“全域旅游”新模式探討

石萬佳+崔學敏

【摘要】 伴隨經濟的不斷發展，我國人民的生活水平逐步提高，消費意識也發生了很大的轉變，旅游成為越來越多人選擇的休閑娛樂方式，未來旅游消費的需求可能呈現爆發式增長，現有的景點旅游形式不再能滿足大眾的需要。本文首先描述全域旅游的概念和形成原因，梳理其在我國各省市地區的實施現狀，最后從營銷的角度探究如何更好地運營和發展全域旅游。

【關鍵詞】 全域旅游；旅游需求；營銷

引言

“十三五”規劃中的旅游業，將進入一個“泛時代（旅游資源全領域可利用）、+時代（旅游業關聯度高，涉及面廣，帶動性強）、創時代（旅游是一個創意產業，深度契合大眾創業、萬眾創新的時代要求）”的嶄新階段，即“全域旅游”階段。國家旅游局局長李金早表示，全域旅游是我國新階段旅游發展戰略的再定位，是一場具有深遠意義的重大變革。在這樣的背景下，旅游營銷要更加接地氣，“酒香也怕巷子深”，如何順應時代潮流，結合國家政策方針，選擇正確的策略進行營銷宣傳和推廣，是現今面臨的重大議題。

一、全域旅游綜述

（一）概念

全域旅游是一種新的區域協調發展理念，指的是在某一區域內，將旅游業作為優勢產業，通過對該區域內各種相關資源進行全面、系統的優化和升級，從而使區域資源的有機整合、香瓜產業的融合發展、社會的共建共享等成為現實可能，以此帶動經濟社會協調發展。

（二）進行“全域旅游”改革的原因

1.“景點旅游”模式不再能滿足大眾旅游消費的需要

“景點旅游”已經不能滿足消費者的胃口，現在更多人傾向于全民旅游和自駕游。旅游團隊的概念逐步弱化，自助游正在興起。在這種趨勢下，旅游業在經濟社會發展中發揮的作用更加廣泛，傳統的以抓點方式為特征的景點旅游模式，不再能滿足現代大旅游發展的需要，國內許多地方已經開始探索實踐。

2.國內旅游行業急需轉型升級，探索可持續發展之路

從前傳統的旅游模式，以景區旅游為代表，格局小、形式簡單、封閉低效，盡管曾經為經濟發展做出了貢獻，但不可否認的是其負面影響也非常惡劣。現今旅游業遭遇進一步發展的瓶頸，亟待轉型升級，需要探索一條能夠保證旅游行業可持續發展的道路。

3.進一步優化資源配置、統籌規劃建設、實現產業融合的需要

全域旅游更能實現各社會資源和公共服務的有效配置；能夠實現景點景區內外一體化，以提高游客滿意度為目的，旅游發展成果由全民共建共享；全域旅游更加親民，有利于充分發揮旅游產業的拉動、融合與集成作用，形成全新業態。

4.發展全域旅游，在國外有推行經驗，在國內有實踐基礎，是大勢所趨

現代旅游業起源于歐美國家，很早就具備“全域”的特點。典型的例子就是法國的都市旅游、鄉村旅游一體化模式；在國內，很多地方在“十三五”之前就積極嘗試實踐。例如桂林的“兩江四湖”建設；浙江的特色小鎮建設；海南省瓊海市的田園城市、幸福瓊海戰略；河南省欒川縣的“全景欒川”的發展思路等。發展全域旅游是民心所向、大勢所趨，是因勢利導、順勢而為，有著比較扎實的實踐基礎。

二、全域旅游在我國各省市地區的落實現狀

全域旅游的提出引發社會高度關注，各地積極響應，業界頻頻點贊。各省有關部門多次在全省旅游工作會議中加以強調和重點討論， 部署有關工作，將全域旅游提上重點發展和關注的日程。

全國首個進行全域旅游創建嘗試的是海南省，他們的工作思路主要是按照“點、線、面”的結構推進。打造處處皆風景、處處可旅游的新景象，讓游客從始發地到目的地，皆有美好的旅行體驗。大目標是要將全省的19個地市都發展成為全域旅游新階段。

云南省大力整合旅游業和體育業資源，探索全新的“旅游+體育”模式。以三個領域——健身服務、高原訓練、賽事活動為主抓點，形成三個主要的旅游類型。使旅游業同體育產業更深層次地融合，促進消費全面升級。其正在進行的健身訓練游、康體休閑游和觀賞體驗游收獲了滿滿好評，對全域旅游的探索效果初顯。

江蘇徐州將以全域旅游為平臺，以鄉村旅游為抓手，全力建設淮海經濟區休閑慢城。途徑包括：在發展戰略上全覆蓋、在體制創新上全覆蓋、在旅游規劃上全覆蓋、在項目建設上全覆蓋、在產品布局上全覆蓋、在宣傳營銷上全覆蓋。

政府高度重視和大力支持“全域旅游”創建工作，這是廣大群眾的民心所向，勢必引發旅游行業向著又好又快發展的大變革，為我國方方面面的發展帶來巨大的正效應，提升我國經濟發展和國際競爭力。

三、全域旅游背景下的營銷思路探索

在市場經濟下，即便是由政府主導的行業變革也需要打開市場，需要運用正確的營銷思維促進其縱深發展。對于全域旅游新形式，更加需要合理而恰當的營銷策略的輔助。

（一）線上線下整合營銷，全方位滲透旅游形象

在體驗經濟和互聯網+時代背景下，旅游業也應該改變傳統的單一營銷模式，樹立大營銷理念，全面整合線上和線下營銷。線下將航班、高鐵、高速等交通路線作為宣傳重點，大力開拓省外旅游市場；線上利用各種平臺建立一體化網絡營銷體系。借助有效地營銷整合，優化消費者體驗，提升用戶粘性。

（二）抓住“旅游+”機遇，助推跨界營銷

充分發揮“旅游+”的積極作用，實現旅游產品同其他行業產品的跨界融合，助推全域旅游資源的跨界整合營銷，拓展旅游發展空間。開發“旅游+文化”營銷、“旅游+生態”營銷、“旅游+互聯網”營銷等新模式。

（三）發揮政府主導作用，建立健全旅游產品營銷機制和體系

由政府主導，建立一種整合力度更強的營銷模式。建立健全省級-市級-縣級公共營銷體系，吸引企業、社區、游客等其他主體主動加入，創造支撐旅游全域化的營銷共同體。

（四）不同地區、不同行業實行差異化營銷

全域旅游是全景、全時、全業、全民的旅游發展模式，實現不同區域、不同行業間的無縫對接和聯合行動的同時，要強化不同旅游功能區的發展定位，鼓勵多元化的營銷模式，顯現旅游品牌的差異化，有效盤活地區的全域旅游發展。

四、結語

一方面，全域旅游在我國早有發展；另一方面，在這一概念正式在我國提出之前，其發展和應用還比較零星。從國家的方面統籌推進，有利于形成系統的體制，更好地指導旅游業的未來發展。全域旅游大有可為，由政府主導，合理運用營銷策略，能夠更有效縮短國內旅游業同發達國家的差距，進一步提升國際競爭力。

作者簡介：

石萬佳（1993.04-），女，山東德州人，碩士，中國海洋大學管理學院，研究方向：營銷管理。