顧客滿意與品牌戰(zhàn)略淺議

摘 要：當(dāng)今世界各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上可以說(shuō)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)，站住腳跟，相反就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。本文研究的目的在于以中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題提出品牌發(fā)展的根本在于：顧客滿意。因?yàn)槠放剖菍儆谄髽I(yè)的，而根本上，品牌更是屬于消費(fèi)者的。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客滿意戰(zhàn)略；品牌；品牌戰(zhàn)略

一、顧客滿意的概念及內(nèi)容

顧客滿意是指顧客在接受了某種有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品后，感到自身需求滿足的狀態(tài)。顧客滿意是顧客全方位滿意和全過(guò)程滿意，全方位滿意要求企業(yè)及其全體員工在與顧客接觸的每一個(gè)細(xì)小方面都要以顧客滿意為指導(dǎo)。全過(guò)程滿意要求企業(yè)必須從顧客第一次接觸某品牌或產(chǎn)品開(kāi)始，到顧客停止接受該品牌或產(chǎn)品為止，在這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都努力爭(zhēng)取顧客的滿意，使品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密相連，不斷保持和增強(qiáng)顧客滿意。

二、國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客滿意的研究現(xiàn)狀

對(duì)顧客滿意的研究國(guó)外進(jìn)行的比較早，在國(guó)外無(wú)論在理論研究還是調(diào)查實(shí)踐上，都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的水平。早期，國(guó)外的研究也是從實(shí)踐開(kāi)始的，隨著生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益提高。顧客的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，各生產(chǎn)廠家不得不重視消費(fèi)者的需求。于是開(kāi)始對(duì)顧客進(jìn)行大量的調(diào)查，了解顧客的需求。隨之理論上對(duì)滿意理論的研究也開(kāi)始進(jìn)行。

國(guó)內(nèi)顧客滿意度研究開(kāi)始的比較晚，從1998年起顧客滿意度測(cè)評(píng)的理論開(kāi)始被我國(guó)專(zhuān)家引入，在實(shí)踐方面也進(jìn)行了指標(biāo)體系模型的構(gòu)建及服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)等一些工作。另外，一些行業(yè)和部門(mén)也對(duì)下屬企業(yè)和產(chǎn)品做過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查，建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，這些為我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)推行滿意工程奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了條件。

三、我國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

我國(guó)品牌的總體發(fā)展水平不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家，改革開(kāi)放以后，國(guó)內(nèi)外商品在中國(guó)市場(chǎng)上上演了豐富多彩的品牌大戰(zhàn)，推動(dòng)和促進(jìn)了我國(guó)品牌的發(fā)展，國(guó)外品牌的大舉進(jìn)入，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)了國(guó)際品牌的威力，發(fā)展了國(guó)人的品牌消費(fèi)觀念，企業(yè)界和理論界越來(lái)越重視對(duì)品牌的研究。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，品牌和名牌已成為人們購(gòu)買(mǎi)商品、評(píng)判商品的主要依據(jù)。

然而，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面存在很多問(wèn)題，即使那些已經(jīng)成為了民族品牌的企業(yè)仍然不十分完善。具體而言我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中有以下幾個(gè)誤區(qū)：

1.做品牌就是做銷(xiāo)量

很多企業(yè)片面追求銷(xiāo)量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)售作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷(xiāo)量，往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（如：品牌知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度等）的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

2.做品牌就是做名牌

很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，事實(shí)上名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容。從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額的廣告費(fèi)造就；而建立一個(gè)品牌則是一個(gè)復(fù)雜的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告等等一系列的工作。需要很長(zhǎng)時(shí)間以及品牌管理者的苦心經(jīng)營(yíng)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)果。

3.小企業(yè)不需要做品牌

許多小企業(yè)認(rèn)為“做品牌是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去！”的確，中小企業(yè)資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老，生存還都是一個(gè)大問(wèn)題，談品牌就顯得不現(xiàn)實(shí)。但是，要想發(fā)展成有競(jìng)爭(zhēng)力的大公司擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，小企業(yè)就必須面對(duì)品牌，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌觀念，成為大企業(yè)的距離就會(huì)縮短。

雖然上述觀點(diǎn)不能涵蓋我國(guó)現(xiàn)存的所有問(wèn)題，但總體來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中主要的特點(diǎn)就是要么將品牌形式化，沒(méi)有抓住它的實(shí)質(zhì)，要么將品牌看得過(guò)于神圣，這些都是不對(duì)的。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本在于顧客滿意

良好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的使顧客滿意，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。只有讓顧客滿意，他們才會(huì)形成品牌忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。顧客滿意的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.顧客滿意使顧客忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客傾向于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，交易成本低，企業(yè)能從中獲得較高的邊際利潤(rùn)。

2.顧客滿意有助于提高企業(yè)利潤(rùn)。因?yàn)闈M意的顧客通常愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格，對(duì)價(jià)格上漲也有更大的容忍度，這就為企業(yè)確定較高的毛利水平提供了余地。

3.顧客滿意可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。一是交易成本。滿意顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量更大，更多，從而進(jìn)一步降低了交易成本。二是獲取新顧客的成本。滿意顧客將其經(jīng)歷通過(guò)積極的口頭傳播給其他消費(fèi)者，無(wú)意使企業(yè)以較低成本獲取較大的新顧客。

4.顧客滿意有利于提高企業(yè)整體聲譽(yù)，提高企業(yè)預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。長(zhǎng)期使顧客滿意的企業(yè)，其知名度和美譽(yù)度都會(huì)極大提升，這既有利于建立自己的品牌資產(chǎn)和推廣產(chǎn)品，也有利于同主要合作伙伴建立良好穩(wěn)定的關(guān)系。

五、如何實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

通過(guò)以上分析，我們可以看出品牌戰(zhàn)略的根本在于顧客滿意，要成為真正意義上的顧客導(dǎo)向性企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面著手。

1.給品牌定位，找到顧客的切入點(diǎn)

實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，首先要給該品牌定位，要針對(duì)潛在的顧客的心理采取行動(dòng)。也就是說(shuō)要將產(chǎn)品定位在潛在顧客心目中一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｖ臓I(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒曾這樣給定位下過(guò)定義：就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。

2.對(duì)會(huì)影響顧客滿意的方方面面進(jìn)行過(guò)程管理

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須采取一系列的措施以保持品牌充滿活力，健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)是消費(fèi)者的市場(chǎng)，消費(fèi)者是品牌最終的評(píng)判者和消費(fèi)者。如果品牌的內(nèi)容跟不上消費(fèi)者需求的變化，那么這個(gè)品牌就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者拋棄。

3.持續(xù)改進(jìn)，提高顧客滿意度

顧客滿意戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，作為企業(yè)應(yīng)該不時(shí)地獲取顧客信息，同時(shí)對(duì)存在的問(wèn)題找出根本所在，并及時(shí)解決，最終使顧客滿意。

總之，從顧客的角度出發(fā)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌十分重要，不能使顧客滿意的企業(yè)必?zé)o立足之地。從某種意義上說(shuō)，使顧客感到滿意的企業(yè)，必將是成功的企業(yè)。

作者簡(jiǎn)介：胡亞萍，棲霞市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)辦公室副主任，經(jīng)濟(jì)師，從事經(jīng)濟(jì)管理工作13年，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況比較熟悉，有敏銳的觀察力和分析能力。