互聯(lián)網(wǎng)模式下四川特色農產(chǎn)品營銷的研究①

鄧志慧 張芳芳 宋謠 盧麒洋 胡民

摘 要：四川特色農產(chǎn)品在全國的發(fā)展名列前茅，特色農產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷在四川未來的發(fā)展中是重要的一步，以此將會帶動四川農村經(jīng)濟的發(fā)展。本文從四川特色農產(chǎn)品和農村電商發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，對四川特色農產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式進行研究，提出了一些參考性建議，以促進四川農村經(jīng)濟的發(fā)展。

關鍵詞：特色農產(chǎn)品 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式 發(fā)展道路 宣傳模型

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-022-02

1 四川省特色農產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 四川省農村電商發(fā)展現(xiàn)狀

四川省雖是農業(yè)大省，但“互聯(lián)網(wǎng)+農產(chǎn)品”的發(fā)展卻遠遠不如廣東、浙江、江蘇等地區(qū)。四川省“互聯(lián)網(wǎng)+農產(chǎn)品”發(fā)展勢頭優(yōu)良的是成都市及周邊地區(qū)（彭州、郫縣、龍泉驛、資陽、青白江、攀枝花等地區(qū)），其發(fā)展依托于線上電商平臺，而讓線上電商平臺下鄉(xiāng)是重要的一步，不僅要有基礎設施的支持，還要有電商人才的培養(yǎng)。2016年，四川省培育涉農電商企業(yè)2500家，農村新增網(wǎng)店2.5萬家，設立電商示范縣域47個，目前全省家庭農場發(fā)展到28585家，農民合作社增至63276個，建成現(xiàn)代經(jīng)濟作物產(chǎn)業(yè)標準化基地222萬畝。2016年全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易額猛增近五成，到2017年，四川省農村電子商務交易額年均增長率30%以上，農村電子商務交易額1000億元以上；除甘孜州、阿壩州、涼山州外，縣、鄉(xiāng)級農村電子商務綜合服務平臺（站點）覆蓋率分別達100%、70%，村級電子商務服務點覆蓋率達60%，培訓農村居民電子商務應用人才10萬人次。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+農產(chǎn)品”營銷定義

“互聯(lián)網(wǎng)+農產(chǎn)品”營銷定義是由個體農戶、家庭農場、農民合作社等與農產(chǎn)品電商平臺直接或間接的合作，將農產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)訂單的形式營銷各地區(qū)的銷售方式。這種電商平臺主要分為兩類：第一類是農村電商平臺即農村淘寶（村淘）、京東農村電商、蘇寧易購、淘實惠、樂村淘、賣貨郎、郵政、趕街網(wǎng)、易田、鄉(xiāng)城品等專門為農村提供電商服務的平臺；第二類是農產(chǎn)品電商平臺即我買網(wǎng)、沱沱工社、華蕎網(wǎng)、天天果園、許鮮網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、易果生鮮、喵鮮生、1號生鮮等專門為農產(chǎn)品銷售提供電商服務的平臺。

1.3 特色農產(chǎn)品定義

特色農產(chǎn)品是指具有資源條件獨特性、區(qū)域特征顯著性、產(chǎn)品品質特殊性和消費市場特定性等性質，有一定生產(chǎn)傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基礎，經(jīng)過扶持和培育能夠盡快形成適度生產(chǎn)規(guī)模，在國內、國際市場具有較強競爭力，能夠有效增加農民收入、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的競爭性優(yōu)勢農產(chǎn)品及其精深加工的農副產(chǎn)品。

1.4 四川特色農產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

截至2016年末，四川省在中國國家地理標志產(chǎn)品網(wǎng)登記產(chǎn)品總數(shù)達276個，位居全國第一。目前，全省農產(chǎn)品國家地理標志登記特色農產(chǎn)品達到151個，其中茶葉11個，水果54個，棉麻蠶4個，食用菌4個，蔬菜21個，中藥材8個，糧油18個，禽13個，豬7個，牛2個，羊4個，蜂4個，兔1個，年產(chǎn)量達到2612萬噸，6370萬羽（只、頭、桶），位居全國第二，西部第一，基本形成大涼山、川藏高原、大巴山、川中丘陵、成都平原、金沙江流域“六大特色區(qū)域”品牌，登記產(chǎn)品品牌效益逐步凸顯，產(chǎn)品影響力顯著提升。2015年中國品牌價值評價評比活動中，“四川泡菜”、“宜賓早茶”品牌價值分別為114.34億元、110.09億元，位列農產(chǎn)品地理標志品牌排名第8位和第9位。

在2014年中國農業(yè)部印發(fā)的《特色農產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020年）》中確定對全國各地區(qū)的10類共144種特色農產(chǎn)品予以重點扶持建設。其中被列入屬于四川地區(qū)的特色農產(chǎn)品有8類共42種，即特色蔬菜有7種（莼菜、魔芋、竹筍、黑木耳、銀耳、花椒、辣椒），特色果品7種（葡萄、特色桃、石榴、枇杷、獼猴桃、荔枝、芒果），特色糧油9種（蕓豆、綠豆、紅小豆、蠶豆、豌豆、蕎麥、燕麥、青稞、高粱），特色飲料1種（綠茶），特色纖維2種（蠶繭和苧麻），道地中藥材6種（川貝母、天麻、黃芪、丹參、川芎、金銀花），特色草食畜1種（奶山羊），特色豬禽蜂4種（烏金豬、藏豬、優(yōu)質地方雞、特色蜂），特色水產(chǎn)5種（鱒鱘魚、長吻鮠、黃顙魚、黃鱔、鯰魚）。

綜上所述，四川農產(chǎn)品種類繁多，特色農產(chǎn)品種類和種植條件方面位于全國前列。對比江浙一帶，四川絕大部分特色農產(chǎn)品種植區(qū)基礎設施落不完善，農產(chǎn)品種植技術落后。同時由于大部分特色農產(chǎn)品種植條件的限制，無法發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)要求的高產(chǎn)量，規(guī)模化的農產(chǎn)品種植區(qū)。

2 四川特色農產(chǎn)品宣傳模型分析

本文提出四川特色農產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中的一種宣傳模型——“新媒體+自媒體+特色”，以解決四川特色農產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中知名度低，品牌度低，影響度低的困境。“新媒體+自媒體+特色”宣傳模型是指，利用新媒體渠道和終端，把農戶、網(wǎng)紅、明星、政府等作為自媒體傳播者，在論壇、博客、微博、微信、貼吧、視頻網(wǎng)站等自媒體平臺向社會群眾傳播特色農產(chǎn)品相關信息的過程。利用這種宣傳模型，農產(chǎn)品電商將農產(chǎn)品種植、采摘、包裝、物流、供應鏈全程可視化放于新媒體終端，形成農產(chǎn)品“種植供應上網(wǎng)”局面，就能迅速地將特色農產(chǎn)品推銷到全國，同時對于消費者最關心的食品安全問題，可以簡單地通過手機、電腦、數(shù)字電視機等終端全程了解。

3 特色農產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的發(fā)展方向

四川省“互聯(lián)網(wǎng)+農產(chǎn)品”營銷的發(fā)展道路，是以發(fā)展規(guī)模化、地域化、特色化的特色農產(chǎn)品為中心，以此構建農產(chǎn)品電商平臺，帶動周邊地區(qū)小眾農產(chǎn)品的發(fā)展，從而形成農產(chǎn)品集群發(fā)展模式。即是重點發(fā)展具有地域特色和文化特色的農產(chǎn)品，以特色農產(chǎn)品吸引電商平臺的入駐，引導其他農產(chǎn)品齊頭并進，利用農產(chǎn)品地區(qū)優(yōu)勢大規(guī)模種植，形成規(guī)模效應降低成本，同時將農產(chǎn)品及其加工后的農副產(chǎn)品通過實體店營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，銷售其他國家和地區(qū)。四川省安岳縣被譽為“中國檸檬之鄉(xiāng)”，近10年內，安岳縣由于各農產(chǎn)品的發(fā)展得到巨大改變，在政府和各電商平臺的推動下，開展電商知識技能培訓的效果顯著，基礎設施完善，各農產(chǎn)品種植技術大大提升，種植規(guī)模增大數(shù)十倍，其中檸檬產(chǎn)量上升近十倍，安岳縣的已有電子商務企業(yè)1500余家，已有從事檸檬網(wǎng)銷的平臺4800余家。安岳借助檸檬這一特色農產(chǎn)品，在“互聯(lián)網(wǎng)+農產(chǎn)品”的競爭中脫穎而出。

3.1 發(fā)展“集中”道路

特色農產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式集中發(fā)展道路是指集中全部人力物力財力，集中打造一個品牌，集中發(fā)展一種特色農產(chǎn)品。首先，根據(jù)當?shù)靥厣r產(chǎn)品發(fā)展情況和地域條件，篩選出適合的地域和特色農產(chǎn)品，通過先進的培育種植技術，形成規(guī)模化、高產(chǎn)化的特色農產(chǎn)品優(yōu)勢種植區(qū)；同時實施品牌戰(zhàn)略，集中打造一個名譽品牌，以發(fā)展一種特色農產(chǎn)品單品為突破，打通整條農產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，進而帶動周邊地區(qū)其他特色農產(chǎn)品電子商務發(fā)展，最終形成產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。由點到面，全力突破，由單打獨斗轉為集團做戰(zhàn)，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。以此解決四川省特色農產(chǎn)品市場出現(xiàn)的種類多和品牌多，從而導致四川特色農產(chǎn)品內部市場混亂，無法在農產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的外部市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

3.2 發(fā)展“特色”道路

走“特色”發(fā)展道路是指通過提煉特色農產(chǎn)品的優(yōu)良特性，依托當?shù)剞r業(yè)農村資源和農業(yè)文化遺產(chǎn)，打造特色農產(chǎn)品文化，建立特色小鎮(zhèn)，提供特色的農產(chǎn)品服務，結合當?shù)氐拿耧L民俗開展川劇變臉、舞獅打鼓等一系列巴蜀文化節(jié)目開展生態(tài)旅游節(jié)，同時開辦觀光采摘、特色廚藝比拼等休閑農業(yè)活動。

3.3 發(fā)展“訂單”農業(yè)

利用預售活動等營銷手段方法，發(fā)展訂單農業(yè)，加強建立“以銷定產(chǎn)”的專業(yè)農產(chǎn)品電商平臺，形成訂單、銷售一體化。通過訂單直銷，減少采購成本，降低庫存成本，減少中間環(huán)節(jié)，降低損耗，提高利潤，形成“高品質綠色食品原產(chǎn)地直供”模式。同時結合“線上平臺+線下社區(qū)”，即線上京東、天貓等大型電子商務平臺與線下社區(qū)店、便利店、電子菜箱、社區(qū)速遞易結合，減少中間流通環(huán)節(jié)，保證物流及時性，同時保持農產(chǎn)品的生鮮度，為農產(chǎn)品直供提供可能性。

3.4 建立《特色農產(chǎn)品質量安全標準》

在政府質監(jiān)部門、行業(yè)協(xié)會和電商協(xié)會的三方監(jiān)管下制定《特殊農產(chǎn)品質量安全行業(yè)標準》，以針對那些由于外部條件不穩(wěn)定而導致出售的農產(chǎn)品與電商平臺上圖片難以一致的農產(chǎn)品。通過制定農產(chǎn)品標準的方式，降低客戶退貨比例帶來的損失，同時提高顧客滿意度，從而有利于發(fā)展口碑品牌。

3.5 明晰目標市場

由于現(xiàn)代社會對特色農產(chǎn)品的需求主要依賴于它的特殊營養(yǎng)元素和綠色健康種植，所以特色農產(chǎn)品是主要發(fā)展含有人體必需微量元素的中高端特色農產(chǎn)品。

農產(chǎn)品電商的盈利市場定位，是在保持農產(chǎn)品品質的前提下，研究農產(chǎn)品種植技術，擴大種植規(guī)模，通過降低各類種植成本、物流成本、供應成本等實現(xiàn)盈利。

特色農產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷目標人群市場的定位是有綠色健康生活追求和傾向于互聯(lián)網(wǎng)購物的20～50歲之間的城鎮(zhèn)群體，以80后和90后的都市家庭主婦為主體人群。

4 特色農產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中政府的引導和輔助

在農村電子商務發(fā)展過程中，政府應該發(fā)揮政策主導地位，在角色扮演上要做到找準方向，找準定位，從思想上給農民灌輸電子商務的理念，要讓他們接受電子商務的思想。同時培養(yǎng)農村農產(chǎn)品電子商務交易的技術人才，創(chuàng)建適應農村地區(qū)發(fā)展的電子商務平臺。引導農戶和市場主體的積極性，由市場的因素來驅動主體主動參與，市場導向、政府整合、個體農戶為主體，三者相輔相成，協(xié)力配合，走向共贏。

4.1 特色農產(chǎn)品一體化整合

首先，在政府的幫助下，設立農產(chǎn)品研究機構，對特色農產(chǎn)品進行一體化的設計。研究開發(fā)新技術，培育優(yōu)良品種，擴大種植規(guī)模，增大特色農產(chǎn)品供應量，開設加工企業(yè)，引進電子商務平臺，做好宣傳工作，達到“未見其果，先聞其名”效果。其次，“特色農產(chǎn)品一體化設計”即是某種特色農產(chǎn)品從優(yōu)良品種培育開始到被消費購買為止，中間這一系列必要過程的重組優(yōu)化，達到農民種植成本最低，中間過程最少，農產(chǎn)品品質最優(yōu)的設計。

4.2 建立有序的農產(chǎn)品市場

發(fā)揮政府的調控和主導功能，有計劃的建立農產(chǎn)品交易市場，防止出現(xiàn)盲目新建市場、無序發(fā)展等現(xiàn)象，加強品牌監(jiān)管，健全相關法律法規(guī)，推動行業(yè)健康發(fā)展。

4.3 建立農村人才市場

對個體農戶進行互聯(lián)網(wǎng)知識技能培訓和互聯(lián)網(wǎng)銷售理論知識與操作培訓，制定相關優(yōu)惠政策吸引農村大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，同時大量引進農產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才和電商主體，發(fā)揮人才的關鍵作用，以擴充農村人才市場。

4.4 建立信息化農村

建立健全信息中心，利用扶貧基金項目，建立完善農村的通信、運輸?shù)然A設施。利用基礎設施，建立農村大數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)信息資源共享，健全農村數(shù)據(jù)信息化，使農產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易不受時間和空間的限制，以切實有效地解決四川農產(chǎn)品因信息不對稱而導致的滯銷、賣難買貴等問題；提升農村電商的運作效率，使其管理成本和交易成本大大下降；提高四川農產(chǎn)品對市場的變化靈敏度，逐步消除四川農產(chǎn)品季節(jié)性、區(qū)域性過剩現(xiàn)象。

4.5 建立本地化農村電商

政府利用具有傳統(tǒng)農業(yè)資源或背景的企業(yè)，幫助傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)、農村合作社、個體農戶轉型升級創(chuàng)建本地化農村電商平臺，鼓勵其他類的農村電商平臺涉足特色農產(chǎn)品。政府加大電子商務進入農村工作，與知名電商平臺合作，積極引進農產(chǎn)品電商平臺，給電商平臺和農戶之間搭橋。給予適當?shù)膬?yōu)惠政策鼓勵個體農戶創(chuàng)造適合當?shù)匕l(fā)展的電商平臺及模式，同時政府幫助個體農戶和涉農電商解決資金瓶頸問題。

4.6 健全農產(chǎn)品信息可追溯化

建立農產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化機制，保證每個農產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到銷售終端都可追溯化，同時完善相關法律法規(guī)，使所有農產(chǎn)品“三品一標”化。健全農產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)市場的食品安全體系，讓地方政府和行業(yè)協(xié)會為農產(chǎn)品食品安全監(jiān)管作擔保，消除消費者心里的食品安全疑慮。

4.7 建立綜合產(chǎn)業(yè)園區(qū)

建立農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同時配套建立電子商務企業(yè)、綠色食品園區(qū)、線下展銷店等。同時產(chǎn)業(yè)園區(qū)與線上的結合，建立農產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)園、物流產(chǎn)業(yè)園、倉儲中心、電商孵化中心、大數(shù)據(jù)中心、農副產(chǎn)品質檢中心等平臺，帶動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，形成地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展。

參考文獻

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①基金項目：國家教育部、四川省教育廳大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金項目（201610636009）。