我國零售業自有品牌發展策略研究

陳麗

摘要：目前，零售業經營模式日趨同質化，加之外商投資的不斷涌入，零售企業之間的競爭愈演愈烈，為了能夠在激烈的市場競爭中獲得生存和發展，提高企業的市場占有率，我國零售企業紛紛開始創建自有品牌。然而，我國的零售企業自有品牌還處于起步階段，自有品牌的發展面臨一系列的問題。文章首先對國內零售業的發展現狀進行了全面分析，進而發現其發展中存在的問題，最后針對存在的問題及我國零售企業的特點提出具有針對性的對策。

關鍵詞：零售企業；自有品牌；發展策略

一、自有品牌的概述

自有品牌，簡稱PB，又稱零售商品牌，是指零售企業針對某類商品的需求特點，提出開發設計的要求，并且對新產品的設計、原料、生產、經銷進行全程監控和負責，由零售企業選擇合適的供應商或自設生產基地進行生產，最終在該商品上加注零售企業品牌，并在本企業內進行銷售，實質上是零售業的定點生產產品。自有品牌是零售業競爭發展到一定階段的產物，也是零售企業發展到一定階段和規模的必然選擇。國外零售企業的自有品牌發展較早，在西方發達國家，許多大型零售商企業都有自己的自有品牌，例如英國最大的零售企業集團馬獅百貨公司，美國最大的零售集團公司沃爾瑪，法國的家樂福，日本最大的零售商大榮連鎖集團，越來越多的零售企業開始實施"自有品牌"策略。因為自有品牌減少了中間商這一環節，從而可以節約大量的交易費用與流通成本，而且開發自有品牌的零售企業一般都有良好的聲譽和企業形象，容易得到顧客的認可，使用自有品牌的商品，可以減少廣告費，降低運營成本，提高利潤，使企業獲得更好的發展。

二、我國零售企業自有品牌發展現狀及存在的問題

近些年來，隨著國外零售企業自有品牌的發展及外商投資的不斷涌入，國內越來越多的零售企業開始認識到自有品牌的重要性，紛紛開發自己的自有品牌，像卜蜂蓮花的蜂蜜、華聯的衛生紙、屈臣氏的個人護理類商品，自有品牌產品的售價比同類產品便宜20%～30%，受到消費者的關注與好評。但是我國零售企業自有品牌產品的市場占有率還比較低，自有品牌的發展還存在許多問題。

（一）自有品牌意識薄弱

雖然國內越來越多的零售企業開始認識到發展自有品牌的重要性，但是自有品牌意識的薄弱仍是我國零售企業發展自有品牌的重大障礙。目前，國內除了華聯、卜蜂蓮花、物美、屈臣氏等少數零售商擁有自有品牌商品外，多數商家還沒有行動，或者是持觀望的態度。這些商家多數經營觀念比較陳舊，沒有真正認識到自有品牌的競爭優勢、市場效應和經濟效益，他們認為自有品牌沒有太高的技術含量，不會帶來良好的市場效應，因此沒有必要對自有品牌進行大量投入，導致我國自有品牌商品占比很低，自有品牌的作用也沒有得到較好的發揮。

（二）自有品牌產品的質量問題

目前，國內零售企業的自有品牌商品大多是銷售量較大、技術含量比較低的食品及日常生活用品，因為自有品牌產品的生產可以省去很多中間環節，降低了成本，所以售價也較低。但是零售企業在追求低價的過程中，往往忽略了產品的質量。經常有超市被曝出自有品牌產品質量存在問題，一方面，導致消費者對自有品牌商品失去信心，轉而購買供應商提供的產品；另一方面，自有品牌產品存在質量問題也在一定程度上損害了企業的形象。

（三）差異化問題

我國零售企業自有品牌到現在都沒有實現零售企業的差異化戰略，零售企業自有品牌的開發存在簡單模仿、產品同質化嚴重、產品品種單一等問題，不能給消費者帶來視覺上的刺激，也無法吸引消費者的注意力，因而就無法形成消費者對企業的忠誠，自有品牌原有的作用也得不到充分的發揮。

（四）消費者對自有品牌認知度不高

自有品牌是零售企業自己創造設計并經營的商品品牌，自有品牌商品要獲得好的發展就要依靠零售商企業良好的信譽和企業形象。但是，目前我國零售業基本還沒有建立起屬于自己的強勢品牌，沒有讓企業的產品、企業的實力在消費者心中留下一個清晰深刻的印象，沒有獲得消費者充分的信任，進而與消費者之間也就不能建立長期穩定的關系，導致消費者對自有品牌的認知度較低。而且，一般情況下，消費者接觸最多、購買最多的是生產商品牌，生產商品牌的商品已經“先入為主”，消費者已經習慣購買生產商商品，所以生產商品牌在市場上占主導地位。同時，自有品牌商品一般營銷市場推廣方面也不如生產商品牌，很多消費者認為自有品牌商品質量沒有生產商品牌商品好，這些都導致消費者對自有品牌的認知度不高。

（五）營銷不足難以獲得規模效益

要想發揮自有品牌的作用，必須要大規模的生產，這樣才可能吸引合適生產企業的合作，降低單位產品的生產成本。

很多零售企業為了降低自有品牌商品的成本，實現低價銷售，而對自有品牌商品進行包裝簡化，不愿意開展自有品牌的營銷，店內、海報上也基本沒有自有品牌商品的廣告。而且自有品牌商品一般擺放在商場不起眼的地方，很難獲得消費者的關注，所以自有品牌商品一般銷量十分有限，很難獲得規模效益。

三、我國零售企業發展自有品牌的策略分析

我國零售企業要想使自有品牌產品獲得長足的發展，應該實施自有品牌營銷策略，自有品牌營銷有自己獨特的 4P，即產品（Product）、價格（Price）、陳列（Presentation）、促銷（Promotion）。

（一）產品

產品策略是4P組合的核心，是其他三個策略的基礎。

雖然自有品牌商品在國外獲得了較好發展，并因為利潤空間大而受到國內很多零售商的青睞，但是并不是所有商品都適合發展自有品牌戰略，要選擇合適的產品類別。

1. 技術含量不高的商品

技術含量高的商品一般不適合作自有品牌進行開發，因為一方面，消費者會認為一般零售商不具備開發高技術含量商品的實力和條件；另一方面，對于技術含量高的商品，消費者的品牌忠誠度一般比較高，不會輕易選擇從未嘗試過的自有品牌產品。像食品、生活日用品等技術含量低的商品開發自有品牌更容易獲得消費者的關注和信賴，也更容易獲得成功，這一點在國外也已經被證實。

2. 品牌意識薄弱的商品

對于某些商品，消費者的品牌意識非常強，或者說品牌忠誠度非常高，比如電子產品、家電、化妝品等，這類產品如果開發自有品牌很難獲得市場占有率。而像一些品牌意識不高的產品，消費者沒有固定的購買品牌或者不大注重品牌，零售企業只要使用合適的促銷手段就能獲得消費者的注意，比如食品、衛生紙、大料等產品，這些產品便于與生產商產品進行競爭，很容易獲得一定的市場份額。

3. 單價較低的商品

如果商品的單價比較高，消費者又從來沒有使用過該商品，消費者試購的成本比較大，所以消費者會比較慎重，減少甚至避免購買這類產品。但是對于單價較低的產品，消費者試購的成本比較小，愿意通過第一次購買來了解商品。

4. 保質期短、保鮮程度高的商品

比如超市的自制面食、熟食、水產品等，這類商品以企業良好的市場形象和信譽作保證，可以利用渠道短的優勢，在最短的時間將最新鮮的產品提供給顧客，解決了產品保質期短的難題，并且還可以吸引新顧客。

（二）定價

由于自有品牌產品的生產可以省去很多中間環節，并且不必支付廣告費，所以零售商的自有品牌大多定價比較低，而且低價格也是消費者選擇自有品牌產品的一個重要原因。對于一些有生產商強勢品牌的產品，自有品牌的定價要根據競爭者的價格來決定自己的價格；但是對于一些沒有生產商強勢品牌的產品，應該給產品一個較低的定價，一般要低于生產商平均價格水平。

（三）陳列

自有品牌是零售企業委托生產者或利用零售商業企業自設生產基地進行生產，所以只在零售商企業內部或特定渠道中銷售。自有品牌分銷渠道策略，也就是零售企業在自己門店中的商品陳列策略。

零售商可以將自有品牌商品放在比較顯眼的地方，比如貨架兩段，或者設置自有品牌商品專區，專門銷售自有品牌商品，這樣更容易引起消費者的注意，刺激消費者的購買行為。

（四）促銷

零售企業應采取多種方式對自有品牌商品進行宣傳推廣，讓消費者對自有品牌商品有充分的認識，進而激發消費者的購買欲望及購買行為。

零售商的自有品牌產品能否在激烈的市場競爭中獲得生存發展，并取得一定的市場份額，很大程度上取決于零售商的生產規模和銷售渠道。一般來說，生產規模越大的零售商越可以為其自有品牌提供大的銷售空間，使自有品牌獲得充分的發展。例如，屈臣氏新門店的不斷開發使其個人護理類的一些自有品牌產品獲得廣闊的銷售渠道。另外，零售商對自有品牌商品的促銷還可以結合廣告促銷、人員推銷、營業推廣等方式。

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（作者單位：山東女子學院）