互聯網模式下四川特色農產品營銷的研究①

鄧志慧 張芳芳 宋謠 盧麒洋 胡民

摘 要：四川特色農產品在全國的發展名列前茅，特色農產品“互聯網+”營銷在四川未來的發展中是重要的一步，以此將會帶動四川農村經濟的發展。本文從四川特色農產品和農村電商發展現狀進行分析，對四川特色農產品“互聯網+”營銷模式進行研究，提出了一些參考性建議，以促進四川農村經濟的發展。

關鍵詞：特色農產品 “互聯網+”營銷模式 發展道路 宣傳模型

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-022-02

1 四川省特色農產品“互聯網+”發展現狀

1.1 四川省農村電商發展現狀

四川省雖是農業大省，但“互聯網+農產品”的發展卻遠遠不如廣東、浙江、江蘇等地區。四川省“互聯網+農產品”發展勢頭優良的是成都市及周邊地區（彭州、郫縣、龍泉驛、資陽、青白江、攀枝花等地區），其發展依托于線上電商平臺，而讓線上電商平臺下鄉是重要的一步，不僅要有基礎設施的支持，還要有電商人才的培養。2016年，四川省培育涉農電商企業2500家，農村新增網店2.5萬家，設立電商示范縣域47個，目前全省家庭農場發展到28585家，農民合作社增至63276個，建成現代經濟作物產業標準化基地222萬畝。2016年全國農產品網絡零售交易額猛增近五成，到2017年，四川省農村電子商務交易額年均增長率30%以上，農村電子商務交易額1000億元以上；除甘孜州、阿壩州、涼山州外，縣、鄉級農村電子商務綜合服務平臺（站點）覆蓋率分別達100%、70%，村級電子商務服務點覆蓋率達60%，培訓農村居民電子商務應用人才10萬人次。

1.2 “互聯網+農產品”營銷定義

“互聯網+農產品”營銷定義是由個體農戶、家庭農場、農民合作社等與農產品電商平臺直接或間接的合作，將農產品通過互聯網訂單的形式營銷各地區的銷售方式。這種電商平臺主要分為兩類：第一類是農村電商平臺即農村淘寶（村淘）、京東農村電商、蘇寧易購、淘實惠、樂村淘、賣貨郎、郵政、趕街網、易田、鄉城品等專門為農村提供電商服務的平臺；第二類是農產品電商平臺即我買網、沱沱工社、華蕎網、天天果園、許鮮網、本來生活網、順豐優選、易果生鮮、喵鮮生、1號生鮮等專門為農產品銷售提供電商服務的平臺。

1.3 特色農產品定義

特色農產品是指具有資源條件獨特性、區域特征顯著性、產品品質特殊性和消費市場特定性等性質，有一定生產傳統和產業基礎，經過扶持和培育能夠盡快形成適度生產規模，在國內、國際市場具有較強競爭力，能夠有效增加農民收入、帶動區域經濟發展的競爭性優勢農產品及其精深加工的農副產品。

1.4 四川特色農產品發展現狀

截至2016年末，四川省在中國國家地理標志產品網登記產品總數達276個，位居全國第一。目前，全省農產品國家地理標志登記特色農產品達到151個，其中茶葉11個，水果54個，棉麻蠶4個，食用菌4個，蔬菜21個，中藥材8個，糧油18個，禽13個，豬7個，牛2個，羊4個，蜂4個，兔1個，年產量達到2612萬噸，6370萬羽（只、頭、桶），位居全國第二，西部第一，基本形成大涼山、川藏高原、大巴山、川中丘陵、成都平原、金沙江流域“六大特色區域”品牌，登記產品品牌效益逐步凸顯，產品影響力顯著提升。2015年中國品牌價值評價評比活動中，“四川泡菜”、“宜賓早茶”品牌價值分別為114.34億元、110.09億元，位列農產品地理標志品牌排名第8位和第9位。

在2014年中國農業部印發的《特色農產品區域布局規劃（2013-2020年）》中確定對全國各地區的10類共144種特色農產品予以重點扶持建設。其中被列入屬于四川地區的特色農產品有8類共42種，即特色蔬菜有7種（莼菜、魔芋、竹筍、黑木耳、銀耳、花椒、辣椒），特色果品7種（葡萄、特色桃、石榴、枇杷、獼猴桃、荔枝、芒果），特色糧油9種（蕓豆、綠豆、紅小豆、蠶豆、豌豆、蕎麥、燕麥、青稞、高粱），特色飲料1種（綠茶），特色纖維2種（蠶繭和苧麻），道地中藥材6種（川貝母、天麻、黃芪、丹參、川芎、金銀花），特色草食畜1種（奶山羊），特色豬禽蜂4種（烏金豬、藏豬、優質地方雞、特色蜂），特色水產5種（鱒鱘魚、長吻鮠、黃顙魚、黃鱔、鯰魚）。

綜上所述，四川農產品種類繁多，特色農產品種類和種植條件方面位于全國前列。對比江浙一帶，四川絕大部分特色農產品種植區基礎設施落不完善，農產品種植技術落后。同時由于大部分特色農產品種植條件的限制，無法發展互聯網要求的高產量，規模化的農產品種植區。

2 四川特色農產品宣傳模型分析

本文提出四川特色農產品在“互聯網+”營銷中的一種宣傳模型——“新媒體+自媒體+特色”，以解決四川特色農產品在“互聯網+”營銷中知名度低，品牌度低，影響度低的困境。“新媒體+自媒體+特色”宣傳模型是指，利用新媒體渠道和終端，把農戶、網紅、明星、政府等作為自媒體傳播者，在論壇、博客、微博、微信、貼吧、視頻網站等自媒體平臺向社會群眾傳播特色農產品相關信息的過程。利用這種宣傳模型，農產品電商將農產品種植、采摘、包裝、物流、供應鏈全程可視化放于新媒體終端，形成農產品“種植供應上網”局面，就能迅速地將特色農產品推銷到全國，同時對于消費者最關心的食品安全問題，可以簡單地通過手機、電腦、數字電視機等終端全程了解。

3 特色農產品“互聯網+”營銷模式的發展方向

四川省“互聯網+農產品”營銷的發展道路，是以發展規模化、地域化、特色化的特色農產品為中心，以此構建農產品電商平臺，帶動周邊地區小眾農產品的發展，從而形成農產品集群發展模式。即是重點發展具有地域特色和文化特色的農產品，以特色農產品吸引電商平臺的入駐，引導其他農產品齊頭并進，利用農產品地區優勢大規模種植，形成規模效應降低成本，同時將農產品及其加工后的農副產品通過實體店營銷和互聯網營銷，銷售其他國家和地區。四川省安岳縣被譽為“中國檸檬之鄉”，近10年內，安岳縣由于各農產品的發展得到巨大改變，在政府和各電商平臺的推動下，開展電商知識技能培訓的效果顯著，基礎設施完善，各農產品種植技術大大提升，種植規模增大數十倍，其中檸檬產量上升近十倍，安岳縣的已有電子商務企業1500余家，已有從事檸檬網銷的平臺4800余家。安岳借助檸檬這一特色農產品，在“互聯網+農產品”的競爭中脫穎而出。

3.1 發展“集中”道路

特色農產品“互聯網+”營銷模式集中發展道路是指集中全部人力物力財力，集中打造一個品牌，集中發展一種特色農產品。首先，根據當地特色農產品發展情況和地域條件，篩選出適合的地域和特色農產品，通過先進的培育種植技術，形成規模化、高產化的特色農產品優勢種植區；同時實施品牌戰略，集中打造一個名譽品牌，以發展一種特色農產品單品為突破，打通整條農產品電子商務產業鏈，進而帶動周邊地區其他特色農產品電子商務發展，最終形成產業集群發展。由點到面，全力突破，由單打獨斗轉為集團做戰，形成優勢產業優先發展。以此解決四川省特色農產品市場出現的種類多和品牌多，從而導致四川特色農產品內部市場混亂，無法在農產品互聯網營銷的外部市場中占據優勢地位。

3.2 發展“特色”道路

走“特色”發展道路是指通過提煉特色農產品的優良特性，依托當地農業農村資源和農業文化遺產，打造特色農產品文化，建立特色小鎮，提供特色的農產品服務，結合當地的民風民俗開展川劇變臉、舞獅打鼓等一系列巴蜀文化節目開展生態旅游節，同時開辦觀光采摘、特色廚藝比拼等休閑農業活動。

3.3 發展“訂單”農業

利用預售活動等營銷手段方法，發展訂單農業，加強建立“以銷定產”的專業農產品電商平臺，形成訂單、銷售一體化。通過訂單直銷，減少采購成本，降低庫存成本，減少中間環節，降低損耗，提高利潤，形成“高品質綠色食品原產地直供”模式。同時結合“線上平臺+線下社區”，即線上京東、天貓等大型電子商務平臺與線下社區店、便利店、電子菜箱、社區速遞易結合，減少中間流通環節，保證物流及時性，同時保持農產品的生鮮度，為農產品直供提供可能性。

3.4 建立《特色農產品質量安全標準》

在政府質監部門、行業協會和電商協會的三方監管下制定《特殊農產品質量安全行業標準》，以針對那些由于外部條件不穩定而導致出售的農產品與電商平臺上圖片難以一致的農產品。通過制定農產品標準的方式，降低客戶退貨比例帶來的損失，同時提高顧客滿意度，從而有利于發展口碑品牌。

3.5 明晰目標市場

由于現代社會對特色農產品的需求主要依賴于它的特殊營養元素和綠色健康種植，所以特色農產品是主要發展含有人體必需微量元素的中高端特色農產品。

農產品電商的盈利市場定位，是在保持農產品品質的前提下，研究農產品種植技術，擴大種植規模，通過降低各類種植成本、物流成本、供應成本等實現盈利。

特色農產品“互聯網+”營銷目標人群市場的定位是有綠色健康生活追求和傾向于互聯網購物的20～50歲之間的城鎮群體，以80后和90后的都市家庭主婦為主體人群。

4 特色農產品“互聯網+”營銷中政府的引導和輔助

在農村電子商務發展過程中，政府應該發揮政策主導地位，在角色扮演上要做到找準方向，找準定位，從思想上給農民灌輸電子商務的理念，要讓他們接受電子商務的思想。同時培養農村農產品電子商務交易的技術人才，創建適應農村地區發展的電子商務平臺。引導農戶和市場主體的積極性，由市場的因素來驅動主體主動參與，市場導向、政府整合、個體農戶為主體，三者相輔相成，協力配合，走向共贏。

4.1 特色農產品一體化整合

首先，在政府的幫助下，設立農產品研究機構，對特色農產品進行一體化的設計。研究開發新技術，培育優良品種，擴大種植規模，增大特色農產品供應量，開設加工企業，引進電子商務平臺，做好宣傳工作，達到“未見其果，先聞其名”效果。其次，“特色農產品一體化設計”即是某種特色農產品從優良品種培育開始到被消費購買為止，中間這一系列必要過程的重組優化，達到農民種植成本最低，中間過程最少，農產品品質最優的設計。

4.2 建立有序的農產品市場

發揮政府的調控和主導功能，有計劃的建立農產品交易市場，防止出現盲目新建市場、無序發展等現象，加強品牌監管，健全相關法律法規，推動行業健康發展。

4.3 建立農村人才市場

對個體農戶進行互聯網知識技能培訓和互聯網銷售理論知識與操作培訓，制定相關優惠政策吸引農村大學生回鄉創業，同時大量引進農產品互聯網營銷專業人才和電商主體，發揮人才的關鍵作用，以擴充農村人才市場。

4.4 建立信息化農村

建立健全信息中心，利用扶貧基金項目，建立完善農村的通信、運輸等基礎設施。利用基礎設施，建立農村大數據中心，實現信息資源共享，健全農村數據信息化，使農產品的生產和交易不受時間和空間的限制，以切實有效地解決四川農產品因信息不對稱而導致的滯銷、賣難買貴等問題；提升農村電商的運作效率，使其管理成本和交易成本大大下降；提高四川農產品對市場的變化靈敏度，逐步消除四川農產品季節性、區域性過剩現象。

4.5 建立本地化農村電商

政府利用具有傳統農業資源或背景的企業，幫助傳統農業企業、農村合作社、個體農戶轉型升級創建本地化農村電商平臺，鼓勵其他類的農村電商平臺涉足特色農產品。政府加大電子商務進入農村工作，與知名電商平臺合作，積極引進農產品電商平臺，給電商平臺和農戶之間搭橋。給予適當的優惠政策鼓勵個體農戶創造適合當地發展的電商平臺及模式，同時政府幫助個體農戶和涉農電商解決資金瓶頸問題。

4.6 健全農產品信息可追溯化

建立農產品信息的系統化機制，保證每個農產品從生產源頭到銷售終端都可追溯化，同時完善相關法律法規，使所有農產品“三品一標”化。健全農產品互聯網市場的食品安全體系，讓地方政府和行業協會為農產品食品安全監管作擔保，消除消費者心里的食品安全疑慮。

4.7 建立綜合產業園區

建立農產品產業園區，同時配套建立電子商務企業、綠色食品園區、線下展銷店等。同時產業園區與線上的結合，建立農產品電子商務產業園、物流產業園、倉儲中心、電商孵化中心、大數據中心、農副產品質檢中心等平臺，帶動產業集群發展，形成地區產業優勢發展。

參考文獻

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[4] 唐光海.絲路特色農產品電子商務突破發展路徑與對策研究[J].陜西農業科學，2016（10）.

①基金項目：國家教育部、四川省教育廳大學生創新創業基金項目（201610636009）。