從《朗讀者》看傳統媒體的文化傳播

張庚蓉

【摘 要】《朗讀者》自播出以來深受廣大電視受眾和互聯網受眾的喜愛，它以傳統文化為主體，通過受眾喜聞樂見的表達方式，融思想性、藝術性于一體，是一檔有文化深度、溫度、情懷的節目，內容具備個性化特征，對傳統媒體如何進行文化傳播有較好的啟示意義。

【關鍵詞】傳統文化；朗讀者；差異化；個性化

一、《朗讀者》受到青睞

《朗讀者》是中央電視臺推出的大型文化情感類節目，由著名節目主持人董卿首次擔當制作人，于中央電視臺綜合頻道與綜藝頻道黃金時段聯合播出。它作為傳統媒體推出的一檔節目，首播收視率達1.06%，播放量破千萬，愛奇藝、騰訊視頻的視頻播放量1453萬次，以百度搜索詞為朗讀者的網媒關注度280萬條，微博“CCTV朗讀者”話題量為3.2億次。[1]《朗讀者》播出七期之后閱讀突破10萬+的微信公眾號已經達到了145篇，手機客戶端的收聽量達到了2.07億次，相關視頻全網播放近5.4億次。[2]它得到廣大電視受眾、互聯網受眾的高度關注與一致好評，同時該節目也被稱為是文化綜藝類節目中的一股清流。它為什么能會得到諸多受眾的青睞，它是如何傳播文化并吸引受眾注意的？清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻發文點評：“滿電視都在明星玩游戲，央視這《朗讀者》卻別具一格，‘慢下來用朗讀做電視，真是稀缺而有價值的電視文化。家里人都興致勃勃地邊聽邊看邊議論。董卿團隊看來成了央視有意推出的文化品牌，節目也體現了人們對央視平臺的期待?！独首x者》證明著文化類節目未必‘冷，央視文化綜藝的集結今年有新突破?！?/p>

二、節目以內容取勝，在形式上創新

面對不同的受眾群體，媒體的定位也不一樣，但受眾普遍的興趣是超越人的階層、職業、學歷等社會屬性的興趣，諸如獵奇、娛樂等大都相似，所以娛樂類節目很受歡迎與追捧。一段時間以來，綜藝節目一直“霸屏”，我們每天都沉浸在明星八卦、各種娛樂話題之中，但越來越多換湯不換藥的同質化節目讓人陷入視覺和審美疲勞；另一方面，隨著受眾素質的不斷提高，受眾中也逐漸出現對綜藝節目過度娛樂化、抄襲模仿缺乏原創力的吐槽。正在這種形勢下，一種新的文化節目悄然興起，它們的崛起很大程度上滿足了人們對于內容和信息的質的訴求，節目的制作體現了內容為王，以深度、情懷和獨特的氣質吸引了觀眾的目光，為綜藝市場注入了一股清流。

《朗讀者》是通過朗讀者對佳作朗讀并結合背后個人的經歷、情感體驗以及自身的故事等為內容的一檔文化情感類節目，董卿說她與團隊設計了一種“訪談+朗讀+輕解析”的模式。完全原創的模式給受眾耳目一新的感覺，在文字的朗讀、經典的品讀中使受眾情感升華，在朗讀中挖掘文字、經典背后的人文情懷與文化力量，通過聆聽和跟朗讀者一起品讀體味經典中永恒的真諦，能讓受眾在當今這個求快的時代慢下來，接受心靈的洗滌與凈化，走進書本，感受文字的魅力。節目旨在實現文化感染人，鼓舞人，教育人的傳導作用，用樸實的情感打動人心，由此也讓一些傳世佳作的傳播效果實現了最大化。它追求做成一檔“高而不冷”的節目，聆聽一段動人的故事，達到情感的交融，潤物于無聲，洗滌受眾的心靈。節目深諳內容為王之道，所傳播的價值理念具有正向的引導作用，諸如對中國傳統文化的傳播，在節目中展現的濃濃父子、母子之情，讓人們深刻了解中國的孝道文化，也讓人覺得開卷有益、在書中感悟人生的真諦從而升華提高自己。

文化傳播在現代社會中是至關重要的，它不僅是一個國家軟實力的象征，更能形成一種強大的凝聚力。對于傳統文化的傳承和發揚，不能故作姿態，晦澀難懂，讓受眾不易理解，成為無效傳播，而要以內容取勝。在科技不斷發展、日新月異的時代，追逐潮流成為一種趨勢，對傳統文化的傳播重在創新，通過受眾喜聞樂見的方式，使內容個性化；從受眾的需求出發，貼近生活，貼近實際；從受眾興趣點出發來為他們解讀和闡釋傳統文化，融思想性、藝術性于一體。在節目制作和播出之前通過前饋精準定位，提前規范內容，調查市場，并做出相應的調整。《朗讀者》在形式上的創新，就是通過用名人或普通人朗讀的方式，用最真摯的情感來闡釋經典的魅力，通過情感來打動觀眾，達到傳者的目的。

三、充分挖掘市場，滿足受眾的知識需求

當下，碎片化、快速、表層的淺閱讀成主流，深度閱讀日漸式微。人們的生活方式決定了人們與手機和互聯網朝夕相處，通過手機客戶端、網站、微博、微信等平臺獲取所需的信息，但通常獲取到的信息都是一些表層的東西。然而受眾渴望去挖掘表層后的信息，對知識有一種潛在的需求，雖然目前超過一半的人表示，很愿意去閱讀紙質的書籍，但生活的重壓讓人們花在閱讀上的時間變得越來越少。但這未必全然歸因于人們對文學以及進一步說對文化的不重視，在某種程度上主流媒體沒有發揮自身的文化建設功能，在引導受眾進行閱讀和文化學習的氛圍以及倡導文化價值的職能上也存在缺失，在這樣的現狀和市場的需求下，通過這些節目，可以主動地引領觀眾品讀經典。通過閱讀經典，了解它的深層意義，這其實是受眾的普遍需求，其中也暗合了社會、市場中本就存在的了解傳統文化的需求。文化類節目不斷的創新，使節目形式活潑生動，將時尚元素為主的娛樂節目模式和文化傳播結合起來，通過受眾喜歡的方式展現，因此觀眾的距離感消失了，也滿足了受眾的心理需求。

《朗讀者》中邀請嘉賓講述人生故事，受眾愿意聽他們講述自己的經歷，家長理短，親情、愛情、生活的艱辛，帶給人們心靈的碰撞，這些也都是人們正在經歷、普遍關心的問題，所以能和受眾產生情感共鳴，所以它的包容性強，囊括的受眾范圍廣，它能帶領人們慢慢走近深度閱讀，并感受文化的魅力。另外節目的一大特色便是主持人董卿和受邀的嘉賓，董卿有自己的主持風格，有大批粉絲，有一定的品牌效應和平臺效應，節目的播出受到眾多人的支持；另外受邀的嘉賓不完全是名人也有普通大眾，但他們都用自己最真摯的情感、最美的朗讀來打動受眾，這樣的節目安排方式兼顧明星效應，也給普通大眾展示自己的平臺，暗示受眾其實閱讀是不分階層的，普通人也有平凡偉大的愛，可以通過朗讀去反映生活和情感。

四、借力新媒體，播出平臺多樣化

文化類節目的播出，使年輕受眾對于優秀傳統文化的認同感和心理滿足感不斷被激發，為文化類原創節目確立了一個新的發展方向。但如果傳統文化熱僅僅停留在電視熒屏上，那么這種回歸依然比較膚淺。《朗讀者》不僅在電視媒體中播出，而且與互聯網相互配合，借力新媒體，在各大網站或視頻播放平臺如愛奇藝、騰訊視頻播放，喜馬拉雅FM平臺也參與播出，點擊率和收聽率比較高；另外在微信中也設有“朗讀者”小程序，里面有每期的部分視頻，公眾號也推出相應文章，充分發揮了新媒體傳播的便捷與受眾廣泛的特性與作用，借助新媒體渠道社交化的傳播方式，使更多樣的節目信息在網絡群體中擴散，使受眾第一時間掌握信息，讓節目自身的新聞價值和社會影響放大，因為受眾在新媒體的平臺上互動性強，對某一視頻播放平臺或社交軟件的喜愛，使這些深入人心的內容在大眾化的綜藝節目包裝下獲得更廣泛的受眾面和更強的受眾黏性。

這檔綜藝節目的線下活動“朗讀亭”也一直活躍在各大城市，它吸引了大批民眾主動參與其中真正地“讀”書，像這樣的多平臺多渠道，也使其傳播效果更加顯著。

五、傳統媒體該如何進行文化傳播

傳統媒體如何更好的進行文化傳播？面對激烈的市場競爭，如何讓這股文化節目創作熱潮持續下去？如何兼顧媒體盈利和為社會公眾服務的角色去滿足受眾的需求？在《朗讀者》中我們已經看到了節目的創新，如何把文化意涵用生動的形式展現出來，讓受眾樂于接受？首先，文化要與時尚元素融合起來，在傳播文化主體時，運用受眾喜聞樂見的方式，在制作思路和手法上進行突破，把傳統文化傳達得更加形象生動，與眾多的文化綜藝節目進行差異化競爭，避免同質化帶來的受眾審美疲勞，打造出節目的精品特色，提高它的市場競爭力。其次，要深度挖掘市場和社會的需求發揮自身的文化建設功能，追求表達的深入淺出，活潑但不流俗，不為迎合受眾做一些獵奇的節目；另外電視節目的制作要與時俱進，選題要有深度有見解，內涵深刻，富有新意，形成獨特風格，進而樹立自己的品牌；最后，要利用互聯網及媒體融合發展的契機，利用新媒體傳播優勢，多平臺投放，為受眾信息接受帶來便利，通過受眾喜歡某一網絡平臺而綁定投放增加他們對節目的粘性，重視社會效益的同時也要促進自身的發展，衍生出相關產品獲得受眾和市場的關注，還要培養自己的粉絲，做好長久的運營。

注釋：

[1]何學森.淺析電視媒體傳播傳統文化的貼切性[J].電視研究，2013（1）：18-20.

[2]素淡.文化類綜藝節目：別止于“火一陣子” [N].中國文化報，2017-03-10.

（作者單位：重慶交通大學）

責編：姚少寶