如何利用好移動時代的新媒體

余丹鳳

【摘要】截至2016年12月，中國網民規模達7.31億。其中，手機網民占比達95.1%，手機上網主導地位不斷強化。移動互聯網所塑造的社會生活形態也進一步加強。移動互聯網時代，智能手機幾乎人手一部，用戶行為習慣發生顯著變化：移動化、碎片化、交互式體驗漸成常態，新的渠道與工具更是層出不窮，無論是草根網紅還是明星大V，每個人都有可能成為流量中心。短短幾年時間，微博經歷了爆發、沉寂、回歸，又迎來如今的視頻網紅爆發新勢頭，它的價值也正在被重新認識與明晰。社交媒體，正展現出其越來越大的潛力，并且已成為我們生活中舉足輕重的一部分。如何利用好移動時代新媒體的碎片化影響力順勢生長，是每個新媒體人都需要思考的命題。

【關鍵詞】移動互聯網；新媒體；微博；草根網紅；借勢營銷

一、移動時代的碎片化影響力：制造微博新價值

美國時間2016年11月9日凌晨，歷時近一年的第58屆美國總統大選塵埃落定，結果讓不少主流媒體、精英階層大跌眼鏡，然而有一個人卻準確預判到這一結果。2016年11月14日，特朗普在接受CBS的專訪時說：“我在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上有著那么多粉絲，這是一種巨大的力量。我認為這種優勢幫助我贏得了此次大選，他們（競選對手）花的競選資金遠比我多，但社交媒體有著更大的威力。”

Facebook在大選期間，實時匯總在平臺上美國人發表和轉發的關于總統選舉的文章、評論、照片、視頻等，這些就是美國人最真實的想法，通過大數據分析，Facebook發現已有90%以上的人支持特朗普。

2017年2月，微博的市值達到113億美元，首次超過美國社交平臺Twitter。這一年，微博強勢回歸，微博的價值也正在被重新認識與明晰。

下面從四個階段來回顧微博：第一階段是2009年到2012年的爆發期；第二階段是2013年到2014年的沉寂期；第三階段是2015年的回歸期；第四階段是2016年視頻網紅的爆發期。

第一階段爆發期。大家應該都知道，20世紀80年代常有小朋友被拐賣。那個時候還沒有微博，也沒有各種社交平臺，很多失去孩子的父母只能通過公安機關處理這樣的事情，但是速度可想而知。有了微博的2009年到2012年期間，微博上出現了“隨手拍拯救乞討兒童”的話題。我清楚地記得曾經在微博上看到這樣一張照片：在上海地鐵上，一個六七歲的男孩，長得非常漂亮，他拿著一個碗，跟著一名婦女在地鐵里乞討。這張照片當時傳遍整個微博圈。當然，很好的結局是這個小朋友最后回到了爸爸媽媽身邊。我相信通過“隨手拍拯救乞討兒童”這個話題標簽，有成百上千個小朋友回到了爸爸媽媽的身邊。這是微博的力量。

第二個階段，準確地說是2012年底到2014年，是微博的一個沉寂期。這個時間段是微信的爆發期，我身邊的很多朋友問我微博是不是不行了？微博和微信其實是不沖突的兩個不同的社交平臺。微信是封閉轉發；而微博是開放性的，誰都可以看你的，你也可以看任何人的，這是一個開放、分享的社交平臺。

在這期間微博在做什么事情呢？我大概梳理了一下，應該是這么三件事：一是二、三線城市用戶的滲透，包括現在微博也一直在做的同城戰略，如今全國已有近300名同城大使把微博滲透進每一個地市；二是打造多元化平臺下新的明星，這就相當于大家所說的社群，通過區域、行業進行詳細分類；三是內容平臺轉型為營銷平臺，實現變現。

第三階段回歸期。在這個階段，我想重點舉例和頤酒店女生遇襲的事件。事情發生在2016年4月3日，一個叫彎彎的女孩到北京出差，住在北京的望京和頤酒店。晚上11點多，她回房間在門口低頭拿房卡的時候，被后面尾隨的男子抓住頭發，要把她拖走。彎彎坐在地上不斷呼救，但當時沒有一個人救她。一個服務員從那路過，以為是兩口子吵架，根本沒有理她。施暴的男子見拖不走她，又給他的同伴打電話。當時如果這個人趕來，彎彎肯定會被拖走的，后果不堪設想。還好這時旁邊的房間里出來一位女士，她看到事情不太對勁，立即給前臺打電話，圍觀的人越來越多，男子最終逃走。

這件事情發生在4月3日晚上，當彎彎給前臺打電話的時候，前臺表示會向領導反映。但是第二天，彎彎再打電話時經理的手機關機了；又給派出所打電話，派出所說這個事情不在他們的管轄范圍之內；她又給攜程打電話，攜程說他們也管不了。那怎么辦？4月5日早上她發了一條微博，帶了標簽“和頤酒店女生遇襲”并@了各大媒體，包括《都市快報》《錢江晚報》、平安北京。她一共發了18條微博，到晚上9點多的時候她更新微博稱，酒店已經來電話了，會根據她提出的要求來處理這件事情。在這個事件里微博起到了一個助推作用。最后平安北京妥善解決了這個問題，兩個施暴男子也被繩之以法。

第四階段是2016年視頻網紅爆發期。微博出現了一批視頻賬號，但最受關注的當屬papi醬了。她的微博2012年開通，之前其實沒有什么定位，也是跟我們一樣，發一些雞湯。但是在2015年下半年的時候，據稱她的廣告身價已達1000萬元了。

二、移動時代帶來無限機遇：當懂得借勢而為

2017年第一季度的財報數據顯示，微博的日活躍用戶達到1.54億，月活躍用戶3.4億，17歲到33周歲這個年齡段是微博的主力人群，占全部移動端用戶的83%。微博上最火的明星網紅，大家應該都知道，微博粉絲突破9000萬的謝娜，TFBOYS王俊凱微博轉發獲吉尼斯世界紀錄；身價破千萬的papi醬，電商網紅第一人張大奕以及去年大火的洪荒少女傅園慧，等等。這些人都在微博上火了，成為流量中心。

就在5月份，我們做了一場百人政務V沙龍，邀請到的100多名嘉賓全都是政府官員。有一個贊助商就找到我們說，想合作并贊助一批杯子。什么杯子？就是電視劇《人民的名義》里達康書記同款的水杯。我認為這也是一種營銷手段。大家知道，其實很多政府官員不太喜歡去曬各種自己的照片，但是當天我們活動結束后，我看到朋友圈里很多的領導都拍了這個達康書記的水杯，說今天特別開心，新浪浙江送了達康書記同款的水杯。所以，能夠蹭到熱點也很重要。最關鍵的是，后續有很多需要做活動的人去找這家贊助商買水杯。平時可能要花很多費用來進行的推廣，其實通過贊助就省下了這個費用。我覺得這是一位很有商業頭腦的贊助商。

近兩年，微博上很火的話題，包括#藍瘦香菇#的男孩子；洗腦神曲PPAP；洪荒少女傅園慧的#洪荒之力#。如今，可能有很多朋友已經記不住當初賽事的冠軍是誰，比賽情況如何，但大家都記得洪荒之力，就是因為傅園慧的表情包和各種各樣好玩的語言；還有假人挑戰、先定一個小目標賺它1個億；等等。后者聽了就有點想跳樓的感覺，網易的丁磊也說了一句類似的話：賺錢就是順便的事，對于他們這些土豪級的人來說，1個億什么的對他們都是小目標。還有“你咋不上天呢？”“A4腰”“厲害了我的哥”“友誼的小船說翻就翻”，這些都是在微博上比較火的話題。

如果說這些大家沒有聽說過，那你也一定聽說過白百合出軌、達康書記、《向往的生活》?！断蛲纳睢肥屈S磊和何炅做的一檔欄目，因為現在大家平時都在都市里，可能很想去鄉下體驗一下這樣的生活。說到這里我想起來，我以前在北京的時候，有一次下雨，我從中關村走路走到香山，邊走邊哭。我在想，這么多高樓大廈、這么多車，怎么就沒有我的？但是當我回到浙江，前段時間我走路去上班，站在十字路口，我想我什么時候可以回到鄉下去建一棟房子。人在人生的不同階段，所向往的生活也是不一樣的。

三、移動時代：誰都有可能成為流量中心

張大奕和Angelababy，大家應該都知道，一個是網紅電商第一人，一個是當紅明星，一個是草根網紅，一個是一線的大牌明星。

在2016年6月20日，張大奕在淘寶直播4小時，觀看的人數達42萬，點贊超過百萬，帶來的直接銷售額是2000萬元。Angelababy呢，她在2016年4月16日傍晚趕赴代言活動現場，被堵在上海南浦大橋上，隨行的工作人員讓她來直播。她直播了2個小時，賣出口紅10000支，一共140萬元。也許人家請她去代言的活動都不止這個錢，所以2000萬和140萬還是有一定差距的。

這給了我一些啟示：一是社會文化及價值的馬賽克化；二是現在特別是年輕的用戶不再像以前那樣經常追星。過去哪個明星穿了什么衣服，很多粉絲也趕緊去買同款，覺得很潮，現在的年輕人就不是這樣，他們追逐的是有人格屬性特征的潮牌，這也就是說，為什么張大奕可以4個小時賣出那么多的銷售額，而Angelababy兩個小時卻少了那么多。從張大奕本人而言，她很少接受媒體采訪，其實這也給了大家一種信號：現在很多的草根網紅，她想塑造的自己本身就是一個媒體，不需要你們來宣傳我的店。無須借助媒體的曝光來提高本人和網站的知名度，我自己就是強有力的媒體！

（作者為新浪浙江總編輯）

編校：鄭 艷