新常態下保山煙葉營銷面臨的壓力和挑戰及其對策

張金華+喬勇+楊軍慧+李佛琳

摘要：在經濟增速放緩和國內經濟下行壓力宏觀形勢下，卷煙和煙葉去庫存壓力加大，煙草營銷面臨去庫存，工業企業對產地、結構、純度、品種、加工需求出現新變化。因此，提出新形勢下保山煙草可持續發展的對策，要持續提升基地單元建設水平，推進煙葉流通環節改革創新；要增強服務意識，密切工商合作，推進保山烤煙產業轉型升級；要增強工業企業服務品牌意識，樹立市場和質量意識，以工業需求為導向，不斷提高服務水平。

關鍵詞：煙葉營銷 新形勢 對策 保山

中圖分類號：F326 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）17-0045-03

近年來，世界煙草業受全球經濟低迷和煙草控制加強的雙重影響，形勢嚴峻。[1]國內形勢也不容樂觀，在經濟增長放緩和國家控煙力度加大的環境下，消費者對卷煙需求呈現下降趨勢。同時，中央“八項規定、六項禁令”政策對卷煙商務、政務市場帶來較大沖擊，高端消費增速放緩。社會消費空間正在逐步壓縮，持續高速增長難以保持，產品結構與產量等方面也都存在一定的問題和挑戰。因此，煙草行業如何進行供給側結構性改革，如何在改革中化解供需之間存在的突出矛盾，如何更好地適應市場消費及需求變化[2]，成為當前煙草行業面臨的重大問題。

一、中國煙草行業面臨的壓力和挑戰

受經濟下行、卷煙提稅順價、一些地方控煙過激等多重壓力的影響，煙草行業面臨形勢依然嚴峻復雜，“三大壓力”疊加的形勢嚴峻，“四大難題”凸顯。

（一）增長速度回落

全國煙草工作會議上的報告顯示，2016年煙草行業實現工商稅利總額10795億元，比上年同期下降5.6%。實現銷售4701萬箱，比上年同期下降5.6%。卷煙銷量持續下滑，全國銷量4701萬箱，下降5.6%；重點品牌產銷持續下滑，31個重點品牌產量3918萬箱，下降9.2%，銷量3932萬箱，下降5.8%；稅利總額持續下滑，全行業實現稅利下降5.6%。

（二）工商庫存增加，卷煙庫存居高不下

工商庫存687萬箱，截至2016年6月底，全國煙葉庫存水平達到38個月，工業去庫存化的趨勢愈演愈烈，有的低價傾銷不適用煙葉，有的設立專門的庫存處置辦公室，企業已經開始千方百計降低庫存、減少占壓。

（三）結構空間變窄

隨著中國對《煙草控制框架公約》已經進入了全面履行階段，公約轉化為國內法律法規和政策的速度也將加快，地方立法、條約履行、禁煙宣傳等使煙葉銷售壓力空前。另一方面，國家持續加大作風建設，嚴禁高檔“三公”消費，高檔卷煙的銷售受此影響頗大。隨著社會生活水平的提升，消費者“吸煙有害健康”意識增強，使得卷煙品牌營銷難度進一步加大，市場生存空間再度趨緊。[3]

（四）需求拐點逼近

2015年集中交易國家局核定國內交易2.087×109kg、實際工商簽訂2.0365×109kg，國內工業少簽訂5.05×107kg，如果加上商業企業為壓庫而減少的1.00×108kg生產收購量，僅僅一年時間工業需求已經減少了1.5×108kg，需求量明顯減少，全國煙葉總量明顯供大于求。[4]

二、保山煙葉營銷面臨的壓力和挑戰

“十二五”期間，保山煙草累計實現稅利105.71億元，比“十一五”累計實現稅利39.68億元增加66.03億元，增長166.4%，比全省煙草商業系統131.8%的增幅高34.6個百分點；年均增長22.15%，比全省煙草商業系統年均19%的增幅高3.15個百分點。[5]

受全國卷煙銷量下滑、原料庫存大、兩煙互動日益加劇及煙葉使用成本持續上漲等多重影響，保山煙葉營銷出現了多年未有新形勢：

（一）工業企業對煙葉需求發生變化

從工業企業需求的等級結構來看，工業企業對上等煙的需求量有所下滑，中低等煙需求量上揚。從工業企業需求的大等級結構來看，工業企業對上等煙的需求量有所下滑，中低等煙需求量上揚；從小等級結構來看，C1F、B1F基本無需求，C4F需求量不大，而C3F、B2F、B3F、X2F、X3F的需求量遠遠大于實際生產量。

（二）工業企業對煙葉需求變化的市場變化

各工業企業對原料需求“五挑”（挑產地、挑結構、挑純度、挑品種、挑加工），“五挑”是煙葉由賣方市場轉變為買方市場的具體表現。現象突出，特別是部分客戶挑品種、挑產地現象明顯，導致個別產區的煙葉難銜接。工業企業對特色品種需求意向低，對K326品種的需求計劃只占生產計劃的56%左右，而對云煙87品種的需求量較大。客戶對煙葉等級純度、等級合格率等方面的等級質量要求更高，特別是對煙葉的成熟度提出更高的要求。

（三）煙葉市場資金的變化

由于國家局對預付款政策的影響及工業煙葉庫存積壓過大占用了大量資金，致使預付款的籌措難度加大，到位率低。因工業企業卷煙銷量下滑資金回籠較慢、原料庫存較大又占用大量資金，致使煙葉貨款回收難度加大。

三、新形勢下保山煙葉營銷的對策

（一）增強服務意識，密切工商合作，推進保山烤煙產業轉型升級

面對計劃調減、市場變化、氣候復雜等多重壓力，以“穩控規模、提質增效”為工作主線，加快轉變發展方式，扎實推進各項工作，進入總量調減、結構優化、生產穩定、質量提升、煙農增收的新態勢，有效促進全市烤煙產業的穩定發展。堅持以工業品牌原料需求為導向，以科技創新為動力，以綠色生態煙葉開發和綜合服務型煙農專業合作社建設為推手，堅持“三化”融合，扎實推進基地單元建設；堅持品牌導向，努力推進原料供應基地化，積極與對口工業企業和技術依托單位建立合作機制，堅持以品牌為導向開展技術攻關，按需組織煙葉生產，促進原料需求與煙葉生產有效對接；強化精細管理，努力推進煙葉品質特色化，大力倡導“優質生產、精益管理”，優化生產布局，構建與生態環境相融合、與規模種植相適應、與工業需求相對接的生產技術體系，促進煙葉生產與卷煙品牌協調發展。endprint

（二）增強服務，密切協作，持續提升基地單元建設水平

基地單元建設既是增強優質原料保障能力的重要抓手，也是加大煙葉市場化改革的重要手段，在下一步基地單元建設工作中，我們將進一步圍繞“提高煙葉質量水平、提高煙葉種植水平、提高煙葉基地建設水平”的要求，挖掘保山煙草產業的發展潛力，突出品牌導向，深入推進基地單元建設，更好地滿足不同品牌差異化、個性化需求，促進全市烤煙產業轉型升級。

特色煙葉生產是提質增效的一個重要途徑，也是穩定煙農收入、穩定煙葉稅收、穩定煙區人心，保持煙葉生產穩定發展的重要基礎。一是進一步提升基地化水平。二是穩定特色品種種植。

在當前卷煙提稅順價、卷煙計劃產量調減的新形勢下，進一步加強與工業企業的相互走訪，及時了解工業經濟運行狀況、品牌發展趨勢、原料需求變化，加大信息反饋和雙向交流，主動適應市場變化，圍繞工業品牌發展需求，統籌做好種植品種規劃布局，努力做好煙葉質量維護和持續改進工作，更好地滿足工業企業對調撥數量、品種、等級結構等原料需求，促進煙葉生產、收購工作更加貼近品牌、跟進品牌；主動邀請工業企業深度介入，在特色品種種植、科技創新、生產管理創新等多個方面的合作，共同協商改進和完善工商交接模式，暢通煙葉流通渠道，促進集中加工、配方打葉等個性化服務的順利開展。

（三）推進煙葉流通環節改革創新

煙葉的流通涉及煙葉生產、收購、調撥銷售等各個環節，煙葉的流通是整個系統運行的樞紐和關鍵，是關系到煙草行業協調、持續、健康發展的大事。在不影響財稅收入基本前提下，嚴格控制種植規模，確保國家和消費者的利益。原收原調是把行業作為一個整體來共同解決煙葉流通的規范問題，對現有煙葉流通方式的調整和完善。

1.原收原調有利于卷煙工業企業生產

按煙葉質量特點分清等級原收原調后，可以使之發揮最大限度資源效益，卷煙工業企業可按不同站點、不同農戶的煙葉特點，選擇不同等級使用，能保證卷煙質量的穩定性，并減少工業環節挑選煙葉成本。讓卷煙工業企業在煙葉的產銷鏈的位置前移，有利于在種植和收購環節保持煙葉數據的連續性，從而進行有效的理化指標分析，進一步加強工商之間的技術互動。

2.原收原調有利于將煙葉生產引導到主攻煙葉質量上來

通過原收原調，可以追溯煙葉的品種、地塊、農戶以及負責的煙技員，卷煙工業企業進行理化指標分析后就能夠有針對性地指導煙葉生產，從而有利于商業企業將煙葉品質放在首要位置。

3.原收原調有利于工商互動

推行原收原調，可極大地轉變煙葉生產經營觀念，提高基層和煙農的質量意識，煙葉收購秩序井然，收購等級合格率和工商交接質量明顯提高，實現了煙農、政府、工業企業、公司“四滿意”。

（四）增強工業企業服務品牌意識

牢固樹立市場和質量意識，以工業需求為導向，深入推進保山煙葉資源配置方式改革；以煙葉質量為核心，全面提高保山煙葉卷煙配方可用性，大力提升保山煙葉品牌形象；以原料購銷為紐帶，持續構建新型工商合作戰略伙伴關系，不斷鞏固保山煙葉市場優勢地位。穩定保山煙葉在卷煙品牌配方中的主體地位。加大溝通力度，引導工業企業更多地使用保山煙葉，努力使保山煙葉在國內卷煙配方中的使用比例穩步提高；穩定保山基地煙葉在重點骨干品牌中的優勢配方地位。

1.轉變經營觀念，強化市場意識

面對當前嚴峻的煙葉市場形勢和環境，必須高度重視煙葉市場營銷工作，切實以“市場、質量、規范”為主線，主動調整煙葉工作思路，切實加強煙葉市場營銷對策研究，加強同工業企業溝通，掌握工業企業的需求動態，同時自身要著力加強煙葉生產收購調撥管理，提高煙葉產品質量，增強煙葉的配伍性和可用性，穩定市場對保山煙葉的需求，促進保山煙葉生產持續穩定發展；切實轉變以往“重生產、輕經營，重煙農、輕客戶”的思想觀念，強化市場競爭意識、危機意識、責任意識，把煙葉工作重點轉移到市場導向、客戶需求上來，建立產銷有機結合的現代經營管理體系，做到煙葉生產、營銷“兩手抓、兩手硬”。樹立“全員營銷”的理念，人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷，引入市場開發戰略、客戶滿足戰略、質量滿意戰略、技術支持戰略、品牌形象戰略等五種營銷戰略，聯動技術、生產、經營等相關部門，緊緊圍繞市場需求、質量核心組織煙葉生產，為市場提供滿足品牌發展的煙葉原料，牢牢掌控煙葉市場發展主動權。

2.密切協作，持續提升基地單元建設水平

基地單元建設既是增強優質原料保障能力的重要抓手，也是加大煙葉市場化改革的重要手段。要圍繞“提高煙葉質量水平、提高煙葉種植水平、提高煙葉基地建設水平”的要求，挖掘發展潛力，突出品牌導向，深入推進基地單元建設，更好地滿足不同品牌差異化、個性化需求，促進烤煙產業轉型升級。

進一步密切工商戰略伙伴關系，堅持品牌導向，努力推進原料供應基地化。積極與對口工業企業和技術依托單位建立合作機制，堅持以品牌為導向開展技術攻關，按需組織煙葉生產，促進原料需求與煙葉生產有效對接，要確保基地單元對應煙葉調撥量進一步提升。

進一步提升特色煙葉生產水平。特色煙葉生產是提質增效的一個重要途徑，也是穩定煙農收入、穩定煙葉稅收、穩定煙區人心、保持煙葉生產穩定發展的重要基礎。一是不斷提升基地化水平。以標準化生產、提高煙農組織化程度、優質煙葉原料品牌建設為重點，不斷完善工商合作機制，協調工業深度介入基地單元生產、收購管理，深入做好基地單元建設工作，更好地適應和滿足工業品牌需求，做實基地化生產，提升生產效益，更好地體現原料供應基地化。二是穩定特色品種種植。充分用好特色煙葉收購價格上浮的政策，統籌做好品種的規劃布局，抓好品種純度基礎，結合品種特性和栽培技術要求，抓好配套技術措施落實、生產培訓和指導等工作，在田間生產和煙葉烘烤上下工夫，確保特色品種生產任務。三是積極推廣減肥增效技術。建立土壤培育和測土配方相結合的科學施肥技術，改良和培肥植煙土壤，加大生物有機肥的推廣應用，提高肥料利用率，逐步減少化學肥料使用量。四是大力推行綠色植保技術。推行綠色生態優質煙葉生產示范區建設經驗，積極做好以綠色生防技術、GAP管理為核心的技術推廣，全面構建保山生態優質煙葉質量安全控制體系，確保煙葉安全性，縱深推進綠色生態優質煙葉發展。endprint

強化精細管理，努力推進煙葉品質特色化。聯合工業企業和科研單位，圍繞工業卷煙品牌對基地單元的原料風格特色定位和質量目標需求，按基地單元分別共同制定生產技術方案，共同確定種植品種，共同開展大田生產環節管理，全程參與煙葉生產質量管理，嚴格落實生產關鍵技術措施，重點抓好品種結構、水肥管控、綠色植保、成熟采烤等關鍵環節，持續提高煙葉生產質量水平，促進煙葉生產與卷煙品牌協調發展。同時，強化煙葉經營規范管理，嚴格煙葉生產質量、收購質量、工商交接檢查考核，嚴格責任追究制度。

3.進一步強化煙葉收購等級純度，不斷提高客戶滿意度

質量是煙葉營銷工作的核心，煙葉經營部將與相關部門密切協作，高度重視煙葉質量管理工作，穩定保山煙葉良好的市場聲譽，為營銷創造有利條件。以堅持合同收購和提高收購等級純度為中心，以全面實施散葉收購為重點，深入推進專業化分級散葉收購，加強專業化分級管理，創新收購、調撥質量管理模式，著力在工作機制、操作流程、質量管理等方面下工夫，抓好專業化分級工作的落實，有效解決混青、混雜、混部位的“三混”問題，提高煙葉等級純度，促進煙葉收購、調撥工作的有效對接。同時，積極引導工業企業深度介入基地單元煙葉生產，加強與基地單元對應工業企業聯系溝通，不斷提升基地煙葉工業可用性和符合度。協調工業企業組織工作小組深入站點，定期不定期對煙葉收購質量管理進行監督指導，對散葉收購實行全程監管，全方位支持，充分體現工商聯動、深度合作。

4.不斷提升服務水平，構建溝通機制

優質服務是提高營銷水平的重要因素，是煙葉公司與工業企業建立規范的、常態化的溝通機制，不斷提升服務水平，構建溝通機制對于切實做好對工業的服務工作具有重要作用。一要搭建洽談工作平臺；二要建立上門服務機制，著力轉變生產觀念、計劃觀念和“坐商”意識，主動跑市場、跑工業、跑銷區；走訪工業客戶，主動到工業企業，洽商業務，了解需求，和工業建立融洽的原料供應關系；三要擴大信息交流渠道，定期和不定期向工業通報煙葉生產、基地單元建設、煙葉營銷等工作進展情況；四要落實工業意見督辦制。煙葉經營部要根據工業的意見和評價，認真總結分析，及時將工業的需求解讀為技術要求、管理措施，確保生產出的煙葉符合工業客戶需求，滿足工業品牌需求，持續強化優質煙葉原料保障能力。

5.切實加強市場調研，掌握需求動向

調研是市場營銷的出發點，是提高市場營銷效果的必然要求。煙葉經營部要根據保山煙葉實際情況，認真制訂煙葉市場調研工作方案，明確工作目標、內容和方法，加強與相關部門的溝通協調和合作，不定期組織走訪工業，開展煙葉市場調研，與工業企業建立良好的戰略合作關系，實現工商原料工作無縫對接。

6.不斷加強隊伍建設，提升服務水平

煙葉營銷隊伍是煙葉營銷服務體系的支撐。要根據客戶數量、營銷任務，堅持專業性、特長性和全能性相結合的原則，配齊配好隊伍人員，保證煙葉營銷工作規范、穩健、順暢、高效地運行。并對營銷人員進行有針對性的標準化培訓，培養一批政治立場堅定、專業知識全面、懂管理、善經營的復合型營銷人才，確保與工業客戶溝通順暢，準確把握和傳遞市場需求信息。同時加強對營銷人員的管理和考核，制定考核標準，建立激勵與約束并存的目標考核體系，形成既有壓力又有動力的工作局面，確保營銷工作出成效，不斷提升服務客戶水平。

參考文獻：

[1]駱晨.2015年世界煙草發展報告[N].東方煙草報，2016-04-13.

[2]劉鳳文.新常態下煙草行業發展中的幾個問題——習近平“新常態”重大戰略判斷學習體會[EB/OL].煙草在線，2014-11-18.http：//www.tobaccochina.com/revision/takematter/wu/201411/2014111484353_649276.shtml.

[3]伍艷，劉梅芳，黃忠.煙草行業當前面臨四大難題之結構空間變窄的研究[J].中國經貿， 2014， （24）：42-43.

[4]苗圩.在2017年全國煙草工作會議上的講話[EB/OL].東方煙草網，2017-01-16.http：//www.eastobacco.com/zxbk/dyzxzx/ywsd/201701/t20170116_427091.html.

[5]寧志，宋云紅. 保山：蓄勢發力競一流[J].中國煙草，2016（17）：70-72.

責任編輯：于 蕾endprint