提升廣西高校廣告學專業學生實務運作能力的教學改革研究

【摘要】從我國廣告學專業本科教學的現狀看，近幾年各高校都對人才培養模式、課程教學改革、實踐課程教學改革、師資培養、教學設備更新等方面做出了努力，也獲得了一些成效，但與新媒體不斷涌現，廣告業高速發展的現實相比，廣告學專業教學還存在不少問題。特別是我們較為邊遠的廣西，創辦廣告學專業較晚，起步較低，要跟上飛速發展的新媒體和數字化時代的步伐，要給地區乃至全國廣告業提供有較強實務運作能力的畢業生，廣西高校課堂教學改革還有很長的路要走。

【關鍵詞】廣告學專業 實務運作能力 教學改革 廣西

【中圖分類號】G642.0 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）24-0035-02

一、我國及廣西廣告業的發展現狀

1.全國廣告業發展現狀

近幾年，隨著國家宏觀經濟的穩定發展，以及移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，廣告業也進入了一個空前活躍時期。根據中國產業調研網《2015年中國廣告市場現狀調研與發展前景預測分析報告》可以看出我國近幾年廣告業的發展現狀如下。

（1）廣告產業現狀

目前，我國廣告行業結構比較混亂，少數有較強實力和高品質的專業廣告公司，與數量龐大的各種作坊式加工廠、家庭式小店共存。由于廣告行業具有門檻低、投入少，風險低，業務范圍廣的特點。許多投資者紛紛跨入這個行業，以求分一杯羹。很多廣告公司剛開始創業的時候，想方設法挖來人才，拉住一些固定的客戶，能夠保持一定的效益，維持公司的運轉。終究由于實力不夠，久而久之公司的人才和固定客戶慢慢的流失掉。于是，怎樣才能擴大公司的業務，創造更多的經濟效益，留住客戶和人才，成為了大部分廣告公司的心病。

（2）廣告市場容量

“受宏觀經濟不景氣影響，近年來業績持續下滑的廣告行業在2013年開始緩慢復蘇，2012年我國廣告行業總經營額達4698.01億元，2013年超過5千億元。從事廣告行業的單位達到44.5萬戶，從事廣告行業的人員達到262.2萬人，比2012年提高了17.89%和20.4%，保持高速發展的勢頭。隨著平板電腦和智能手機的迅速增長，全球移動廣告發展迅猛。2013年全球移動廣告的支出比2012年增長了105%，預計2014年將增長到300億美元以上，占全球數字移動新媒體廣告的四分之一。2015年和2016年仍將分別保持45.8%和33.9%的增長率[1]。

2.廣西廣告業的發展現狀

“十二五”時期以來，廣西廣告行業發展環境不斷改善，國家工商行政管理總局連續出臺實施《廣告產業發展 “十二五”規劃》《關于推進廣告戰略實施的意見》 ，從國家層面推動廣告相關產業的發展。2015年9月廣西提出“《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于加快廣告產業發展的意見》，加大對廣告業的投入，《意見》提出，到2020年爭取廣西廣告產業經營額超60億元；形成1百家廣告年經營額超1000萬元的經營單位，30家年經營額超過億元的經營單位。培育本地廣告經營企業，引進全國廣告領軍企業，打造一批全國知名的廣告品牌企業，形成初步服務廣西，面向東南亞具有時代和民族特色的廣告體系[2] 。 “據不完全統計，廣西已有廣告經營單位2.37萬戶，廣告公司0.99萬戶，兼營廣告企業0.78萬戶，廣告總經營額47億元， 廣告從業人員19.97萬人”[3]。 雖然廣西廣告業近年來得到了一定的發展，但與經濟發達地區相比，廣西廣告產業還處于較低的發展水平，因此廣西的廣告業還有很大的提升空間。

二、廣西廣告學專業課程面臨的教學困境

廣告學專業是1983年由廈門大學創立的，截至2013年8月，全國共有412家設有廣告相關專業的高等院校[4]。1999年高校擴招以來，廣告學專業就像雨后春筍般發展起來，由于很多高校辦學條件不足、定位不清、后續資金緊缺，導致了一段時間的廣告學發展乏力。

廣西地處西部經濟欠發達地區，廣告學專業創辦晚于全國水平。到目前為止，廣西只有7所學校開辦有廣告學專業。分別是廣西大學、桂林理工大學、廣西民族大學、廣西藝術學院、廣西師范學院、廣西財經學院等，除了廣西藝術學院和廣西大學創辦于1993年大部分都是2000年以后才創辦的。廣西也和全國其它一些院校一樣，雖然辦學實力、專業建設參差不齊，但不可否認的是這幾所高等院校廣告學教育的迅速發展，為廣西及全國廣告業提供了大量人才，促進了廣告業的發展。雖然促進了廣西及全國廣告業的發展，但是制約廣西廣告人才進一步發展的一些問題一直存在。它們主要表現在以下幾個方面：

1.傳統的廣告人才培養方式

（1）原始的課堂教學方法

有些高校的某些廣告學設計教師還沿用著一張黑板一支粉筆的教學方法。這里包括上平面廣告設計課的時候老師用粉筆在黑板上示范，讓學生用各種顏料在畫紙上做設計的還不在少數。因為廣告學專業擴招之后，能用計算機進行多媒體教學、設計的教師不夠用，就用原來的一些教繪畫的中、老年教師頂上，這些中、老年教師常年從事的是繪畫工作，雖然繪畫技能熟練，但一面對電腦他們就無從下手。他們只能用傳統的筆、顏料、畫紙進行設計及教學，導致了培養的學生與高速發展的多媒體時代脫節，無法勝任迅速發展的廣告業。

（2）新媒體理論和新媒體設計教師緊缺

這是一個廣西乃至全國大多數高校廣告學專業普遍存在的現實問題，因為目前我國高校大多都是培養傳統的廣告人才，缺失新媒體理論和設計人才這一塊的培養。國外這方面人才也非常緊缺，所以給各高校引進新媒體教學人才帶來了極大的困難。

2.重理論忽略設計或重設計忽略理論

（1）過于強調廣告學理論忽略了藝術表現

我國廣告學專業屬于文學下的新聞傳播學的范疇。大多院校的廣告學教師都是從文學、美術學、市場營銷學的教師轉型而來，再通過招兵買馬就創辦了廣告專業，這一類的廣告專業大多都是偏向于策劃方向的培養。策劃方向相對容易上手且需要的設備器材要求不高，因此在前期未能給學生很好的藝術設計教育，沒有完整的理論加藝術設計的課程體系。導致了學生理論功底扎實，廣告表現能力較弱，在做項目時雖能提出一些很好的點子，但不能把這些好點子好創意轉化為視覺語言，也無法與設計人員或藝術總監進行順暢的溝通，從而形成不了圖文并茂的完美策劃項目。筆者課后與一些平時不太喜歡設計和設計類課程比較弱的學生聊天的時候問他們，你們馬上就要畢業實習了，想找份怎樣的實習工作？他們回答：“策劃、文案”。可想而知，這樣缺少藝術表現和藝術審美的策劃書和文案流向市場，廣告界能認可嗎？

（2）突出藝術設計弱化理論學習

廣告學的另一個方向是偏向于設計的人才培養方向，這一類大多都是美術類院校轉型而來的，他們弱化了廣告學理論的教學，一直延續著美術院校的技能教學。廣告設計類的學生視覺表現技能熟練， 但廣告策劃、文案、營銷理論欠缺。在我國三、四線城市的廣告公司中緊缺的是懂設計又能兼顧策劃、文案的人才。他們不象一線城市的大廣告公司那樣財大氣粗，要的是專門的設計和策劃人才，分工明確，各行其事。在這種設計和策劃、文案不可兼得的萬般無奈之下，他們只能偏向于設計類的學生。長此以往就會影響我國及廣西廣告業的整體發展。

（3）沒有結合廣西地方特色

在廣西區內，7 所高校設置有廣告學專業，21 所高校設置有廣告設計專業，35所高校的新聞傳播、藝術設計專業開設有廣告課程。 “隨著中國—東盟自貿區各個領域的發展和新興產業的崛起，對廣告相關的策劃、傳播、創意和營銷方面的人才需求迅猛。但廣西缺乏廣告相關的策劃、傳播、創意和營銷方面的人才及人才培養[5]。因此經濟的高速發展與廣告業具有發展意識的創新型、應用型人才的緊缺已成為廣西廣告教育急需解決的現實問題。

三、提升廣西高校廣告學專業學生實務能力的教學改革策略及建議

傳統媒體和新媒體的結合趨勢已經不可阻擋，在認識到這一點之后，傳統媒體行業紛紛開始主動進行轉型，新媒體行業的發展已經成為不可阻擋的潮流。中國產業調研網發布的2016年中國新媒體行業現狀研究分析與發展趨勢預測報告認為；“我國新媒體行業發展迅速，以極快的速度完成了對傳統媒體行業的擠壓，截止2013年我國新媒體營收規模已經超過傳統媒體，2014年更是新媒體快速增長的一年，營收增長速度遠遠高于傳統媒體行業，到2014年我國傳媒產業營收破萬億元，其中新媒體的占有6000億元營收規模，按照目前2015年上半年我國新媒體的發展趨勢，預計2015年營收規模將破7000億元”[1]。

隨著廣告業的高速發展和新媒體時代的到來對傳統廣告學課程的教學帶來了巨大的沖擊。同時，廣告學專業教學方面又面臨著先天素養不足、后期定位不明等問題，這些問題嚴重影響了教學的效果與質量，制約著我國及廣西廣告業創意人才的培養和市場的需求。因此，如何提高廣西高校廣告學專業課堂教學效果和提升學生實務能力，個人認為應該從以下幾個方面著手：

1.結合地區需求培養廣西區域特色廣告人才

“隨著中國—東盟自貿區各個領域的發展正加快走向國際化的步伐，廣西對廣告相關的策劃、傳播、創意和營銷方面的人才需求迅猛，因此廣西高校要盡快做出決策，調整廣告學教學的模式，從新設計廣告教學內容，與東盟貿易和泛北部灣經濟開發區發展人才需要緊密相結合，培養出能夠快速適應廣西及東南亞經濟發展的廣告策劃、傳播、創意和營銷方面的優質特色人才。

2.提高教學設備和人才引進的投入

（1）實驗設備的更新

新媒體和數字化時代的到來，對廣告學教學設備的更新提出了挑戰。要大膽淘汰龜速的計算機，更新像素低、畫質差、速度慢的照相機和使用傳統磁帶及低分辨率笨重的攝像機。根據各校的經濟實力更換市場主流能夠流暢運行3dsmax、After Effects、Premiere 、Photoshop、Flash等最新版本設計、后期非編軟件的高配置計算機，佳能、尼康、SONY等品牌的高品質相機、鏡頭和超高清4K廣播級攝像機及周邊配套設備。提高教師和學生的上課積極性，提高課堂的效率和效果。對學生開放實驗室，讓學生把所學的理論和技能充分的融會貫通。鼓勵學生參加各類廣告大賽和參與老師及校外的廣告項目設計制作以及學生自己創辦公司，以提高學生的廣告實務運作能力。

（2）引進和培養新媒體設計和理論教學的教師

2015年11月，我校廣告教研室的幾名骨干教師到廣州、深圳進行廣告市場人才需求和畢業生就業情況調研，召集了我們近10年來將近100名在廣州、深圳各個媒體及廣告公司工作的廣告學畢業生進行座談時了解到，象廣州、深圳這樣的一線城市，傳統媒體平臺的管理、設計制作等人才基本飽和，而對互聯網H5、移動通信、APP平臺、社交媒體等新媒體管理服務人員大量的需求。由此看來新媒體和數字化時代不再是一張黑板一支粉筆和使用傳統的顏料和畫紙來設計教學的時代。它要求廣告學專業的教師不但要實時的了解掌握業界的動向信息及時調整教學的方法和手段，還要掌握最新設備的使用和最新軟件的操作。因此各學校應根據自身的師資情況及時引進或派出老師到相應的高一級學校進行進修學習，國內這方面人才緊缺就到國外去引進和學習。只有這樣才能適應新媒體和數字化時代廣告教學。

3.實踐教學實戰化

（1）課程實踐教學市場化

實踐教學是對理論教學的鞏固和拓展，我經常在上實踐課的時候把自己在外面接的一些項目或特意去廣告公司領回一些學生能夠完成的項目來分給學生當做課后作業做，根據他們各自的個性和能力可分組完成，也可以一人獨立完成。在老師的引導下讓學生自由發揮，彰顯他們的個性，把課堂所學理論知識和技能運用到實戰中去。這樣既能提高學生的上課積極性，又能把所學知識技能加以鞏固，提高他們的實務運作能力。完成得好，廣告公司認可的還能從自己的勞動中獲得一些經濟上的補償，添置自己喜歡的攝影攝像器材。

（2）課程與廣告大賽相結合

《平面廣告設計》、《網絡廣告的設計與制作》、《攝影與攝像》、《影視廣告制作》等課程都是實踐性很強的課程。我常常把這些課程的結課作業與大學生廣告大賽和金犢獎掛鉤起來，讓每個人結課的作業就是選作一個廣告大賽的作品。如《平面廣告設計》課的時候讓學生結課作業做廣告大賽平面類的作品，《網絡廣告的設計與制作》課的時候讓學生制作廣告大賽動畫類的作品，《攝影與攝像》、《影視廣告制作》課的時候讓學生做影視和微電影類的廣告大賽作品。平時上課的時候就在課堂上與他們分析與課堂內容相近的往屆廣告大賽的優秀作品，在學生們制作的過程中對他們進行啟發和指導，讓每個學生或團隊都完成自己滿意的作品。這樣一來，鍛煉了學生的創新實踐能力，付出的勞動也得到了相應的回報，學校也獲得了榮譽，對老師也是一個教學相長的提升過程。

（3）開展實戰式的校園活動

筆者所在學校的廣告學專業，每年5下旬都舉辦廣告文化周的活動，活動的內容非常豐富，有攝影展、平面作品展、影視作品展、還有廣告主題的開幕式文藝演出、閉幕式、名人堂等活動。廣告文化周提前半年進行準備，由廣告學專業大三的一個年級兩個班承辦，大一、大二的學生參與。廣告文化周所有的項目所需經費、前期宣傳都由學生自己一手策劃、招商解決。廣告文化周那段時間校園給他們鬧得沸沸揚揚，校園每一個角落都能看到他們的身影，宣傳工作做得有模有樣，專業影響力特別大，學校也特別支持他們。這樣一來，學生們把大一、大二所學習的策劃、文案寫作、平面設計、攝影攝像等理論和技能充分的得到了實踐。

通過以上課程實踐教學市場化、課程與廣告大賽相結合、開展實戰式的校園活動三個方面的鍛煉，學生的市場經驗和實務運作能力得到了極大的提升。

參考文獻：

[1]中國產業調研網，《2015年中國廣告市場現狀調研與發展前景預測分析報告》（http：//www.cir.cn/R_QiTaHangYe/72/GuangGaoChanYeXianZhuangYuFaZhanQianJing.html）.

[2]廣西出臺加快廣告產業發展意見，http：//www.gxzf.gov.cn/zjgx/jrgx/201510/t20151007_478645.htm.

[3]中國廣告協會，《中國廣告年鑒》編輯部.中國廣告年鑒2013[Z].北京： 新華出版社，2013.

[4]張文鋒，毛家武.《地方性高校廣告學本科教育的困境與反思》，新聞知識，2011年第6期.

[5]胡江偉 ，劉春俠.《新媒體背景下廣告學專業教學改革與思考——以藝術設計類課程為例》，傳播與版權，2014年第11期.

[6]郭 穎，《新媒體時代廣告設計教學的改革》，新聞界，2012年第6期.

基金項目：本論文系2015年度廣西高等教育本科教學改革工程項目 “提升廣西高校廣告專業學生實務運作能力的課堂教學改革研究” 階段性成果（桂教高教【2015】20號），課題編號：2015JGA238。

作者簡介：趙明良（1969-），男，瑤族，廣西桂林人，桂林理工大學人文社會科學學院副教授，畢業于廣西藝術學院，研究方向為廣告設計。