媒體宣傳對在校大學(xué)生美容選擇的影響

溫繡藺　舒茂國　王瑞等

[摘要]目的：通過調(diào)查媒體宣傳對在校大學(xué)生美容認(rèn)知和選擇的影響，探討媒體宣傳和大眾美容選擇的相關(guān)性。方法：采用分層整群抽樣的方法，對兩所大學(xué)400名在校生進(jìn)行匿名式問卷調(diào)查。結(jié)果：在媒體宣傳與公眾美容認(rèn)知方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為在校大學(xué)生荻取美容知識的主要媒介途徑，相對于傳統(tǒng)媒體其信任度較高，高達(dá)75.6%認(rèn)為媒體做美容宣傳時(shí)考慮的主要因素是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的利益和媒體自身生存問題，60.7%被訪者傾向接受醫(yī)療專業(yè)人員推薦的媒體宣傳方式。在媒體宣傳與美容選擇行為方面，近八成被調(diào)查者表示能接受激光美容、注射美容和重瞼等微整美容手術(shù)。近七成被調(diào)查者希望于醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診獲得專業(yè)服務(wù)。45.6%會因?yàn)槊廊菔∈录膱?bào)道放棄美容的想法。結(jié)論：現(xiàn)階段媒體美容宣傳對在校大學(xué)生的美容選擇有一定影響，在校大學(xué)生趨向于理性地選擇安全和微創(chuàng)的美容項(xiàng)目，應(yīng)進(jìn)一步提高媒體美容宣傳的公信力，正確指導(dǎo)美容選擇。

[關(guān)鍵詞]媒體宣傳；美容；可信度；認(rèn)知接受；公信力

[中圖分類號]R-622 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號]1008-6455（2017）03-0106-02

近年來我國居民的需求結(jié)構(gòu)升級、國民健康意識和生活質(zhì)量意識的提升，成為醫(yī)療美容行業(yè)迅速發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。已有研究表明，我國未來五年醫(yī)療美容市場增長潛力巨大，但快速發(fā)展的醫(yī)療美容行業(yè)并不成熟，在市場利益的驅(qū)動下，各種媒體宣傳廣告鋪天蓋地，尤其是新興媒體，如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)APP（Application第三方應(yīng)用程序）等已成為大眾認(rèn)知美容知識、引導(dǎo)人們選擇美容方式的重要途徑。因此，媒介宣傳與大眾醫(yī)療美容選擇行為之間的關(guān)系就成為研究的熱點(diǎn)。趙秋利等對中國公民美容觀念進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)具有大學(xué)學(xué)歷以上的青年學(xué)生更傾向于贊同和接受美容。因此，本文對在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，通過了解在校大學(xué)生對媒體美容宣傳方式和傳播途徑的接受程度，以及獲取美容知識的方式，以便于更好的建構(gòu)媒體美容宣傳的公信力，滿足公眾對美容的信息需求。

1調(diào)查對象和方法

選取陜西省中醫(yī)藥大學(xué)和西安外事學(xué)院400名在校大學(xué)生，采用分層整群抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷400份，有效回收377份，回收率94%。其中男性121人，占32.1%，女性256人，占67.9%。年齡19～21歲。

問卷調(diào)查主要從媒體宣傳手段與公眾美容認(rèn)知、媒體宣傳與美容選擇行為兩個(gè)主要方面入手，采用封閉式問題收集數(shù)據(jù)，采用Excel數(shù)據(jù)整理，進(jìn)行描述性分析。

2結(jié)果

2.1媒體宣傳與公眾美容認(rèn)知：在校大學(xué)生獲取美容知識主要通過網(wǎng)絡(luò)，占37.1%，其次為手機(jī)APP，占19.1%，雜志和電視講座分別占8.22%和6.4%。最值得信任的媒體依次是網(wǎng)絡(luò)（18.8%）、報(bào)紙（16.4%）、手機(jī)APP（14.3%）、雜志（9.5%）和電視講座（8.8%），而21.5%的被調(diào)查者選擇了其他。由此可見，新興媒體已成為醫(yī)療美容行業(yè)的主導(dǎo)性的宣傳方式，其可信度仍有待提高。結(jié)果表明：媒體宣傳總體可信度較低，僅33.4%被調(diào)查者認(rèn)為媒體美容宣傳可信，而近四成的被調(diào)查者認(rèn)為不可信，其原因可能與當(dāng)前醫(yī)療美容行業(yè)市場的虛假夸大宣傳有關(guān)；調(diào)查結(jié)果表明：高達(dá)75.6%認(rèn)為媒體做美容宣傳時(shí)考慮的主要因素是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的利益和媒體自身生存問題，而只有19.4%認(rèn)為媒體宣傳會考慮求美者利益。在媒介宣傳接受方式上，60.7%被訪者傾向接受醫(yī)療專業(yè)人員推薦的媒體宣傳方式，而對明星代言和廣告宣傳接受程度較低。

2.2媒體宣傳與美容選擇行為：在美容項(xiàng)目的選擇上，有近八成的被訪者可接受激光美膚、注射美容以及重瞼等微創(chuàng)美容手術(shù)，而隆胸、下頜骨磨削和脂肪移植接受率很少，表明美容接受度一方面與醫(yī)療創(chuàng)傷風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)，也與醫(yī)療成本相關(guān)；在就診方式上，69.8%被訪者會選擇正規(guī)公立醫(yī)院和私立美容專科醫(yī)院就診。

有關(guān)美容失敗報(bào)道和公安部門查出假藥或非法美容窩點(diǎn)的新聞報(bào)道最能吸引被調(diào)查者的注意，其次才是人造美女和新的美容產(chǎn)品的報(bào)道，說明公眾對美容的安全性的關(guān)注遠(yuǎn)高于美容效果。45.6%會因?yàn)槊廊菔∈录膱?bào)道放棄美容的想法。相對而言，63.4%的被調(diào)查者希望能通過專家咨詢獲取美容知識，表明目前人們獲取可信任的美容知識的途徑仍然是傳統(tǒng)的專家咨詢，媒體的美容知識宣傳采信度有待提高。

3討論

由調(diào)查結(jié)果可以看到，在校大學(xué)生對媒體宣傳手段及其接受程度與大學(xué)生的媒介素養(yǎng)相關(guān)。在校大學(xué)生獲取美容知識主要通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)APP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雜志和電視講座等傳統(tǒng)媒體宣傳手段，其文化水平?jīng)Q定了大學(xué)生群體可以積極地接受網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)信息通道。但媒體可接受程度與公信力尚存在較大差距，新興媒體的信任度并不高，超過六成的被調(diào)查者認(rèn)為最可靠的美容知識獲取途徑依然來自于傳統(tǒng)的專家咨詢。仍有19.4%被調(diào)查者認(rèn)為媒體宣傳會有利于求美者利益，可以看出媒體宣傳在美容業(yè)的發(fā)展和推廣中具有一定的促進(jìn)作用。因此醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)應(yīng)利用新興媒體提供專業(yè)權(quán)威的醫(yī)療美容信息傳播，從而提升媒體公信力和大眾可接受程度。

近年來，國內(nèi)整形美容得到快速發(fā)展，新方法和新材料的出現(xiàn)，推動醫(yī)學(xué)美容從最初的有創(chuàng)向微創(chuàng)、無創(chuàng)發(fā)展，本調(diào)查研究結(jié)果也表明被調(diào)查者最能接受的是激光美容治療，其次為注射美容和重瞼等微創(chuàng)美容手術(shù)，這與近年美國美容整形現(xiàn)狀基本一致；而隆胸、下頜骨磨削和脂肪移植接受率很少，提示注射美容、重瞼以及激光美膚等微創(chuàng)美容手術(shù)因其創(chuàng)傷小、療效顯著、安全性高成為醫(yī)學(xué)美容發(fā)展的趨勢。大多數(shù)被調(diào)查者表示不會受媒體對美容流行導(dǎo)向或喜好某明星而選擇某類美容項(xiàng)目，說明在校大學(xué)生對美容的選擇更趨于理性，在安全和微創(chuàng)的前提下選擇適合自身的美容項(xiàng)目。

媒體美容宣傳對在校大學(xué)生美容選擇并沒有顯著影響，人造美女和新的美容產(chǎn)品的報(bào)道對被調(diào)查者的吸引力遠(yuǎn)低于美容失敗和公安部門查出假藥或非法美容窩點(diǎn)的相關(guān)新聞報(bào)道，說明大家對美容的安全性的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美容效果。39.3%的被調(diào)查者表示如有美容需求仍會考慮媒體推薦的美容機(jī)構(gòu)，正規(guī)公立醫(yī)院和民營美容機(jī)構(gòu)仍是首選。說明傳統(tǒng)的醫(yī)院就診模式仍然被求美者所接受，因此如何利用媒體宣傳加快美容機(jī)構(gòu)的發(fā)展仍是個(gè)重要的命題。此外，調(diào)查結(jié)果表明近五成在校大學(xué)生會因?yàn)槊廊菔∈录膱?bào)道放棄美容的想法，而大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為媒體對美容的過度宣傳會刺激美容消費(fèi)。表明媒體的美容報(bào)道是個(gè)“雙刃劍”，如何立足于市場經(jīng)濟(jì)而嚴(yán)謹(jǐn)客觀地進(jìn)行美容宣傳是廣大媒體的發(fā)展方向。

綜上所述，隨著人們生活水平和觀念的改變，整形美容越來越受到關(guān)注，尤其是面臨婚戀和就業(yè)壓力的廣大在校大學(xué)生，已經(jīng)普遍接受通過整形美容手段來改善面貌。媒體作為廣大在校大學(xué)生獲取美容知識的主要途徑，在文化多元和競爭日趨激烈的今天，應(yīng)充分利用自身資源優(yōu)勢，順應(yīng)市場潮流，客觀明確的對各項(xiàng)美容項(xiàng)目和美容事件進(jìn)行報(bào)道，提高媒體公信力，發(fā)揮輿論導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)推動的雙重屬性，正確引導(dǎo)大眾美容選擇。