SWOT模型視角下衢州鄉村休閑旅游調查及提升策略探析

王曉輝

[摘 要] 隨著經濟的發展，旅游業正在經歷由觀光旅游向休閑旅游轉變的過程。衢州市堅持“綠水青山就是金山銀山”理念，全面推進鄉村休閑旅游。衢州鄉村休閑旅游市場機遇與挑戰并存，潛力巨大，需要各方面共同努力，才能實現可持續發展。面對激烈的競爭，衢州市應該利用自身生態優勢，揚長辟短，對現有旅游產品進行調整和更新，滿足消費者多樣化需求，實現可持續發展。

[關鍵詞] 衢州；鄉村休閑旅游；現狀；SWOT模型；策略

[中圖分類號] F420 [文獻標識碼] A

2016年中央一號文件指出：“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，這為大力發展鄉村休閑旅游提供了政策保障。衢州市近年來大力發展鄉村休閑旅游，帶動農民增收，成績斐然。據衢州旅游局統計資料顯示，2016年第一季度，全市鄉村休閑旅游共接待游客261萬人次，營業收入1.63億元，同比分別增長33.7%和19.4%。鄉村休閑旅游對全市旅游總體拉動作用明顯。但面對各地蓬勃興起的鄉村休閑旅游，衢州市如何揚長避短，發揮自身的生態優勢，彌補自身的短板，在鄉村休閑旅游市場“獨樹一幟”，是擺在衢州旅游市場的一道難題。

一、衢州鄉村休閑旅游市場現狀調查

（一）形式過于單一，以“農家樂”、“家庭農場”為主要形式

鄉村休閑旅游理應具有旅游觀光、度假休閑、參與體驗、增長知識、增強體質等多種功能。但現實生活中，不少地方把鄉村休閑旅游等同于“農家樂”，把“農家樂”等同于到農家去吃飯。這在衢州旅游市場尤其明顯。“農家樂”已成為最受衢州城市居民歡迎的休閑項目。據資料顯示，截止到2016年6月底，衢州市共有農家樂經營戶（點）2202戶，床位數25414張，餐位數122660個。2016年上半年共接待游客968.14萬人，同比增長32.24%，營業收入56994.44萬元，同比增長41.75%，有效地促進了當地農民增收[1]。但在調研過程中，我們也發現，“農家樂”的經營范圍過小，主要依賴餐飲（占71.59%）。而在鄉村休閑旅游過程中，除了吃飯，可供游人參與的農業生產活動和娛樂活動很少，整個觀光過程缺乏知識性和趣味性；同時，各種旅游資源未得到充分的開發與利用，對文化資源的挖掘不夠，使休閑旅游形式過于單調。

（二）基礎設施薄弱，旅游接待能力有限

雖然鄉村休閑旅游取得長足發展，但在旅游旺季，比如暑假、黃金周期間，仍會出現供不應求的局面，難以滿足消費者的需求。例如，黃金周期間，在很多農莊，會出現交通擁堵的局面，在用餐時間，需要等三個小時以上才能就餐，導致消費者的滿意度下降。在住宿方面，經營戶很難提供消費者滿意的民宿，硬件跟不上，導致一部分客源流失。以“桃源七里”為例，雖然深受上海游客的青睞，但由于民宿過少，部分游客只能望洋興嘆。

（三）鄉村休閑旅游市場智能化程度偏低

“互聯網+”已經滲透到我們生產生活的方方面面，特別是居住在城市的人們，衣、食、住、行一刻也離不開互聯網。據調查，70.15%的消費者會通過網絡渠道搜集旅游資訊，對旅游目的地的選擇、預定、消費、支付等更注重便捷的體驗。而目前衢州一些落后地區，對互聯網的應用較少，在互聯網背景下缺乏在線預訂、信息推送、智能導游等服務，不能滿足旅游者的實際的需求。在調查中也發現，很多從上海杭州等地來的消費者覺得衢州鄉村休閑旅游市場智能化程度偏低，不能通過網絡獲取旅游資迅，尋找旅游資源，由此影響衢州鄉村旅游在市場中的競爭力。

（四）服務質量有待提高

調查中我們發現，部分經營戶缺少對鄉村休閑旅游的科學認識，缺乏統一規范的指導，使鄉村旅游經營仍處于分散、粗放的層面。很多經營戶對于服務質量不太在意，沒有長遠的發展目標，認為鄉村休閑旅游是一次性買賣，缺少提升服務質量的內在動力。

（五）宣傳力度不夠，缺乏品牌效應

由于經濟欠發達，旅游發展起步晚。鄉村休閑旅游經營項目的營銷推廣還處于起步階段，宣傳力度不夠。經過10年的市場耕耘，僅有“桃園七里”在杭州、上海等特定市場形成了一定規模的品牌效應。除此之外，其他休閑旅游產品鮮為人知。知名品牌少，難以形成旅游效應，吸引消費者。

二、衢州鄉村休閑旅游SWOT分析

SWOT分析，最早由美國舊金山大學的管理學教授韋里克（H·Weihrich）于20世紀80年代提出。SWOT是四個英文字母的縮寫，其中，S（strengths）是優勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會，T（threats）是威脅。SWOT分析，就是將影響研究對象的各種內部條件和外部環境等，通過調查列舉出來，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。

（一）優勢分析（strengths）

1.生態優良，旅游資源豐富。衢州地處浙江母親河錢塘江的源頭，生態環境優良，被確定為“全國生態保護綱要”九個全國性生態良好的地區之一。全市森林覆蓋率75%。衢州山水神奇秀麗，旅游資源豐富，境內有世界自然遺產1處（江郎山），國家5A級景區1處，國家4A級旅游區14處，國家森林公園5個，國家自然保護區（古田山）1處。良好的生態、豐富的旅游資源為衢州發展旅游業提供得天獨厚的條件。

2.交通便利。衢州地處浙皖閩贛四省交界，具有區位優勢，為衢州旅游發展提供了強有力的游客資源。現陸、水、空交通便捷，浙贛電氣化鐵路穿境而過；現已開通杭金衢等多條高速，在衢州境內形成“井”字型高速公路網；衢江又重開航道；衢州民航，已開通至北京、深圳、廈門等地的航線。隨著交通條件的改善，以衢州為旅游集散中心的區位優勢更加明顯，衢州到周邊著名景點車程都在兩個小時左右。

（二）劣勢分析（weaknesses）

經濟欠發達，基礎設施薄弱。住宿、娛樂等旅游配套設施發展滯后，尤其是農家樂中的民宿數量偏少，不能滿足鄉村休閑游客的需求。缺乏優秀的規劃建設人才、宣傳促銷人才、飯店經營管理人才和導游人員。此外，有地方特色的娛樂項目少，很難吸引外地游客參與。

（三）機遇分析（opportunities）

1.政府重視。衢州市非常重視旅游資源開發。2012年發布了《關于促進旅游業大發展的意見》；2016年5月發布了《關于實施全域旅游發展戰略的意見》，提出以國家東部生態文明旅游區創建為契機，全力實施全域旅游發展戰略，推動衢州市旅游業轉型升級，把旅游業培育成為戰略性支柱產業。這些為衢州鄉村休閑旅游的發展提供強有力的政策保障。

2.需求增加。隨著經濟的發展，人們生活節奏的加快，身處都市的人們壓力越來越大。在高強度的工作之余，都市人迫切需要到郊外農村呼吸新鮮空氣，尋求新的旅游活動空間，并逐漸形成“到大自然去”、“到田野去”的時尚。由此也給鄉村休閑旅游提供了發展機遇。

（四）挑戰分析（threats）

1.競爭激烈。目前，全國各地都在大力發展鄉村休閑旅游，同業競爭很激烈。在知名度上，衢州與周邊的黃山、杭州、武夷山相比，處于劣勢，并且衢州發展旅游起步較晚，經驗不足，這些都是不利因素。

2.需求多元。隨著生活水平的提高，人們越來越注重旅游質量。游客的需求是多樣的，有山水游，親子游、紅色旅游，高端休閑游等等。而衢州旅游產品基本上以景區觀光游覽為主，缺乏休閑度假游、康體健身游等特色旅游產品，適合年輕游客的參與互動項目更是匱乏。

三、衢州鄉村休閑旅游可持續發展的提升策略

面對激烈的競爭，衢州市應該利用自身生態優勢，揚長辟短，對現有旅游產品進行調整和更新，滿足消費者多樣化需求，實現可持續發展。

（一）加強基礎設施建設，完善旅游交通

2015年2月，衢州市印發了《衢州市人民政府辦公室關于提升發展鄉村休閑旅游的若干意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》就用地保障、金融扶持、實施人才計劃等要素保障做出了規定。這為衢州大力發展鄉村休閑旅游提供政策保障。鄉村休閑旅游目的地大多是在偏遠農村，這就要求改善市區到鄉村的交通狀況。一方面要制定鄉村休閑旅游總體規劃，完善各交通要道通往農村的道路，在“農家樂”聚集地附近修建停車場，做好旅游交通標識。另一方面，提倡綠色出行，增加公共交通的安排。比如，增加直通旅游景區的公交線路和班次。

（二）經營者應該尋求特色，以特色求發展

特色是一個旅游目的地的生命線。旅游的本質是求新求異求奇，消減了特色就是消減了吸引力。因此，鄉村休閑旅游經營戶在開發旅游產品時，要將當地的風土人情、風俗、禮俗、民居、祠堂等資源考慮進去，尋求特色，以特色求發展。比如，江山的和睦村，在陶字上求特色，利用陶器裝飾院子，建彩陶博物館，為游客呈現了有特點的“陶文明”。在常山，黃塘村打造以民俗非遺文化為特色，以八面山漂流、山地滑草為龍頭，以油茶森林生態旅游、休閑養生為核心的旅游景區。自營業以來，累計接待游客20多萬人次，2015年實現營業收入1600萬元。正是由于做出了特色，常山縣黃塘村入圍2016年農業部“中國美麗休閑鄉村”特色民俗村榜單。這為常山的鄉村旅游提供了一個機遇。也為衢州鄉村休閑旅游提供了樣本。

（三）利用互聯網+，開啟智能旅游模式

鄉村休閑旅游，也可利用互聯網，開啟智能旅游模式。所謂智能旅游，就是利用移動云計算、互聯網等新技術，借助便攜的終端上網設備，整合旅游資源，使旅游業實現多樣化和智能化。首先，要開通鄉村休閑旅游APP，借助互聯網，為消費者提供旅游資訊。信息的形式可包含文字、視頻、音頻等多種形式，同時在內容上應盡量全面，可包括交通路線、住宿、特色飲食、民俗民風、特色農產品等多方面信息，為游客提供智能導購，常見問題咨詢服務等。其次，建立旅游大數據平臺。利用現代技術對鄉村旅游景區進行實時監控。比如，2016年12月25日，開化全域旅游大數據中心正式亮燈啟動。通過此操作平臺上，景區熱力圖、游客人數統計、景區實時監控、交通擁堵數據、消費分析等內容一目了然。利用平臺數據，可以及時發布旅游資訊，避免出現景區擁堵的局面，方便游客出行，提高旅游質量。

（四）統籌規劃，加強監督，提高服務質量

衢州市政府旅游管理部門應該統籌規劃，根據地方特色，做好農村休閑旅游宏觀規劃，避免雷同和重復建設。對分散的旅游路線尤其要通過合理的組合，形成主題鮮明的旅游產品。比如開化縣的“一縣一帶”建設主題是“錢江源百里水岸風情帶”，依托錢江源源頭優質水資源，開展生態旅游，開發出了“錢江源頭.茶香小鎮”、“慢城生活.古韻馬金”等眾多休閑旅游產品，滿足不同消費者的需求。

其次，建立旅游區域的監督系統。在開發旅游產品的同時，要特別注意對環境的保護。對污染環境的企業和個人予以懲罰，保證鄉村旅游環境的保護和健康發展。同時監督平臺還可接受群眾舉報和評價，針對游客反映的問題要及時做出調整和改正，并且要及時向游客做出反饋，以好的服務贏得消費者的口碑。最后，要加強對從業人員的培訓。可以舉辦鄉村休閑旅游人才培訓班，通過職業培訓使從業人員熟悉并掌握基本從業技能，了解一定的旅游常識和本區域風土人情知識，促進鄉村旅游服務的程序化和規范化。

（五）要加大宣傳力度，做大做強衢州的鄉村休閑旅游市場

衢州市政府要加大宣傳力度，搞好旅游形象策劃。可以廣泛運用大眾傳播媒介、互聯網、異地推廣和節慶活動等方式宣傳鄉村旅游形象和旅游產品。通過衢州旅游網站，制作衢州鄉村休閑旅游地圖，并與全國知名綜合網站、精品旅游網站鏈接，提升衢州鄉村休閑旅游影響力和輻射力。其次，要走出去，拓展旅游內涵和空間。應利用自身便利的交通區位優勢，主動與黃山、三清山等周邊知名旅游景點進行對接，通過互惠合作，實現雙贏。利用各類展示、展銷會、邀請知名媒體來衢采風、知名人士宣傳等社會活動推介鄉村旅游。例如，在G20峰會期間，開展“杭州市民一元游江山”活動，江山市各景區累計接待杭州游客2萬多人次，免收門票金額180多萬元，帶動周邊農家樂及民宿收入2800多萬元。一方面，擴大了衢州的知名度，另一方面，所產生的經濟效益明顯。

總之，衢州鄉村休閑旅游市場機遇與挑戰并存，潛力巨大，需要各方面共同努力，才能實現可持續發展。

[參 考 文 獻]

[1]李煒，何曉霞，李錦華.串點成線巧繪縣域鄉村風景[J].農村工作通訊，2016（17）

[2]張培剛，曹榮林，牟紅青.衢州市旅游資源開發與發展策略研究—基于SWOT模型分析[J].河南科學，2005（10）

[3]衢州市旅游網網站http：//tour.qz.gov.cn[EB/OL]

[責任編輯：潘洪志]