，應充分發展農村文化產業，促進城鄉間的平衡，延長文化產業鏈，提高農村文化傳播力度。而新媒體本身也是一種文化，同時也為文化產業與文化傳播提供了強大的驅動力。互聯網技術，數字化技術等一系列新媒體技術的出現，不受時空的限制，而且能自由而靈活地適配不同的社會行業，對發展農村文化產業帶來前所未有的機遇。新媒體可以根據不同的需求，不斷優化傳播載體，使人們對于城鄉之間豐富的社會資源實現共享，也可以通過新媒體的智能化技術，實現生產、管理、營銷、傳播等的智能化，可減少農村地區文化產業的創業成本和運營費用，有效解決農村資源稀缺的問題，實現農村文化設施的更新和服務水平的提高，促進農村文化產業的可持續發展，提高文化產業的經濟效益。

3.4 運用新媒體技術促進文化有效重組

不同區域、不同種族、不同民族之間的文化體系也不相同，但是這種文化差異并沒有明確的界限，而是往往通過互相融合，促進文化更好的發展。在新媒體的發展下，農村地區也可以實現文化的相互交流，文化的全球共享，因此，農村地區應充分利用新媒體的技術，盡可能的吸收城市以及國外的一些先進文化，不斷地更新和優化自我文化體系，從而使得新媒體傳播的農村文化更具時代性和進步性，在這種文化重組的背景下，即兼顧了不同區域、不同民族文化的優勢，也壯大了農村地區民族文化體系。

3.5 運用新媒體探索合適的經營模式，做大農村文化產業

遵循農村地區文化發展的市場規律，探索出文化產業的經營管理模式和新舊媒體的傳播機制改革， 使農村文化產業與文化傳播協調發展，擴大農村文化傳播的影響力，提高農村文化的競爭力。比如，利用新媒體技術提煉民俗文化和農耕文化[4-5]，打造農村文化的多媒體產品，向全國各地展示農村的文化特色，通過特色文化的宣傳，將帶動周邊旅游業、服務業的發展。因此，新媒體可通過和傳統媒體的有效結合，為農村文化傳播提供重要的平臺和渠道，彰顯農村文化的獨特魅力，促進農村文化軟實力的發展，提高農村的綜合競爭力。

新媒體的發展開辟了全新的文化形式和傳播模式，對于提高文化產業、弘揚民族文化、增強民族凝聚力、加快先進文化的傳播等方面發揮了重要作用。農村的鄉土文化是一個民族不斷衍生的智慧結晶，是鄉村社會人文精神進步的結果，農村要跟上時代的步伐，充分利用新媒體，提高農村地區文化傳播力度，同時剔除文化傳播中的糟粕，取其精華，不斷增強農村地區的文化軟實力。

參考文獻

[1] 哈羅德·伊尼斯著，何道寬譯.《傳播的偏向》[M]. 北京：中國人民大學出版社，2003：28.

[2] 孫宜君，王建磊. 論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J]. 當代傳媒，2012（1）：46-48.

[3] Macbride Sean. Many voices， one world： communication and society， today and tomorrow[R]. esco， 1984.

[4] 吳建華，鄭向敏.我國鄉村旅游發展存在的問題與對策分析[J]. 桂林旅游高等專科學校學報，2004（6）：318-323.

[5] 陳煥鏡，邢 鸰，許德勝. 鄉土文化與海南鄉村旅游業可持續發展思考[J]. 海南廣播電視大學學報，2013（2）：84-87.