價值鏈整合視角下農產品批發商的“再中介化”研究

李為

內容摘要：互聯網技術環境下，農產品批發商的中介地位受到嚴重沖擊。由此，本文通過數理模型構建與逆向歸納法，展開對農產品批發商“再中介化”可行性的研究。通過研究發現，批發商以互聯網技術為媒介，前向整合零售商價值鏈，可以彌補零售商價值鏈中的弱勢環節，促使整體價值創造能力最大化。進一步通過數值結果表明，農產品批發商“再中介化”，可以提升所有渠道成員的福利水平，增加社會總剩余，并且增加幅度將隨著整合程度的加深而提高。由此說明，農產品批發商“再中介化”合理并具有可行性，并提出實現農產品批發商“再中介化”的具體措施。

關鍵詞：價值鏈整合 農產品批發商 零售商 互聯網 再中介化

“再中介化”是指，新網絡手段替換了傳統中介作用，并在數字環境中充當新中介角色。而農產品批發商“再中介化”，是以互聯網為媒介，將供應鏈上下游流通商聚集到虛擬農產品市場與空間中，為農貿企業與消費者創造全新價值，以實現規模經濟并達成交易目的。農產品批發商“再中介化”的價值取向與功能實現，與農產品批發商的傳統中介化有本質區別。農產品批發商將自身職能重新定義為新型電子中介，通過自建信息系統與網站拓展新業務，拓寬農產品經營規模范圍，增強批發商經營范圍的經濟效益，再次獲得供應鏈的中介主導權。通過批發商的“再中介化”運作，可以提高農戶利潤增收水平，并帶動農產品供應鏈上下游流通企業的經濟效益。

農產品批發商“再中介化”的數理模型構建

（一）模型假設

本文由價值鏈整合視角出發，通過構建數理模型研究農產品批發商“再中介化”過程，并論證批發商價值鏈前向整合的理論合理性。為方便模型運算，本文提出了以下三種假設：

流通渠道結構假設。假設農產品市場存在1個批發商與n個零售商（即1×n），生產商需通過批發商進行銷售，且通過批發商生產商能滿足零售商的任何采購需求。零售商由批發商處采購商品進行銷售，且能實現完全銷售（如圖1所示）。假設市場反需求函數為 P=a-bQ，Q 是市場總銷量， a是市場最高售價限制， P是零售價，由此可得 P

企業行為假設。假設零售商在價值鏈中進行的一系列活動為D ，零售商每個產品平均成本為 β，即每完成一單位產品零售商所付成本為βD ；批發商通過互聯網前向整合零售商價值鏈D 中，份額變量為 λ（λ∈[0，1]），批發商每個產品平均成本為a ，即每完成一單元產品批發商所付成本為aλD 。由于批發商的額外服務費用將直接轉移到對零售商的批發價格中，因此零售商成本為β（1-λ）D 。根據前面假設可知，批發商前向整合零售商價值鏈，可實現基于規模經濟效應與范圍效應的成本節約，在每個產品成本上比零售商更具優勢，因此a<β ，且a， β>0 。此外，假設批發商與零售商均按照利潤最高值進行論證，則零售商間的競爭為古諾競爭。

博弈順序假設。令批發商批發價格為w，零售商采購量為qi。由于零售商需以w 來確定qi，則批發商需按零售商的采購總量Q 向生產商集中采購，假設生產商產能足夠滿足市場需求，且產銷量完全匹配。

（二）模型分析

（三）福利結果與結論分析

基于以上公式（13）到公式（16）中各決策變量的變化情況，可得各決策變量的變化情況分別為：△w>0，△Q>0 ，△q>0 與△P>0 ，除△P ，除零售價格變量為反比外，其余均為正比。批發商為零售商提供價值鏈環節服務時，會直接將增加的服務成本轉移到零售商批發價格中。由于批發商給予的服務環節已大幅降低零售商原本的成本，并使其獲得更高的利潤，因此零售商可以接受批發商因服務環節增加的批發價格。而批發商應服務產生的額外費用，將由提升的批發價格及增加的市場需求量中補償，且會獲得更高利潤。在批發商提供的價值鏈服務環節中，零售商的降價空間逐漸擴大，并以價格進一步刺激市場需求。在市場需求總量增加的情況下，古諾均衡結果中零售商均獲得等量的市場需求增加量。而消費者作為產品最終消費對象，基于零售價格的下降可獲得更多的福利。

我們通過將各均衡解對 λ求導，可對不同程度的前向整合對均衡解的影響，進行更進一步分析，通過求導結果可得： ， ， ， ， ，， 。由此可見，在均衡狀態下，隨著 λ的提高，批發價格、市場總需求及各零售商的訂購量都將一并提升，流通渠道中各方的福利也將隨之提升。然而，市場零售價格則會隨著的λ上升而下降。當λ=1時，渠道中各方的利潤將達到最大，即：

由于批發商前向整合的程度，很大程度取決于批發商與零售商間的邊際成本差異，即α與β的高低。具體而言，當α<β衡成立時，批發商前向整合零售商價值鏈程度最大化，并且二者可實現完全一體化，此時通過前向整合產生的社會福利將達到最大值。然而，從專業角度看，零售商在門店選址、銷售等環節，通常比批發商更具成本優勢。因此，批發商負責零售商價值鏈中的薄弱環節，零售商則承擔主要優勢環節，二者根據自身優勢進行分工，實現價值創造最大化，此時雙方利潤可達到最大值。需要進一步說明的是，以上所論述的均衡分析結果中，可以實現的關鍵假定為α<β。即批發商介入零售商價值鏈，進行前向整合的為 n個零售商。同時，批發商對零售商提供價值創造服務的成本之和，低于n 個零售商獨立完成的成本之和。在批發商平均單位商品成本更低的情況下，批發商通過互聯網途徑，將零售商各信息資源聚集于同一平臺，匯集零售商需求并實現規模經濟。

綜合上述分析，農產品批發商前向整合零售商價值鏈產生的福利結論如下：批發商前向整合零售商價值鏈，可以有效增加自身與下游零售商的利潤，降低零售商的商品零售價格，提高市場消費者的福利水平，從而增加社會總剩余；批發商前向整合零售商價值鏈過程中，所增加的渠道效益來自于零售商經營成本的降低，以及社會總需求的增加；在α<β的前提下，批發商與零售商的價值效益，以及社會福利的增長幅度，將隨批發商“再中介化”程度的加大而提升。

實現農產品批發商“再中介化”的具體做法

強化政府宏觀調控職能，營造良好的交易環境。農產品批發市場的健康穩定發展，必須建立在政府調控、統籌規劃的基礎上。首先，政府相關部門，應加強對批發商的管理。政府部門應盡快制定完善的農產品批發市場交易法，確定明確的農產品批發市場準入條件、詳細的交易規則，并對批發市場的公益性做出明確規定，規范批發交易行為。其次，政府部門應依次解決批發市場存在的重復建設及秩序混亂等問題，具體劃分全國性中心批發市場、區域性大型批發市場及市區性批發市場等三種分類。最后，國家層面應明確批發市場的社會公益事業屬性，重視其作用。政府部門應通過采取法律措施，在各地財政設立批發市場建設的引導性資金，給予中央和區域性中心批發市場較多的資金支持。總之，政府相關部門應積極強化宏觀調控功能，規范農產品批發市場法律法規，營造統一開放、公平競爭、規范有序的農產品批發市場。

加快基礎設施建設，完善配套服務功能。批發商應加快農產品批發市場基礎設施建設。例如應提高對加工及保鮮技術、農產品運輸設備、倉庫冷鏈系統等基礎設施的資金投入力度。其中，應特別加強批發市場信息網絡體系的現代化建設，批發商應向“智慧化”方向發展，采用先進的網絡系統管理及運作農產品批發市場，將生產信息、庫存信息、價信息格及氣象氣候信息及時、準確地傳遞到農戶手中。并且，應建立全國性的農產品交易價格調度平臺，實時關注各地大、中型農產品批發市場的交易動態，同時應逐漸加強主要農業網站的線上拍賣、訂貨和其他服務的撮合交易功能。此外，應建立與現代農產品流通方式相適應的農產品批發市場配套服務功能，積極完善農產品質量安全檢測技術、電子金融結算及物流配送等配套服務，進而提高農產品流通效率。

拓展批發市場產業鏈，實現縱向整合。企業經營者應建設以批發市場為中心的市場一體化體系，實現企業間的縱向聯盟，塑造農產品品牌形象，提升農產品批發市場形象。具體做法為：其一，應加強向生產領域的延伸力度，對生產、加工及運輸環節實行一體化經營，實現農戶與批發市場順利對接的前向流通一體化。其二，積極向消費領域發展，對零售、拍賣及直銷環節實行一體化經營，實行“農超對接”的后向流通一體化。其三，農產品批發商應向深化加工技術、與科研單位展開合作領域延伸，應通過與農業科研所合作，加大對農產品加工技術的資金投入，實現農產品的保鮮期持久，爭取在激烈的市場競爭中提高自身市場份額。其四，應積極向國際農業領域延伸，結合“國內農業平臺”與“國際農業平臺”，實現國內國外兩種資源的順利接軌，實現農產品批發市場企業的國際化發展。

創新交易模式，采取線上虛擬交易方式。農產品批發市場應結合自身發展情況，借鑒發達國家的先進交易模式，優化我國農產品批發市場交易模式。我國農產品批發市場應改變目前單一、落后的傳統商品交易方式，積極采取實體交易和線上虛擬交易相結合的多渠道交易模式。對此，農產品批發市場主要應采取“訂單交易”、“拍賣交易”、“聯合采購”、“合約交易”、“協商交易”、“線上交易”、“委托招標”、“自助招標”及“模擬招標”八種交易方式。其中，“拍賣交易”與“線上交易”作用較大，應經常性使用。“拍賣交易”過程中，買方通過采取競價形式，對大批量的農產品進行集中交易，能減少農產品交易所需時間，有效提高交易效率。“線上交易”過程中，農戶可通過網絡平臺，將期望交易的商品放置于虛擬交易展廳，而農產品購買者可通過網絡平臺購買商品，或選擇就近地區進行購買。線上交易能突破時間及空間上的限制，能提高農產品批發市場占有率。總之，農產品批發市場應創新交易方式，確保自身在農產品流通過程中的重要地位。

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