我國跨境電商的品牌建設研究

[本文系：2017年度河南省社科聯、河南省經團聯，“一帶一路”背景下河南跨境電商發展實證研究課題，編號：SKL-2017-3568。]

摘要：跨境電商是我國近幾年的熱門話題，通過品牌建設將企業做大做強是我國跨境電商謀求長遠發展的必由之路。本文首先對我國跨境電商快速發展的現狀進行了闡述，接著提出了我國跨境電商在品牌建設中存在的機遇與挑戰，繼而著重從重視品牌戰略的制定、加大產品競爭力度、完善服務體系、加大品牌宣傳推廣力度、加強品牌管理這五個方面提出了加強和完善跨境電商品牌建設的策略。

關鍵詞：跨境電商；品牌；管理

從手機產業的蘋果、華為，到乳制品產業的蒙牛、伊利，再到冰箱行業的西門子、海爾，然后到汽車行業的寶馬、奔馳等，我們可以看到很多品牌的力量。近年來，跨境電子商務（Cross-Border Electronic Commerce，以下簡稱“跨境電商”）作為新興業態在全球范圍內異軍突起，與此同時，我國跨境電商的品牌建設也是機遇與挑戰并存，任重而道遠。

一、我國跨境電商的發展現狀

在我國，跨境電商雖然起步較晚，但它卻顛覆了傳統的貿易模式，大大減少了商品交易的中間環節，有效降低了運營成本。隨著互聯網技術的日益深化和電子商務的全球化發展，"買全球、賣全球"這一理念被我國越來越多的企業和消費者所推崇，跨境電商正逐漸改變著人們的生活，并成為中國經濟新的增長點。近年來，我國陸續出臺一系列政策支持跨境電商的發展。2013年8月，國務院轉發《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》；2015年3月，國務院批復杭州為全國首個跨境電商綜合實驗區；2016 年1月，國務院批復同意在天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區。由此可以看出我國大力發展跨境電商的決心。

隨著國家的政策傾斜，我國跨境電商進入快速發展的“黃金時代”。速賣通、敦煌網、蜜芽等跨境零售電商交易平臺如雨后春筍般涌現，同時，我國的電商企業和傳統貿易企業紛紛向跨境電商領域拓展業務，跨境電商成為一股強大的新勢力席卷我國。與傳統外貿發展速度明顯放緩形成鮮明對比的是，我國跨境電商的交易規模一直保持著強勁的增長勢頭，已經從2011年的1.6萬億元增長至2016年6.3萬億元，從長期來看，跨境電商對傳統貿易的沖擊勢不可擋，跨境電商在未來社會將具有更大的發展空間。

二、我國跨境電商的品牌建設現狀

跨境電商雖然在近幾年發展非常迅速，但對于一個行業來說，依然處于發展初期，各跨境電商的品牌建設體系還不完善、不成熟，這是一把雙刃劍，使得我國跨境電商的品牌建設面臨著巨大的機遇與挑戰。

（一）我國跨境電商品牌建設面臨的機遇

跨境電商應該認識到，各跨境電商的品牌建設體系不完善、不成熟是自己所面臨的一個重大歷史機遇，說明自身的品牌建設空間非常大。截止2015年9月，我國跨境電商平臺企業已超過5000家，境內通過各類平臺開展跨境電子商務的企業已超過20萬家，并且這一數據隨著“一帶一路”戰略的提出和國際貿易的深化發展還在不斷持續擴大。在這些跨境電商中有速賣通、敦煌網、蜜芽、蘭亭集勢等這些自身成才發展起來的知名跨境電商企業，也有依托原有品牌發展起來的網易考拉、天貓國際、京東國際等知名跨境電商企業，但更多的跨境電商還是無名之輩，無論在國際上還是在國內都沒有較高的知名度和品牌影響力。所以說，抓住機遇，以品牌建設謀求企業的長遠發展是我國跨境電商今后工作中的一個重要發展方向。

（二）我國跨境電商品牌建設面臨的挑戰

隨著跨境電商行業的迅猛發展，跨境電商企業與日俱增，跨境電商間的競爭日趨激烈。激烈的市場競爭使得跨境電商間的競爭模式不謀而合的走向了傳統行業的價格戰，打價格戰這種惡性競爭方式，使得跨境電商的利潤率持續下降，跨境電商企業的生存與發展受到嚴重阻礙，究其原因，有以下兩個方面：

一方面，跨境電商與傳統貿易的相似性。價格戰的根源在于跨境電商與傳統貿易的區別只是在于從銷售方式上進行了技術革新，或者稱為一種新型的同質化競爭，其本質屬性并未有所差別；另一方面，品牌建設意識不強。我國許多跨境電商企業的經營管理人員將主要精力放在了平臺建設、物流體系建設、投融資等方面，對品牌等無形資產的重視不足，造成品牌知名度低，只能依賴于在價格上相互廝殺。因此，樹立品牌意識，加強品牌建設，獲得品牌溢價，用品牌作為企業的差異化競爭策略是跨境電商企業取得長期穩定發展的必由之路，我國跨境電商的品牌建設之路還很漫長。

三、跨境電商的品牌建設策略

根據我國跨境電商整體的發展狀況以及其品牌建設過程中面臨的機遇和挑戰，本文提出如下適用于進出口型跨境電商的品牌建設策略：

（一）重視品牌戰略的制定

品牌戰略是對品牌建設進行的長遠謀劃，是用長遠發展的眼光，對品牌進行塑造和管理。品牌建設是一項帶有長期性和復雜性的系統工程，品牌發展戰略的選擇將會直接決定品牌建設的成敗。跨境電商企業要想成功打造知名品牌，必須沉下心來，為企業制定切實可行的品牌發展長遠規劃。一方面，要依據企業品牌長遠發展的需要來確定企業的品牌名稱，為企業將來實現從局部品牌到知名品牌的跨越做好準備。另一方面，要選擇適合本企業的品牌戰略，在此過程中一定要突出戰略的創新性和穩定性。品牌建設是一個長期的過程，跨境電商要根據企業的發展狀況，不斷適時調整企業的品牌戰略。

（二）加大產品競爭力度

品牌的競爭歸根結底是產品的競爭，好的產品是塑造企業品牌的制勝法寶，而跨境電商的產品與普通產業有所區別，跨境電商間的產品競爭不只是同類產品間的競爭，而更多的是同樣產品間的競爭，這是由于跨境電商的產品具有一致性的特點所引起的。那么，面對這種同樣產品間的競爭，跨境電商應該怎樣做才能在競爭中取勝呢？基于顧客的需求，跨境電商的產品必須具備以下三個特征：

1.產品質量的可靠性。產品質量的可靠性取決于兩個方面：首先是產品的來源可靠。跨境電商企業中，通過假冒偽劣產品以次充好，損害消費者利益的情況時有發生，并被媒體公開報道，導致現在普通消費者對跨境電商的產品來源持懷疑態度。如何建立起顧客信心，讓顧客相信他所購買的產品來自于該產品的原產地，是跨境電商面臨的一個重大問題。其次，產品的可靠性還反映在產品的使用質量上，能否感受到該產品質量區別于本國產品的優越性，是否滿足預期的質量和使用要求等是消費者評價產品質量的另一要素。

2.產品價格的實惠性。以進口型跨境電商為例，國內消費者購買其產品的原因，除了產品質量外，另外一個重要原因是基于該產品的售價要低于國內專柜的售價。目前國內跨境電商間以及跨境電商與專柜專賣之間，完全相同的商品占比非常大，那么根據消費者追求“質優價廉”的心理需求，在保證質量的前提下，產品價格就成了顧客評價跨境電商的一個主要指標。那么，如何從跨境電商整體運營鏈條上降低成本也就成了跨境電商今后工作的一個努力方向。

3.產品的創新性。創新是企業生存與發展的源泉，只有不斷創新的跨境電商才能夠在眾多跨境電商企業中突出重圍，獨領風騷，擁有較高的品牌辨識度和知名度。無論是出口型跨境電商，還是進口型跨境電商，如何從國內或國外不斷搜尋優質的特色產品，以應對跨境電商間的產品同質化問題，是一個重要的創新方向。

（三）完善服務體系

有購買跨境商品需求的消費者就目前而言一般具有較高的收入和生活質量，該類消費者除了對商品的質量有較高的需求外，對跨境電商企業的服務也有較高的需求，跨境電商企業應該加大對服務體系建設的研究和重視，著力提升顧客的消費體驗，以顧客為上帝，圍繞顧客需求，從多方面多角度做好顧客服務工作。

1.提升顧客的購買便利度。無論是手機外賣的出現，還是共享單車的出現，都是為了提升顧客的生活便利程度。只有以顧客的需要為己任，才能謀求企業的發展?？缇畴娚桃嵘櫩唾徺I的便利度，應該從以下三個方面努力：一來要將其品牌直營體驗店設置在目標消費群較為集中的區域；二來支付方式應該符合現在消費者的習慣和需求；三來要加大送貨上門的服務力度和速度。

2.提高銷售人員的服務態度和服務技能。在產品同質化較為嚴重的時期，跨境電商企業應該更加重視服務。為此，企業應該加強對銷售人員進行培訓和考核，以端正其服務態度，提升其服務技能。

3.完善售后服務制度?？缇畴娚桃跃€上銷售為主，顧客對產品缺乏直觀的體驗和感受，在拿到產品后很容易產生各種疑問，對售出的產品進行追蹤服務是提升顧客滿意度和忠誠度的一個有效方法。另外，跨境電商還可以通過提供個性化的服務來提升企業的品牌知名度，塑造獨特的品牌形象。

（四）加大品牌宣傳推廣力度

保證長期穩定的高質量產品和服務固然能帶來較高的顧客滿意度和顧客忠誠度，從而逐步建立起企業的口碑和品牌，但依靠口碑相傳的品牌建設方式成效較慢。目前我國知名跨境電商品牌較少，在加強產品質量管理和服務管理的基礎上加大品牌宣傳推廣力度可以取得事半功倍的效果。

1.宣傳方式多樣化。傳統的宣傳方式，如電視廣告、報紙等，成本較高，跨境電商作為新興產業，可以采用手機微信廣告推廣，騰訊微博宣傳，投身熱點新聞事件，參與公益事業、軟文字推廣等多種形式和較低成本的推廣宣傳方式。

2.宣傳時間錯峰化。各路商家在各大節假日前宣傳均較為集中，力度較大，此時做宣傳不但成本較高，且效果不明顯。目前我國大多數跨境電商正處于發展時期，資金并不充裕，可將推廣宣傳工作放在平時，堅持無孔不入，積極滲透。

3.宣傳地點目的化。在采用實地宣傳時，一定要選擇好宣傳地點，選擇消費者較為集中的區域，如商場，高檔居民區，寫字樓，名優學校附近等地區，這些地區的消費者對跨境電商的產品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推廣宣傳地。

（五）加強品牌管理

塑造一個品牌需要企業投入大量的人力、物力、財力，更需要一個漫長的過程，但毀滅一個品牌可能只需要一個事件，這就需要我們對品牌進行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要擁有足夠的細心和耐心。面對品牌知名度的提升，許多企業會放棄選擇穩固發展，而是會急于品牌的進一步擴張和發展壯大。結果往往是適得其反，品牌不僅沒有能夠快速發展壯大，獲得預期成果，反而在激進發展中損害了品牌的形象。

近幾年，隨著市場競爭環境的日趨激烈和消費者對品牌忠誠度的不斷下降，企業對品牌管理的難度在不斷提升，跨境電商企業只有樹立積極的品牌意識，對品牌進行嚴格的管理，企業的品牌建設才能持續健康的發展。

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作者簡介：雷琳（1982.09-），女，漢，河南鄭州人，工商管理碩士，河南工業貿易職業學院講師，主要研究方向：工商企業管理及就業指導。