社區支持農業模式下消費者對生產者信任的建構路徑研究

和松燦

摘要：指出了社區支持農業作為一種新興的可持續性農業模式，目前在我國的發展過程中存在嚴重的信任問題。分析了信任問題產生的原因：利益失衡，人際關系疏遠，食品監管體系的不完善以及歷史負面經驗的傳導，隨后從消費者角度考慮并討論了消費者信任產生的條件，最終得出了研究結果。信任的建構有4個途徑：開放的生產方式；與消費者的頻繁互動；社交媒體的參與；高品質的食品的供應。解決了消費者與生產者之間的信任問題，對社區支持農業在我國的快速、穩定發展提供了理論支持，同時也進一步促進了我國社會整體的和諧。

關鍵詞：社區支持農業；互動；消費者信任

中圖分類號：F324.1

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2017）10028604

1 引言

近些年來，社區支持農業模式逐漸走入人們的視野，作為一種從國外引進的農業生產模式，在與我國本土文化融合之后，形成了具有中國特色的可持續性農業發展模式。它為消費者提供有機、健康、綠色的食品，滿足了消費者對健康生活方式的需求。社區支持農業作為社會發展中的必然產物，它在消費者與生產者之間構建了一條安全、合理的橋梁，使雙方風險共擔，互惠互利。

但是，就我國食品系統的發展現狀來看，由于消費者與生產者之間關系的割裂，傳統農業文化的流失，人們在面對自己購買的產品的信任受到多方面因素的限制，在這種經驗的傳導下，人們對社區支持農業的信任感很容易被消耗掉，同時在心理上也產生無形的預警。即使面對的是真正符合相關安全標準的產品的時候，消費者仍然不確定能否對其完全信任。因此，解決消費者與生產者之間的信任問題，對社區支持農業模式在我國的全面發展起到了關鍵性作用。

通過整理提煉相關文獻的研究成果，結合當今的社會發展與社區支持農業在我國發展的現狀，切實把握消費者心里需求與現實需求，分析發掘出信任問題產生的原因，探索避免和解決信任問題出現的途徑，將理論轉換為現實，實現問題的解決，促進社區支持農業模式在我國快速、穩定的發展。

社區支持農業作為一種新興的可持續發展農業，它的產生是時代發展的必然結果，在環境保護、建設安全的食品經濟體系、加快城鄉互動互助、解決食品安全問題等方面有著重大的現實意義。

解決社區支持農業下存在的信任問題，將有效的推動社區支持農業在我國的全面發展，進而建立起一個良好的農業循環經濟體系。同時對于這種新的農業模式進行信任問題的研究，不僅是一種新的研究框架，而且開拓了信任研究的范圍，豐富了相關研究領域，為后來其他研究提供了研究方向，也為實踐者提供解決相關問題的方法。

研究主要通過分析我國一些社區支持農業中解決信任問題成功的案例，同時借助國內相關文獻，對文獻進行整理和提煉，針對國內社區支持農業模式中存在的信任問題進行分析，然后分層次剖析社區支持農業中存在的信任問題產生的原因，把握消費者心理，根據消費者信任產生的三個因素，提出信任構建的途徑，使研究更具有說服力和準確性。

2 社區支持農業發展中存在的信任問題及原因

2.1 信任問題的主要表現

社區支持農業，是一種生產者與消費者以信任為根本而建立起來的合作型農業發展模式。注重的是生產者與消費者互惠互利，實現“雙贏”。但是，隨著近些年來多起食品安全問題的曝光，以致消費者在面對有機農產品時第一印象是不信任的。由于這種從其他行業傳導進入社區支持農業模式的不信任，以及各種其他因素的影響，使得社區支持農業模式在我國的發展過程中存在有不小的信任問題。

2.1.1 生產者與消費者之間信任缺失

社區支持農業作為一種新興的可持續發展型農業模式，其核心理念是綠色、健康、互惠互利。但是當面對這種新的農業生產模式時，人們在對其核心理念了解不清楚的時候，往往會先產生不信任的態度。

消費者在面對社區支持農業的時候，更多的是關注有機、綠色、健康。但是對社區支持農業中農產品的生產環境、生產過程并不是十分了解，因此就很難明白社區支持農業產生的根本是什么，有什么樣的特點，不能準確的了解到社區支持農業所帶來的好處。由于這些不全面的理解，使消費者不能認可這種生產方式，對其產生的信任感也會隨之下降。同時，在現如今混亂的有機市場局面下，隨著頻繁發生的有機產品造假事件，消費者對“有機、綠色、健康”等方面的宣傳已經麻木，不會去想著了解更多，進一步導致消費者與社區支持農業之間的互動停滯，消費者不愿去接收相關信息，信息不再流通，交流也會隨之停止，其最終的結果就是不信任的產生。

2.1.2 維系生產者與消費者關系的基礎薄弱

社區支持農業模式下，農場的可持續經營是建立在生產者與消費者的密切聯系之上，生產者一般會采用舉辦一些活動的方式來加強這種聯系，但是對于那些主要為獲得農產品的消費者來說，高質量、安全、健康的農產品對其吸引力更大。在傳統農業模式的長期影響下，作為消費者，通常愿意分享收獲成果，而不愿意承擔風險，但是，社區支持農業所強調的是生產者與消費者共享收益、共擔風險，因此兩者之間必然會產生分歧。

社區支持農業模式下的農場，在生產方面通常是順應自然規律來生產農作物的，因此所生產的農產品的種類是有限的，消費者在特定的季節只能吃到一些特定的農產品。眾所周知，蔬菜水果等農產品都有著很強的季節性，夏、秋兩季成熟的品種相對較多，而在春季則較少，冬季就更少了，因此生產者需要遵守這些農作物的生長規律，同時盡可能在每一個季節合理的安排種植生產的品種，使得全年生產的產品能夠均衡化。如果生產者在預期生產方面出現失誤，當市場上他們所生產的農產品價格上漲時，往往為了追求更多的利益，生產者單方違約的狀況就會頻繁發生。這樣生產者與消費者之間原本就很脆弱的關系，將很難得到有效地約束。

2.2 信任問題產生的原因

在社區支持農業模式中，信任是指：“無論雙方其中之一能否有能力監督或控制另一方的行為，另一方仍愿相信并會履行交易或原預期的行為”。根據目前國內社區支持農業模式中存在的信任問題，結合相關研究以及現實生活的觀察，最終總結得出信任問題產生的原因有下四種：反面經驗的影響；利益失衡；食品監管體系不完善；人際關系疏遠。