新媒體時代中國電視產業的發展對策

彭孟

【摘要】：本文深入分析中國電視產業在迎接新媒體帶來的挑戰和機遇，會發現制約當前電視產業進步的主要原因是產業結構上的一系列缺陷。這些缺陷的形成可能是歷史造成的，但現實是它們已經構成了電視產業可持續發展的根本性阻礙。隨著媒體環境的嬗變，一些結構性問題和矛盾甚至變得比以前更為復雜。而現實的經營困境，如節目質量不高，同質化現象導致惡性競爭，廣告收入增速下滑，高品質用戶大量分流，都在逼迫電視產業加快改革創新的步伐。

【關鍵詞】：電視產業；新媒體；改革創新

一、電視產業發展中的矛盾

文化產業大發展、大繁榮的宏觀環境為電視業指明了方向，只有堅定地走產業化道路，尊重媒體市場發展規律和企業成長的客觀規律，才能激發電視媒體的創新活力，在更高層次的平臺上占據優勢。但是，當前一系列突出的矛盾和障礙仍然深刻影響著電視產業化進程中，一些長期拖而未決的結構性問題甚至比以前變得更為復雜。

1、屬性定位不清

我國電視產業發展過程中產生的矛盾，其解決均涉及體制改革的深化。由于歷史沿革的原因，當前我國電視機構尤其國有電視臺仍然保留了事業單位身份，這與電視產業的客觀需求形成了尖銳沖突，造成了電視臺和主管單位的矛盾，就是所謂的“局臺之爭”。另一方面，在產業規劃上，目前的國有電視機構雖然擔當了公共電視臺的角色，但在產業化、市場化的推動下，其市場服務功能越來越強化。特別是當電視機構的經費不再依賴財政撥款，廣告收入成為主要收入來源之后，電視臺的商業屬性與公共定位發生了抵觸。

2、資金投入不足

電視產業是一個高知識、高技術、高投入的現代產業部門，屬于資金密集型、智力密集型產業，無論節目內容制作還是節目傳輸，其發展和運營都需要投入巨大的資金和人力。而隨著觀眾欣賞水平的提高，電視節目的藝術性、觀賞性的要求越來越高，節目制作和創新都需要大量資金投入。但國內國有電視機構過去幾十年來一直屬于事業單位性質，對創造經營性收入缺乏激勵機制和配套政策，電視臺收入主要來自電視廣告收入和有線電視收視費，單薄的業務構成、單一的盈利模式，制約廣電產業資本實力的積累和產業規模的擴張。在面臨擁有雄厚資金和通暢融資渠道的新媒體面前，電視產業如果還拘泥于體制束縛和路徑依賴，將很快就在媒體競爭中居于下風。

3、電視產業向新媒體轉型還將面臨諸多不確定性

傳統電視媒體向新媒體轉型和融合雖然具有很多種可能，技術融合和產業融合的空間很大，但新媒體與傳統電視之間畢竟還是有巨大的差異性，這使得電視產業面向未來在政策、資金、盈利模式、技術發展方向等方面還存在諸多的不確定性。而到目前為止，政府對于新媒體的發展規劃還處于論證和探討階段，目標多元、利益多元、參與者多元，必將使得政策制定者在改革探索過程中出現必要的調整和搖擺，這也對身處其中的電視媒體會產生重大影響。

二、電視產業未來發展趨勢的判斷

1、未來電視產業重點發展的技術平臺

新媒體的出現和發展是典型的技術驅動型發展，新的技術引入和應用會形成新的技術機構，進而催生新的產業結構，推動產業運營管理體制的變化。在可預見的時期內，未來媒體產業重點發展的技術平臺中與電視產業有關的包括：第一，協同無縫覆蓋技術。第二，服務支撐體系。第三，媒介資本管理系統。第四，電視安全播出與監管系統。

2、核心產業和重點產業在新格局下的變化

技術的推動會促使電視產業形成一個更為復雜的運營體系，傳統電視產業體系中的核心產業和重點產業將在新的格局下發生重大變化。第一，內容產業成為電視產業的主導產業。第二，內容集成平臺成為電視產業的核心環節。第三，電視網絡向數字綜合信息網絡方向發展。

三、新媒體時代電視產業的發展對策

1、行業監管和規劃

電視產業向新媒體的演變過程也是一個部門、地方和企業利益不斷調整、分解和重構的過程，這期間必然會存在巨大的利益沖突和陣痛。行業主管部門在推進體制機制改革時，必須兼顧產業鏈上下游環節、內容生產商和節目播出機構、體制內主體和體制外主體、公共服務部門和產業經營部門、廣電系統機構和電信等其他部門的利益，建立公平公正合理的利益分配機制，打破“條塊分割、區域分割”的現有分配格局，使得整個產業朝著有利于培養核心競爭力，有利于促進產業轉型升級，有利于技術進步和滿足市場需求的方向發展。

2、拓展市場范圍和領域

電視產業無論向哪個方向發展，歸根結底都是文化產業的一個有機組成部分。當今世界任何產業，包括文化產業都己經融入到全球化的浪潮中，成為國家對外經濟交往的一部分。作為文化產業的電視媒體也同樣無法回避這一過程，必須主動承擔起為國家對外輸出文化產品，樹立國家形象，應對文化傾銷，提高國家軟實力的重任。同時也要要積極學習和利用世界先進文化機構和媒體集團的管理經驗、創作手法、傳播觀念和發展模式，積極吸引國際資

本、國際高端人才和國際先進技術，打造創意產業的支撐體系，進而推動電視產業在全球文化市場分工中占據有利地位，在國際市場中搶占先機，并擁有話語權。

3、產業鏈建設與服務鏈發展

新媒體帶來的變化已經深刻影響了媒體發展的軌跡，無論什么樣的媒體，在未來發展中一定會面對一個細分化、小眾化、專業化的受眾群體。電視媒體在構筑產業鏈條時，一定要充分重視對受眾群體的調研，分析他們的行為方式、消費模式、構成比例、思想觀念、興趣偏好。在搜集大量相關數據的基礎上，利用市場營銷手段，分析受眾層級，尋找目標群體，并加快技術創新和應用創新，以多樣化的內容和人性化的服務滿足受眾差異化、個性化需求，提高和改善用戶體驗，培育和提升客戶忠誠度，樹立產品和服務品牌，形成強大的市場影響力。

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