廣告語言變異搭配的認知機理分析

常水蓮+李艷

摘要：本文從認知語言學的角度出發，以徐盛桓的“自主-依存分析框架”理論為指導，分析了廣告語言變異搭配的生成機理，提出在策劃者意向態度的制約下，通過相鄰/相似關系，并利用人們感知話語的通感、通知的心理特征創造出廣告詞。

關鍵詞：廣告語言變異搭配；自主/依存；相鄰/相似；生成機理

中圖分類號：H03 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）015-0-02

一、引言

廣告是一種文化傳播手段，目的是通過一定形式的媒體向公眾傳遞信息，贏得消費者的信任，達到說服消費者購買產品。廣告語言則是廣告的“點睛之筆”，一句絕妙的廣告語使人難以忘懷。當今社會市場經濟競爭激烈，廣告語言往往追求“新、奇、異”偏離常規語言的運用形式，才能激發受眾的聯想和想象，收到好的溝通效果。

前人的研究多是對語言特征的靜態分析，但對于其生成機理少有提及。本文基于徐盛桓“自主-依存分析框架”理論，嘗試對廣告書面語言搭配的認知機理進行探討。

二、“自主一依存析框架”理論的一般說明

列文森在新格賴斯會話含意推導機制中首次提出 “常規關系”概念。徐盛桓在進一步發展研究的基礎上，認為常規關系是人類認知世界的基本工具，以“相鄰/相似”關系原則為主要手段。他創建的“基于心理模型的語用推理”理論基于以下三點假設（一）話語表達受交際者意向態度的制約[1]；（二）話語的字面表達一般是不完備的，在話語推理的過程中有待補充完備或闡釋 [2]；（三）推理話語含意的主要手段為常規關系即相鄰/相似關系[1][2][3]。我們可以看出，意向內容即話語含意是說話人意欲傳遞的信息，可以看作是隱性表述，而話語的字面表達則是話語的顯性表述。 徐盛桓認為這兩層表述在話語內部結構中的地位不是對等的， 而是為自主成分和依存成分[4]。自主成分具有強烈的主導地位，而依存成分是由自主成分衍生而出。徐盛桓強調“拈連”在此發揮重要作用，把自主成分的某些屬性和特點趁勢拈連到依存成分上，依存成分由此傳承了這些自身不具備的屬性和特點。他提出了“自主—依存分析框架”話語推導理論的基本內容如下：隱性表述為自主成分，顯性表述為依存成分。從隱性表述開端，自主成分以交際的意向性為導向，以相鄰/相似關系的認定為主要手段，通過“拈連”推衍出依存成分，既實現顯性表述的生成；依存成分向的意向性回歸， 在需要時原則上可以反溯出自主成分的內容[5]。

自主成分在說話者意向態度的制約下，以相鄰/相似關系原則為指導利用人類通感、通知的認知心理特征推衍出依存成分[5]。 通感是指人類 “耳、鼻、舌、眼、身” 的官能彼此相通，在語言學上又叫“感覺挪移”。 在日常生活經驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺不分彼此相互統一為整體感覺[1]。比如德芙巧克力——牛奶香濃，絲般感受 。這則經典的廣告利用了嗅覺和觸覺之間的通感。用絲綢來形容巧克力細膩香濃，意境高遠，想象豐富。“通知 ” 是指不同知覺之間的相通，也就是知此就能知彼，通知一般也是事件和事件間的相互聯通。[1]比如： To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言，過去平淡無奇，而未來，卻是絢爛繽紛）——軒尼詩酒。這里視覺詞匯“black and White”和 “color”容易引發受眾聯想。“black and white” 黑白色彩單調使人想到平淡如水、索然無味的生活。但生活中有了軒尼詩酒以后，便發生了翻天覆地的變化，開始變得豐富多彩 絢爛繽紛。

三、廣告語言變異搭配用法

語言變異搭配是相對于日常規范語言搭配而言的，是為了實現其交際功能。例如：Not all cars are created equal. （Car Advertisement）這則廣告是日本三菱汽車投放在美國市場的廣告詞。它源于美國著名《獨立宣言》中的首句話“All men are created equal”。廣告創作中語言變異搭配使用有著其特殊性，那就是必須聯系廣告語言環境，創造出新奇的語言搭配既能有效傳達廣告意圖又能給消費者耳目一新的感覺。廣告語言的變異搭配體現在語言的各要素之中，即語音、詞匯和語法中。

（一）語音變異搭配

英漢語言最根本的差異是英語是語調語言，而漢語屬于聲調語言。英語主要從短語和句子層面上區別意義，漢語則多在詞匯層面影響語義的變化。漢語言豐富的同音字和近音字成為廣告語言創作的素材。這樣可以巧妙地把產品和語境聯系起來創造新意，新義與原義及有關聯又有反差，使得廣告獨特新穎。如：

（1）得“芯”應手——給電腦一顆奔馳的“芯”（INTEL奔騰處理器廣告）

（2）Have a nice trip. Buy-buy！

（3）“騎”樂無窮。（南方摩托車）

（二）詞匯變異搭配

廣告語言需要在有限時間內以最有效的方式吸引受眾，傳達產品內容，因此在語言表達上既標新立異、奇特醒目，又簡明通俗地傳達產品特色。我們在搜集廣告語料中發現，有些新詞是臨時仿造出來，在特定的廣告語境中才會引起受眾共鳴，制造令人捧腹的效果。例如：

（4）自信女人，輕松享瘦——碧生源“SO 瘦”減肥茶（《昕薇》2005 年 7 月第43 期）

（5）每天都喝一只蘋果（某飲汁公司蘋果汁廣告

（6）營得成長，贏得精彩！—新東方 （《生活報》2010.7.15）

（7）臭名遠揚，香飄萬里。（ 臭豆腐）

（三）語法變異搭配

語言是按照一定的語法規范組合起來的，當語言的使用超出了我們所熟悉的用法時，我們便稱之為語病。但是在廣告特殊的語境中，廣告策劃人不受傳統語法的制約，故意使用偏離常規的語言吸引受眾的注意，卻取得意想不到的效果。廣告語言的語法變異搭配表現為以下形式：

（8）麥氏啤酒，很德國，很德國。（麥氏啤酒 瘋狂廣告網 2005 年 10 月）

（9）最女人的表。（風華女士精工表《廣告語創作技巧與金句 15000》）

（10）人生兩層境界：一層打拼事業，一層修養身心。（房產廣告 《廣告語言》）

四、廣告語言變異搭配的生成機理

根據“自主——依存框架”理論，我們對廣告語言變異生成機制做如下假設（一）策劃者想要向受眾傳達的意向內容即隱性表述是自主成分。（二）我們從字面上看到的廣告詞既顯性表述是依附于自主成分的依存成分。（三）在策劃者一向態度的制約下，通過相鄰/相似關系，利用通感、通知的心理特征創造出廣告詞。請看下例：“騎”樂無窮。（南方摩托車）。策劃者表達意圖既隱性表達出自于成語“其樂無窮”，顯性表達“騎樂無窮”使人想象到騎上南方摩托車的愉快心情，誘惑消費者購買產品。策劃者的意向態度是讓受眾恍然大悟，產生又合乎情理又出乎意外的感受，從吸引他們對產品感興趣。在受眾理解廣告話語的過程中，自然會注意到 “其”和“騎”同音異義，但廣告詞和產品內容配合的天衣無縫，情不自禁地想要了解產品。在此例中，其樂無窮是自主成分，而騎樂無窮屬于依存成分。徐盛認為依存成分按其成分來源可分為兩類：分解型依存成分（segmented dependency）和推衍性依存成分（derived dependency）[6]，廣告語言變異搭配的依存成分屬于第二種。可以用以下集合式表示：A = { d1，d2，d3，…} ，d1∈A，d2∈A，…在這里 A 即為自主成分，d 指的是依存成分，自主成分可以推衍出若干個依存于它的成分[6]。比如：A其樂無窮可以推衍出d1騎樂無窮、d2棋樂無窮等等次范疇，孰“主”孰“依”相對性較小。

再看以下例子：（5）每天都喝一只蘋果（某飲汁公司蘋果汁廣告）。從字面上看，這則廣告詞看似符合語法習慣，邏輯意思卻不通順：蘋果如何能喝？不符合表達習慣。這種矛盾變異的搭配卻恰恰是廣告策劃則的意向態度是，即用新奇的語言搭配來吸引受眾注意，待受眾發現這是一則蘋果汁廣告，又在內心產生合乎情理的感覺：蘋果汁是由蘋果榨汁而成，沒有任何化學添加劑的果汁是原生態的健康飲品。而這則廣告的變異搭配恰恰體現了這一優點，與受眾產生心理上的共鳴，達到推銷產品的目的。

五、結語

本文嘗試從認知的角度研究廣告語言的變異搭配，是對過去的研究模式的一種突破。以“自主-依存分析框架”為理論指導探討其生成機制，提出廣告語言變異搭配生成源于策劃者的交際意向，是在策劃者意向態度的制約下，通過相鄰/相似關系創造出廣告詞，希望能為廣告語言研究的研究帶來一點新意。

參考文獻：

[1]徐盛桓.相鄰和相似[J].暨南大學華文學院學報，2006（3）：33-41.

[2]徐盛桓.自主與依存[J].外語學刊，2007a（2）.

[3]徐盛桓.話語理解的意向性解釋[J].中國外語，2006（4）：33-42.

[4]徐盛桓.基于模型的語用推理[J].外國語，2007（3）：2-9.

[5]徐盛桓.自主和依存——語言表達形式生存機理的一種分析框架[J].外語學刊，2007（2）：34-40.

[6]徐盛桓.論“常規關系”─新格賴斯會話含義理論系研究之六[J].外國語，1993（6）.

作者簡介：常水蓮（1984-），女，河南開封人，文學碩士，主要從事語言學及應用語言學研究。

李 艷（1983-），女，河南衛輝人，文學碩士，主要從事英語語言文學研究。