數字化品牌對中華老字號企業創新發展意義研究

張融雪+林琳

摘要：中華老字號企業通常具有悠久的歷史，世代傳承的技藝和產品，是中華民族傳統文化財產。然而在數字化媒體多樣發展的今天，中華老字號的發展受到巨大壓力和挑戰。目前，我國現存的老字號企業經營狀況不容樂觀，與國外“老字號”相比較，缺少著自我品牌個性的發展和自我品牌價值的提升意識。在這種時代背景下，中華老字號企業的品牌建設與推廣應隨之轉變。中華老字號企業的發展將如何應對數字媒體時代帶來的挑戰，發展老字號企業的全新商業模式，完成現代品牌數字化媒體形態下的良性發展，是一個值得探討的重要問題。

關鍵詞：老字號 數字化 品牌 媒體

一、中華老字號企業發展現狀

中華老字號企業通常具有悠久的歷史，世代傳承的技藝和產品，是中華民族傳統文化財產，擁有著深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。中華老字號企業一般都是在數百年的商業和手工業競爭中，中華民族在醫藥、飲食、食品等領域形成。以產品質量取勝，以自己的專長壓倒競爭對手而流傳至今。結合歷史發展進程，可以看到中華老字號企業對于我國的經濟發展的推動有著不可或缺的作用，其本身所融合的中華民族優秀傳統文化也是中國經濟形象的代表，是中國經濟發展必不可少的部分。

然而在數字化媒體多樣發展的當今，中國老字號的發展受到巨大壓力和挑戰。目前，我國現存的老字號經營狀況較好的只占11%，更多的是在不忍放棄的慘淡經營；然而很多國際知品牌都是存世百年經營有道的“老字號”，擁有追捧自身品牌相當數量的受眾群體，更能撲獲新一代受眾人群的心理需要。如，美國的“可口可樂”公司成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率；“香奈兒”是一個法國著名奢侈品品牌，該品牌于1910年在法國巴黎創立。迄今為止，它仍是全球青年人風靡追捧的奢侈品牌之一。

二、中華老字號發展滯后原因分析

1.標榜年老的姿態，缺少活力

中華老字號標榜自身輝煌的歷史，和曾經耀人的成就，但傳承的品牌信息元素老舊，從而阻止創新的步伐。又缺少時尚元素信息，難以滿足當今消費者需求。消費者購買產品，不僅停留在產品的功能性元素方面，更注重品牌象征性內涵。中華老字號在品牌文化方面過渡強調傳統和年代，強調質量保證，殊不知在時代的變遷中，僅僅靠這些元素不足以占領市場。品牌文化表達過于含蓄難以吸引個性張揚的現代人。

2.品牌個性特征不夠鮮明

中華老字號在傳播過程中更傾向于人文導向傳播，更注重宣傳產品的文化內涵。在人們的頭腦里，“老字號”通常展現出“誠信可靠”“質量保證”的形象。然而消費者并不能說清具體生產同類產品“老字號”的差異。這說明老字號品牌特征不夠鮮明，故應從品牌特性入手，以求同行中脫穎而出。較比西方“老字號”品牌的傳播，成功案例都是以市場為導向，結合目標消費者群體，注入品牌魅力，謀求消費者認可。

3.不注重自身品牌的價值提升

小規模的中華老字號企業沿襲家庭作坊的經營方式和營銷手段，粗放經營，其品牌營銷功能發揮有限，品牌運作嚴重缺位；大規模的中華老字號企業，受國家保護，不重視品牌價值的提升。在新經濟時代，產品同質化，質量可靠已經不再是絕對的優勢，而是刺激消費的必要條件。一貫追求質量、用途等方面的共性價值，很難戰勝競爭對手。中華老字號品牌應在展示歷史文化內涵的基礎上，借助各種現代先進的營銷手段、媒體手段，以新的訴求方式，不斷提升自身品牌價值。

數字化品牌推動老字號企業發展的構想

在大數據時代下，我們從思維模式到生活工作方式都產生了巨大的變革。在這種社會背景下，老字號企業的品牌建設與推廣也應隨之轉變。數字化品牌將對老字號企業的發展起到至關重要的推動性作用。數字化品牌，即在數字化時代背景下對品牌形象進行數字化設計表達。在現實生活中，數字媒體的使用十分廣泛，對任何品牌信息進行數字化設計推廣顯得尤為必要。

數字化媒體形態為社會生活帶來了前所未有的巨大便利。隨著智能手機以及便攜式計算設備的普及，人們的行為、位置，甚至身體運動數據等每一點變化都成為可以被記錄和歸納分析的數據。如微信平臺應用，手機APP應用等都是流行的數字媒體形態。中華老字號企業的發展應與新數字媒體形態緊密結合，與時俱進，推動自身品牌的發展，提升自身品牌價值，更能深化自身品牌內涵和文化。強調自身的品牌特性，將“老字號”品牌推廣到更多的受眾人群中，應對新一代年輕人追捧時尚元素和文化內涵元素的心理，獲取更多受眾人群。

1.數字化品牌是中華老字號企業品牌發展的巨大推手

通過云計算可以分析更多的具體數據，甚至可以搜索和整理某個特別針對性的案例的所有數據，可以更清楚地看到個別樣本無法揭示的細節信息，從而有效回避了傳統手段采集信息可能會以偏概全的陷阱，這一點對于品牌發展至關重要；通過數據得出結論，可以發現很多以前不曾注意到的品牌細節，不斷達到自我完善的更高境界。

2.數字化品牌設計為老字號企業形象的傳播帶來了低成本、高效率的運營方式

數字時代背景下，數字技術的飛速發展和數字媒體的不斷革新，為品牌形象實現數字化設計帶來技術和平臺的支持。現今各類品牌市場競爭日益激烈，品牌要以低成本、高效率、高效益來提升品牌的市場競爭力和提高消費者的認同感，品牌形象就必須進行數字化設計表達。比如品牌形象數字化圖形、文字、色彩的快捷復制可以實現品牌形象迅速而且廣泛的傳播，以此達到低成本、高效率和高效益的目的。

3.數字化品牌設計豐富了老字號企業形象推廣的內容和形式

數字化設計表達依托數字化設計技術，如計算機軟件，其各類設計特效、功能可將品牌形象的圖形、文字、色彩快速地進行多元的組合，突破了傳統的固定且沒有生命力的品牌形象。讓消費者主動參與品牌形象的推廣活動，由原來消費者被動承受轉變為消費者主動接受。

全新的數字化時代徹底改變了個人與社會的互動模式，具有數字化媒體威力的網絡時代，已形成一股不容忽視的科技發展潮流，重塑2 1世紀的品牌營銷方式是老字號企業品牌改造和升級非常重要的戰略手段。

基金項目：本文為遼寧省社科聯2017年度遼寧經濟社會發展立項課題“基于‘一帶一路新戰略背景下遼寧老字號品牌文化產業創新對策研究”（課題編號：2017lslktyb-129）的部分研究成果。endprint