互聯網背景下官方輿論場的話語權分析

劉忱

摘要：輿論可以視為社會中大多數人基于對某一事物或現象的觀察和理解所反映出的意見集合體，當某事件在一定時間和范圍內出現輿情傾向時，也就意味著該事件吸引了足夠多的人去關注，于是便有了輿論的空間概念——輿論場。由于輿論所呈現的公共意識在不同社會階層角度各異，加之發聲軌跡在不同時間段內難以有效整合，因此輿論在不同形式上產生分化便順理成章，輿論場實則是以互聯網為背景的新媒體環境下對輿論形態的區分。以傳播主體進行劃分，可以分為官方輿論場和民間輿論場。民間輿論場“短、平、快”的特點是官方輿論場無法比擬的，但官方輿論場語言具有嚴肅性和權威性的優勢，官方輿論場如何取長補短，對事件發生后的危機輿情進行有效的引導，第一時間控制話語權至關重要。

關鍵詞：新媒體 官方輿論場 民間輿論場 話語權

中圖分類號：D262 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）17-0077-02

2017年中國互聯網信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示：中國網民規模已達到7.31億，相當于歐洲人口的總和。①中國網民數量的節節攀升說明互聯網正在被絕大多數的中國人所接受，新媒體現象已經成為人們生活中的一部分，人們已經習慣于在網絡中暢游，習慣于在茶余飯后對網絡事件評頭論足。

在這種背景下，更應當加強網絡輿論的引導，充分發揮官方輿論場的作用。2015年2月，在“政務新媒體建設發展經驗交流會”上中央網信辦首次提出了“兩微一端”的新媒體政務概念。②2016年8月，國務院辦公廳緊接著印發了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，進一步提高了“兩微一端”的開通率，總體看，公眾對官方網絡政務服務的滿意度越來越高，也說明近幾年官方輿論場的建設初見成效。在未來的輿情管理工作中，政府需更貼近于網絡輿情傳播快、影響大、控制難等特點，爭取再上新臺階。

一、官方輿論場話語權的概念

輿論場是在傳播學和社會學“場域”空間概念的基礎上延伸而來的，主要是就某一特定議題所形成的相互交錯、相互影響的“社會場”“心理場”共同構建而成的輿情空間。互聯網的出現使得輿論載體發生了巨大的變化，最初的傳播形式已難以適應社會環境的需求，伴隨著新媒體的發展，各種輿論場從形式上不得不產生分化，首先就是從傳播主體上劃分為官方輿論場和民間輿論場。官方輿論場的表現形式體現在依托于政府及與政府相關的職能部門的傳播媒介，比如國家電視臺、官方微博等；民間輿論場的表現形式體現在依托于民眾組織或個體的傳播媒介，比如個人微信、微博等。兩個輿論場的發聲時有重疊，時有沖突，重疊部分越大，輿論引導的有效性就越強，反之就越弱。

話語權簡言之就是說話的權力，官方輿論場話語權無非就是政府及相關職能部門對輿論的控制力，官方一旦擁有了話語權也就控制了輿論。官方輿論場和民間輿論場應該享有均等的話語權機會，但在現實中卻并非如此。在互聯網普及之前，官方輿論場存在一定濫用話語權的現象，久而久之，民眾自然會對官方輿論場的強勢地位產生懷疑甚至不滿。但是隨著國家法治意識的提高以及互聯網背景下信息愈發透明、公開，民眾越來越重視說話的權力，官方輿論場如果不思進取，輿論控制能力勢必會減弱。

二、強化官方輿論場話語權于政府工作的現實意義

在當前兩大輿論場博弈的過程中，官方輿論場由于各種原因已經逐漸失去了話語權控制的制高點。首先可能是出于官方輿論場話語權的嚴肅性或者過程的繁瑣性，發聲往往不及民間輿論場迅速；其次在對事件的挖掘程度上往往不及民間輿論場深入，也經常因此而陷入被動。所以，在當前以互聯網為背景的輿論爭奪戰中，加強官方輿論場的話語權控制在輿論引導過程中意義突出。

（一）官方話語權的有效控制是政府開展危機公關工作的關鍵

當危機輿情出現后，政府需第一時間制定危機預案，有條不紊地開展危機公關工作。在整個危機公關的過程中，政府及職能部門要始終關注各種發聲渠道，盡可能全面掌握相關輿情信息。針對高危輿情要及時反饋，避免事態進一步擴大。此外，無論官方或民間輿論場，對“控制”需有正確的認識，它是對輿情事件引導的一種技巧、一種手段、一種方式，其目的是為了消除公眾的猜忌，避免謠言產生，科學引導突發事件走向正軌。首先，官方話語權的控制不等同于威脅公眾不講實話或不講話；其次，官方話語權的控制不等同于話語權的霸占，不等同于坐在電腦面前的刷屏；再次，官方話語權的控制不等同于造假，故意隱匿信息；最后，官方話語權的控制不等同于爭論不休，不等同于話要說得多、說得狠。只有把握好控制的“度”，才能真正發揮其在危機公關中的關鍵作用，因為它直接決定了兩大輿論場間的溝通效果，直接決定了在危機公關工作中獲得的媒體及公眾的支持度。

（二）官方話語權的有效控制是政府規避“涉政”輿情風險的技巧

眾多輿情中，有一部分輿情是與政府相關的，筆者將其稱為“涉政”輿情，“涉政”輿情的形式有直接針對政府的，也有與政府間接相關的誘發類輿情。這種輿情中的大多數會給政府帶來一定的風險，特別是在危機事件的處置過程中。政府想要科學規避風險，必須重視其自身的話語權控制，同時尊重每個人的話語權，積極爭取第三方的支持，在危機輿情處置的每一個環節上做到精益求精。官方話語權的控制首先可以幫助政府有效引導輿情事件本身，化解危機，即規避即時性的風險；其次可以幫助政府通過危機的有效解決重塑形象，減少公信力的流失，即規避潛在性的風險。可以說，政府如果掌握了話語權控制的技巧，就可以成功避免輿情風險對自身帶來的沖擊，保障其在輿論引導中的主動地位。

（三）官方話語權的有效控制有利于兩大輿論場的相互對接

很多人認為官方輿論場與民間輿論場是一種相互對立的關系，甚至把這種對立看做是一場“戰爭”。不可否認，在對某些危機事件的輿情處置中，由于兩大輿論場所扮演的社會角色的差異，短時間內也許會出現形態上的對立，用“輿論戰”來形容并不為過。但是從長遠的角度分析，兩大輿論場不應是對立的關系，而應是對接的關系。那么如何打通兩大輿論場的任督二脈呢？習近平總書記在全國宣傳工作會議中對輿論引導工作曾做過精辟的分析：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因事而謀、應時而動、順勢而為。”③筆者認為，如果官方輿論場能夠充分發揮自身話語權嚴肅性、權威性的作用，民間輿論場能夠認識到自身話語權的正向催化作用，此乃因事而謀。官方輿論場如果能夠充分利用其話語權優勢及時聯系事件當事人、責任人，就能給“場外觀眾”一個全面的報道，而民間輿論場能夠利用其話語權優勢從各個角度展開深入挖掘，全面透析事件，此乃應時而動。如果兩大輿論場能夠及時發現自身話語權的優勢資源，取長補短，與時俱進，此乃順勢而為。endprint

三、強化官方輿論場話語權的途徑

在提高官方輿論場話語權把控的過程中，一是要根據具體問題有針對性地提出對策；二是結合不同類型的突發事件所誘發的輿情風險進行量身打造。此外，還要充分結合政府及職能部門能夠利用的各種資源，保持清醒的頭腦，善于觀察和總結，始終立足于官方輿論場話語權構建的現實環境中。

（一）創建以各種輿情數據為基礎的信息溝通平臺

互聯網在給社會帶來便捷的同時，也讓所有的社會成員都置于一種紛繁交錯的信息集合中，很多成員在這樣一個復雜的信息集合中要隨時注意自身社會角色的轉變，即便如此，面對輿情危機時仍舊猝不及防。其主要原因是沒有及時管理各種輿情信息，使得輿情資源大面積浪費，不但不利于對單一事件的應對，而且從輿情引導的長遠社會效益看，很可能陷入一種惡性的循環過程。尤其是政府，如果自身忽視與外界信息的溝通，不但不會給政府輿情引導工作帶來便利，反而會成為其輿情分析的絆腳石。

因此，要善于利用各種輿情信息，通過建立科學、持久的信息溝通平臺強化官方話語權。首先，充分利用成熟的信息溝通平臺，比如官方網站、微博、微信等，這些平臺的受眾面較廣，關注人數較多，善于運用偶像式表達，進一步強化話語權。其次，搭建常態化第三方信息溝通平臺，特別是與媒體建立常態化溝通機制，爭取媒體的支持，利用媒體的宣傳擴大政府話語影響力。最后，開通政府—公眾“信息直通車”，認清人民群眾的主體地位，使政府工作更加公開，通過關懷式的表達構建話語權。

（二）優化宣傳策略，大力推廣政府品牌

政府的宣傳方式老化是目前影響政府形象推廣的最大屏障，首先是宣傳角度千篇一律，僅以發布消息為主要目的，過于刻板，無法滿足新媒體環境下老百姓的審美需求。其次是宣傳素材乏味無趣，宣傳內容往往缺乏創意，無法抓住百姓眼球。如此，政府品牌就難以推廣，話語權的影響力也會逐漸減弱。

首先，增加宣傳主題與內容的趣味性。政府一向以嚴肅、權威的語言特點面對公眾，但從公眾角度而言，會感覺這種話語特點不接地氣，無聊乏味，疏遠了與公眾的心理距離。因此，政府在原有語言特點基礎上，需適時增加宣傳內容的趣味性，積極邀請公眾參加關于危機輿情的交流，以此不僅能讓公眾更加了解政府的工作機制，推廣政府形象，而且也為兩大輿論場的融合提供資源。

其次，轉換宣傳思路，創新宣傳模式。政府需注重與民間輿論場平時的交流，而不是當危機輿情出現后疲于應付，還要注重拓寬自身的宣傳渠道，多方位展現自身形象，增加其公信力。此外，在宣傳模式上，首先要將話語與行動結合在一起，給公眾留下務實的印象；其次要多為公眾提高參與的機會，參與的方式可以是現實調研，也可以是網絡參與討論等，多聽取公眾的意見，積極推廣親民形象。

（三）強化輿情監測功能，善用實證進行對話

在輿情引導過程中，政府有時雖然及時、明確表達了自身觀點，但說服力不強，缺乏實證。因此，應加大輿情監測的力度，通過輿情監測收集更多證據，為輿情工作的開展提供依據，還事件一個真相。通過實證讓百姓了解事件真相的同時，也感受到政府踏實、嚴謹的工作作風，由此減少不必要的誤解和沖突，進一步強化官方話語權的權威性。善用實證的另一點優勢就是便于政府通過實證研究積累處置危機輿情的經驗，從而提高政府應對兩大輿論場關系的能力。

注釋：

①CNNIC：：第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[ol].http：//www.199it.com/archives/560209.html.

②政務新媒體建設發展交流會. http：//heb.hebei.com.cn/system/2015/02/06/014926659.shtml.2015.

③新華每日電訊.http：//news.xinhuanet.com/mrdx/2013-08/21/c_132649109.htm.2013.

責任編輯：孫 瑤endprint