如何打造新媒體生態圈

周紅超+孟趁景+楊旭

摘 要：互聯網時代媒體的運作有其自身規律，即只有當用戶數量和流量達到一定規模之后，才可能贏得大規模的廣告投放和產生真正上規模的商業價值，新媒體生態圈在這種環境下應運而生。

關鍵詞：媒體；生態；模式

而今互聯網時代下，媒體這個行業亦遭遇到前所未有的挑戰。傳統媒體行業內，有人進有人出，更多的是出；而行業之外，越來越多的新媒體，利用互聯網技術，發展勢不可擋。雖然，目前中國市場上報紙、電臺、電視等傳統大眾傳媒仍占據大份額，但互聯網和移動互聯網新媒體的崛起，對傳統媒體的沖擊已不可小覷。澎湃新聞、The One、今日頭條、優酷、搜狐等各類手機APP；微博快餐式的信息發布；微信囊括吃穿住行的各類公眾號……新媒體已充斥我們生活，傳統媒體生存空間被壓縮的現狀已不容忽視，打造新媒體生態圈也成了新聞移動化的市場趨勢。

一、新媒體生態圈成功范本

組織結構是描述組織的框架體系。就像人類由骨骼確定體型一樣，它是組織實現戰略目標和建構核心競爭力的載體，也是員工發揮各自優勢獲得自身發展的平臺。

1.《東方早報》與澎湃新聞的組織架構

從媒介組織的架構上來看，由于“澎湃新聞”和《東方早報》分別屬于兩家公司，所以組織人員層級平等，沒有上級與下級之分。而人員的任用方面，《東方早報》一部分團隊成員轉移到“澎湃新聞”，服務于“澎湃新聞”，《東方早報》只留下部分編輯，但是仍保留原有的部門架構，而且重要崗位的采編人員調整幅度較小，兩者是一套記者隊伍，實現資源共享，兩套編輯隊伍，實現報紙和網絡差異化編輯，這使“澎湃新聞”與傳統報媒一樣擁有專業的團隊以及豐富的經驗，在此基礎上，“澎湃新聞”繼續吸納優秀人才新鮮血液，團隊總人數400左右，在人員數量上得到了保證；而且為了實現人員的數量和質量的雙重保證，在“澎湃新聞”運作半年前，報社就要求采編人員多與互聯網接觸，學習互聯網知識和傳播技巧，同時報社也為采編人員提供與互聯網公司接洽的機會，學習其運作規律，還經常組織員工參加與互聯網傳媒相關的講座；另外“澎湃新聞”打破了傳統媒體組織架構，引入項目團隊制度，每個欄目都是一個獨立的小組，人員相對固定，各個小組獨立運營；“澎湃新聞”還善于引進“外援”，為各種名家開設專欄，充實自己的組織架構。

2.《南方都市報》全媒體集群的組織架構

從奧一網開始，南都在不到五年的時間里由報系發展成集群，構建起包括報紙、雜志、網站、廣電、視頻、手機報、戶外LED等實體形態及報刊改版解決方案提供商等虛體形態的全媒體產品集群。與規模擴大如影相伴出現的問題是，僅就南都這一份報紙而言，整個采編隊伍就超過800人，每天生產的資訊量非常巨大。為最大限度整合資訊，改組南都組織結構原有編委會、建立南都全媒體信息中心以支撐全媒體集群平臺，成為南都上下的共識。2007年，南都設立“數字傳媒部”，啟動全媒體集群的建設工程；同時南都自有的網站也根據定位進行資源拆分，南都新媒體采編業務的整合以奧一網為主。2012年2月下旬，南都全媒體生產能力核心——南都全媒體信息集成中心正式運行。這是一個物理形態的中央控制臺（類似國外媒體的跨媒體編輯部）將南都名下的報紙、雜志、新媒體資源進行統一數據處理，由全媒體信息集成中心向子報子刊、新媒體供稿。但傳統的報紙編輯部門并沒有完全退出南都的生產結構，因為南都需要具有差異化、深度性的稿件與專題的制作。非常值得一提的是，南都現階段已經開始以全媒體信息集成中心取代報紙主導的編委會管理體系，承載傳統媒體與新媒體的融合，目標是將采集、分析、傳播、營銷、服務在內的完整組織結構圍繞集成中心全部模塊化，借此實現將管理層級壓縮的目標。

二、新媒體生態圈的盈利模式

1.直接盈利模式

直接通過內容盈利的媒體項目，往往以版權內容為基礎。根據付費的對象不同，直接通過內容盈利的模式中形成了內容付費（將內容售賣給其他媒體）與廣告（將內容售賣給廣告商）兩種不同的方式。

（1）內容版權。內容付費可以作為增加收入的一種輔助來源，主要包括特定報道的付費閱讀以及個人化的新聞定制等。對于以傳統紙媒為核心的新媒體生態圈來說可以將原創內容的版權賣給其他媒體。

（2）廣告收入。廣告收入可以分為傳統廣告和原生廣告。傳統廣告是媒體的傳統盈利模式，即通過優質原創內容吸引流量，依靠海量用戶來獲取廣告收入。比如廣告商在澎湃新聞APP、網站等投的廣告欄位。目前澎湃的廣告主要有開機啟動頁廣告、瀑布流廣告、微信廣告、定制冊廣告、欄目冠名廣告等形式。

原生廣告是指一種通過在信息流里發布具有相關性的內容產生價值，提升用戶體驗的特定商業模式。簡而言之，廣告與媒體內容合而為一，廣告即內容，內容即廣告，消費者通過對內容的感知觸發某種消費欲求達到相應的廣告效果。它可以被看作是軟文廣告在社交媒體時代的新發展。

2.間接盈利模式

（1）媒體電商。以媒體電商為特征的盈利模式，往往首先借助社會化媒體進行價值觀和生活方式的傳播，在深度影響受眾之后形成電商交易的需求，并予以滿足。采用這種模式的自媒體創業項目，往往以時尚、美妝、生活、文藝等為主題。

這些媒體運營者大多對流行趨勢、時尚搭配有敏銳的判斷力，他們在自媒體上發布的內容更多是從個人品味和眼光出發，把實用單品推薦與日常生活場景緊密對接，為受眾“在購物的時候提供一些參考，少走彎路”。媒體處于電商的導流層，通過產品推薦，將客流引入淘寶、京東等電商平臺層。完成這個轉變的基礎，是受眾對媒體內容的足夠信任，以及對媒體運營者個人魅力和所傳達的生活方式的認同。

（2）社群經濟。間接通過內容盈利的另一種方式，更多帶有社群經濟的特征。所謂基于社群商業的紙媒盈利模式再造是指在中國紙媒大規模全媒體運作后，可以充分利用紙媒在線上與線下所覆蓋的注意力，其盈利方式除了通過廣告的方式來變現之外，亦可探索通過產業的方式來變現，即通過商品或服務的方式來變現的途徑。整個思路可以概括為：內容+社群+產業。即用戶被專業的內容所吸引，聚集成社群，社群發展壯大，促成產業變現。其中，內容為媒體屬性，成為產業模式的流量入口；社群是關系屬性，用來作為流量的沉淀；產業是交易屬性，實現流量的價值。內容是社群商業的基礎，由它來吸引用戶，社群的形成和后續的運營才有了可能，但是單純的內容無法留住用戶，必須通過社群才能完成有效的用戶沉淀，而產業模式則是將社群的價值展現出來。內容、社群、產業三位一體，實現商業閉環的同時亦完成紙媒的盈利模式的再造。endprint